旅游目的地游客管理案例比较研究

王 勇

(海南大学旅游学院，海南 海口 570228)

国外旅游研究领域的热点之一——旅游目的地游客管理，是以游客为中心的旅游管理模式。游客管理有助于旅游管理部门更加全面深入地了解现有和潜在的游客需求偏好，建立科学的管理决策机制，提高旅游目的地经营管理水平，因而具有重要的理论和现实意义。目前，全球范围内已有许多旅游目的地开始对游客管理实践并取得宝贵经验，并且也有许多学者对旅游目的地游客管理理论进展进行了相关研究。然而，针对旅游目的地游客管理案例仍缺乏系统性的研究和总结。

1 国内外旅游目的地游客管理概况

国外对于旅游目的地游客管理的研究始于20世纪60年代早期，至今为止已经积累了大量研究案例。在国外得到广泛应用的一些游客管理的程序、方法和模型还包括:美国国家公园保护协会制定的游客冲击管理(Visitor Impact Management，VIM)体系、加拿大国家公园管理局制定的游客活动管理程序(Visitor Activity Management Process，VAMP)、澳大利亚制定的最优化旅游管理模型(Tourism Optimization Management Model，TOMM)等［1］。

我国最早产生游客管理意识的旅游目的地以自然保护区、森林公园为主，并影响到其他旅游目的地，但一直未得到足够的重视［2］。我国大多数旅游目的地的游客管理都只是权宜之计，缺乏包括游客管理程序、方法、效果评估与监控等内容的系统的游客管理运行机制，导致游客管理无效或低效，这与我国旅游业的快速发展极不相称。研究的对象也没有代表性，一些案例只能在文献或网上查到。因此，对国际化程度较高的旅游目的地游客管理案例进行对比分析和总结，对我国游客管理发展将起到积极的推动作用。

2 旅游目的地游客管理案例比较分析

2.1 游客容量管理

目前旅游目的地解决游客容量排队问题可归纳为三种方案。第一种是优化产品或服务的运营方案，也就是巧妙使用已有资产，致使等待时间缩至最短。如在英国奥尔顿塔楼、伦敦眼等主题公园引入绩效排队体系，即通过计算机订票系统保留各自位置，并在指定时间获得相应位置，绩效排队的意义在于基本避免了排队等待现象。有时为达到数量控制目的，可以采取特别的办法，如美国黄石国家公园采取抓阄进入的办法控制每日入园人数。在澳大利亚出现一种利用计算机程序模拟游客时空分布的管理方式，通过虚拟游客行走运行的状况，实时监测游客时空分布状况。这样能够详细严格的管理、预测游客的行为分布，将游客管理的效率大大提高［3］。第二种方案是优化客流方案，就是使客人在体验服务过程中能够自主的安排他们的活动。在迪士尼乐园，游客可根据《迪士尼指南》在尚未进入迪士尼之前就可以知道他们的选择。为了提高游玩质量，公园里提供的小册子和指南也包含许多小提示，并且在提示板上列有每个景点需要排队等候的大概时间。目前国内欢乐谷也采用了类似措施。第三种是优化排队体验方案，也就是游客在排队等候过程中，可播放一些预告短片减少客人的烦躁心情。在迪士尼，上述各种方法只不过是用来解决令人头痛的排队问题的一些策略样本，而迪士尼最新措施——快速通关服务，最受欢迎。快速通关是一项革命性的计算机预约系统。当客人来到一处具有快速通关服务的景点时，他们既可以选择传统的排队方式等候，也可以通过刷卡通过十字转门。游客刷卡时会随即产生一个通关标志，可获得一小时的自由支配时间。游客只需在规定的时间内返回，便可以通过一个短的、专用的队伍直接进场观看预演或者是进入景点的乘车区［4］。

2.2 游客满意度管理

如今旅游目的地都会通过顾客管理信息系统(CRM)，提升游客满意度，力争在激烈的竞争中立于不败之地，迪士尼也不例外。不同的是，迪士尼运用现代的数字技术，把顾客管理系统做得更加完美。迪士尼的客户管理系统由两部分组成:Pal Mickey和顾客信息数据库。Pal Mickey是鼻子里装有一个功能强大的红外传感器的玩具娃娃，可以为游客提供最短的游览线路乘车提示以及各项娱乐活动的信息。这方便了顾客在游玩的过程中作出决定。其次，迪士尼还建立了一个规模巨大的顾客信息数据库。该数据库可以随时更新，迪士尼的工作人员可以随时了解游客的来源、游玩的具体情况，并根据具体情况提供个性化的服务。迪士尼公司在迪士尼大学培训计划中把“顾客至上”这一观点贯彻得非常好。他们培训员工的时候从细节入手，教导员工如何向游客微笑，怎么与游客打招呼，更重要的是教会员工礼貌的待客方式，愉快地与游客交流及怎样帮助解决游客的问题。迪士尼不但用自己的方式帮助顾客，而且还会及时听取游客的意见。迪士尼对待游客不分尊卑，他只在乎让每一位来到迪士尼乐园的游客高兴而来，满意而归［5］。

在行业系统良好运作的有利环境中，法国旅游供应商为国内外游客提供独特的优质服务。根据法国旅游指导委员会的国际游客满意度调查报告，91%的受访者对法国旅游满意，而非常满意的约占62%。在景区景点的规划与管理上，法国并不会为经济利益而牺牲珍贵的文化遗产。相反，通过发展旅游，可使其价值更好地服务于包括当地人在内的社会公众，同时也加强对历史和自然遗产的保护。

举个简单的例子，在巴黎游客最集中的塞纳河游览，便可深切地认知法国为征服世界游客所展现的创造力。法国旅游从业者们还十分注重高新技术的应用，并走在电子时代前列。在大大小小的博物馆里，参观者通常可以见识到新技术十分人性化的应用，这使得人们的参观更加富有趣味。最后，组织有方的文化节庆活动也让法国魅力四射，高水平的地方性节日可以说是遍地开花。如南部地区戛纳电影节、尼斯嘉年华、阿维尼翁戏剧节、昂蒂布朱安爵士节，每年这些盛会都会吸引众多来自世界各地的游客。

2.3 游客行为管理

在游客行为管理案例中，主要分为刚性管理和柔性管理两种方式。刚性管理方式是指旅游目的地采取一些规范与约束游客的措施。如在西班牙有关部门对个别不文明行为采取两种措施。一是不严重的事件用文明的劝说方式加以制止了事;二是个别严重的不文明事件予以报警，由警方出面处理。西班牙所有的旅游景点都不准开饭馆和咖啡馆，也不准零售任何食品、水和纪念品，更不准乱停车。沿街叫卖的小商小贩在西班牙旅游景点是绝对禁止的，违者严惩不贷。游客吃饭、喝水和买纪念品必须到城里的饭馆、咖啡馆以及附近出售纪念品的商店。车必须停在旅游景点之外。这种情况尤其在中小城市要求更加严格。

对游客行为的柔性管理是指在旅游目的地形成良好的氛围，靠游客的自觉性来约束自己。坐落在市中心的马德里王宫和布拉沃古典绘画博物馆一年到头都有游客排队参观，那里良好的秩序始终如一。这两个景点的大门口没有任何人维持秩序，但是有两排弯曲的白色栏杆引导人们前进，室内只有看护文物的保卫人员。在那里，如果发生什么不文明的行为，就会让人觉得是一件十分丢人显眼、极其难堪的事情。这种文明的环境促使人们不敢有什么不文明的举动。

2.4 游客体验管理

国内外案例大多通过在生活和文化方面增强游客的体验，如普陀山在服务管理方面，实行游客的个性化管理，建立普陀山数字文化库，以便在对游客提供个性化服务中进行有效管理。通过实行档案式管理及时为特殊游客提供婚嫁服务、生日宴会、棋牌服务、健身服务、赠送纪念礼品等特色服务，提供超值体验。游客在美国H20oohh室内水上乐园游玩将无需携带钱包、信用卡或现金，游客们只需佩戴腕带即可进入乐园，还可以用腕带购买食品以及在现场储物柜存储物品。这项措施的目标就是提升游客体验，游客感到满意后将会再次光临并广而告之，以此带动游客流量，提高营业额。在文化方面，旅游目的地一般通过演出与展览形式给游客带来高质量的文化体验。

2.5 游客投诉管理

在游客投诉处理方面，案例多集中在两方面。一方面是通过人为力量来解决，例如韩国政府在首尔试点设立“观光警察”，101名“观光警察”将在首尔多个主要景点上岗值勤，受理外国游客的咨询和投诉。他们的主要职责是打击各种针对外国游客的乱收费及非法出租车营运问题。另一方面是通过先进技术来解决，如长兴岛景区便设立数量流动投诉车，在景区内巡逻，随时接受游客的咨询与投诉，以提高投诉的解决效率。海南的远程视频旅游投诉系统服务中心一样很人性化。

2.6 游客安全管理

目前，对于游客安全管理的案例主要集中在旅游灾害事故和旅游犯罪上。在预防旅游灾害事故上，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。

在预防旅游犯罪上，法国在巴黎各景区加强警力，而且这些治安方案还将在波尔多、尼斯、马赛等法国其他主要旅游城市中实施。值得关注的是，巴黎警方还编制了包括中文在内的多语种的《巴黎旅游安全指南》，在机场及景点发放，供游客阅览，里面详细提供了如何辨别真假警察、怎么防范背包被抢、如何识别真假出租车，以及面对暴力袭击或被盗窃时如何应对等重要信息。

3 评价与启示

3.1 案例研究的总体评价

研究结果表明，较成功的旅游目的地游客管理案例都十分注重从游客角度出发。当一个旅游目的地若能真正的从游客角度去考虑问题，其游客管理都会做到十分出色，如迪士尼。同时当旅游目的地在游客管理方面做得出色时，其他方面的问题也会迎刃而解。

3.2 对我国的启示

第一，采取主动的游客管理理念。长期以来，我国旅游目的地侧重于从资源与环境这一客体视角来讨论游客管理，这一消极被动的管理理念严重影响了我国旅游目的地游客管理效率。游客管理理念应从旅游行为主体出发，了解游客的真正需求，同时要与旅游目的地的文化相结合，以实现对旅游目的地的开发。第二，创新个性化管理模式与手段。旅游目的地游客管理是一种特殊的领域，因为它不同于一般的行业管理，是一种行业与领域的集合，因此产品的个性特征十分突出，需要不同的管理模式给游客带来不同的体验。实行个性化管理模式与手段应该以旅游目的地的实际情况为出发点，从创新理念到具体的实行，要创新模式与手段。在借鉴各个旅游目的地对游客先进管理经验的同时，应探索适合我国各种类型旅游目的地的游客管理模式。第三，加大对游客引导与教育。对旅游目的地游客管理的最终目的就是靠游客的自觉性来约束自己，只有游客的自觉性与意识提高了，旅游目的地才能发挥其最大作用。游客感受到了旅游目的地的美，游客的满意度与体验自然会提升，随之而来的游客投诉与安全管理则会变为一种形式，这是一种良性循环。因此，需要对游客进行教育和引导，使游客认识到哪些行为是正当的，意识到自己对旅游目的地应负的责任，从而有效约束自己的行为。

［1］曹霞，吴承照.国外旅游目的地游客管理研究进展［J］.人文地理，2006(2):17-23.

［2］何方永.我国旅游目的地游客管理现状与发展的思考［J］.成都大学学报(社会科学版)，2007(2):83-85.

［3］袁南果.黄山风景名胜区游客影响管理模式研究［D］.北京:清华大学，2004.

［4］Michael D Eisner.做客迪士尼［M］.王玉华，等.译.北京:机械工业出版社，2006:99-103.

［5］倪宁.迪士尼娱乐攻略［M］.广州:南方日报出版社，2005:87-88，158-159.