国内乡村旅游动机研究分析与启示※

尚雯雯 沙 强

(1.河南大学历史文化学院，河南 开封 475001;2.河南牧业经济学院，河南 郑州 450044)

随着都市化社会的出现、人们收入水平的提高、闲暇时间的增多和城乡交通的极大改善，城市居民开始渴望在典型的三农资源环境中放松自己。于是，农业与旅游业交叉的新型业态——乡村旅游，应运而生。

1 国内乡村旅游的发展背景

乡村旅游的发展符合旅游发展的一般规律，也与国家的经济发展水平相适应。我国乡村旅游，起源于20世纪50年代，当时为了迎合外事接待的需要，山东省石家庄率先开展乡村旅游活动，以此视为我国乡村旅游的萌芽［1］。但是，国内真正发展乡村旅游，始于20世纪80年代末［2］。改革开放后，我国经济快速稳定增长，人民生活水平不断提高，居民可支配收入迅速增加，加之城市居民放松身心，回归自然的需求强烈，在我国沿海地区发达城市的周边开始出现了乡村旅游的雏形。在深圳成功举办“荔枝节”与发展采摘园之后，各地纷纷效仿，开办各具特色的乡村旅游项目，逐渐形成了自己的发展模式。［1-2］

1998年，国家旅游局推出“华夏城乡游”主题，1999年又推出“生态旅游年”，2006年“中国乡村游”主题［3］。2004年以来，国家旅游局开始开展“创建全国农业旅游示范点”活动，全国农业旅游示范点逐渐形成规模，乡村旅游进入稳步发展时代，至2006年末，全国评定出359家全国农业旅游示范点，涉及全国31个省、市、自治区，覆盖了农、林、牧、副、渔等农业的各个领域;四川的“农家乐”、贵州的村寨旅游、北京的民俗游、深圳荔枝观光采摘园等都是我国知名度较高的乡村旅游示范点。2007年，国家旅游局联合农业部下发了《关于大力推进全国乡村旅游发展》通知，通过政策扶持进一步促进了我国乡村旅游业的发展;同年，为推动乡村旅游更好更快的发展，中国乡村旅游网和中国休闲农业网开通(www.crr.gov.cn)，乡村旅游的发展拥有了广泛的信息平台，并且进一步加快了乡村旅游信息的传播速度。乡村旅游在省市各级政府和主管部门的推动下，进入了新的发展时期［4］。2009年，随着政府重视力度的增大，支持力度的加强，我国乡村旅游进入了快速发展的时期。2009年国务院41号文件指出，实施乡村旅游富民工程、开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。2010年中央1号文件进一步指出，积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展农村就业空间。2010年，农业部与国家旅游局签署合作框架协议，共同推进休闲农业与乡村旅游的发展。协议明确要求农业部农村社会事业发展中心采取多种措施，推动休闲农业与乡村旅游的进一步发展。

多种因素催生了乡村旅游的产生与发展，全国各地乡村旅游开展得如火如荼。

1.1 城市化进程加快推动旅游者需求

我国乡村旅游是在市场需求的促动下，在农村经济需寻找新的经济增长点，农业产业亟待转型的情况下应运而生的［2］。随着城市化进程加快，城市已成为“柏油沙漠”“水泥丛林”，生态环境被严重破坏，城市居民的生活环境日益恶劣;快节奏的生活工作方式导致城市居民压力增大，放松休闲、逃离日常的旅游动机愈加明显。而乡村旅游赋予了传统农业新的功能，在保障农产品有效供给、满足物质需求的同时，为消费者提供了休闲娱乐产品，满足人们返朴归真、回归自然等多方面的精神需求，也圆了都市人的“绿色梦”。

1.2 乡村旅游促进农业转型农民增收

乡村旅游利用农业的固有资源、农事活动场景和农业生产加工过程，为消费者提供观赏、体验和休闲服务，实际上是农业农村资源的无限次开发和利用，可以调整和优化农业结构，提升农业价值，扩大农产品销售市场，拓展农民增收空间。

1.3 客观条件促进了乡村旅游的发展

第一，农村基础设施改善为乡村旅游发展创造了条件。近年来，各级政府致力于加强农村基础设施建设，农村的水电系统、道路建设、通讯设施、住房改造等不断得到改善。现代化的农业生产和社会主义新农村建设，使更多的资源、资本和要素向农村倾斜，推动了农村经济的全面发展。村容整洁、特色明显的村镇为发展休闲农业，乡村旅游创造了更多条件。

第二，经济的快速发展为乡村旅游发展提供了强劲动力。从世界经济发展经验看，人均国内生产总值(GDP)超过1 000美元后，社会消费结构将开始转变。随着经济收入增加，生活水平提高，居民的物质需求得到满足以后便会产生更高层次的精神需求，比如外出旅游。2008年我国人均GDP突破3 000美元后，我国经济进入快速发展阶段，社会消费结构转型升级，经济的增长无疑使休闲消费成为一大亮点，乡村旅游市场潜力巨大。

第三，新假期制度的实施为乡村旅游发展提供机遇。2008年休假制度调整以后，推行了小长假制度，假期总天数增加，次数增多，但时间缩短。这使旅游形式发生了改变，越来越多的居民选择短途出游，给城市周边的乡村旅游带来了发展契机，为城乡居民增加休闲消费创造了重要条件。

第四，交通条件的改善为乡村旅游的发展带来便利。随着道路设施的改善，农村交通便捷性大大提高，加之城市居民的私家车数量增加，使农村与城市之间的距离变相“缩短”，依托良好的通达程度和区位优势，为乡村旅游带来便利条件。

2 国内乡村旅游动机研究

旅游动机是促使人们离开居住地外旅游的内在驱动力，常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一个能动心理现象［5］。旅游动机是了解旅游者选择和行为的一个重要内容。因此，细分乡村游客行为动机能使业界更好地发掘乡村旅游市场、应对消费变化趋势。通过文献检索发现，目前国内仅有为数不多的学者对乡村旅游的动机方面进行研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。

2.1 乡村旅游动机的研究进程

从乡村旅游动机研究进程来看，我国的乡村旅游动机研究尚处于萌芽起步阶段。以篇名分别为“乡村旅游”“乡村旅游者”“农家乐”“休闲农业”并“动机”进行检索，仅检索出18篇有效文献。从时间上看，有关动机的乡村旅游研究出现于21世纪初期。2007年出现以动机为视角进行乡村旅游的研究［6-7］，且研究数量呈增加趋势。从2007年之后乡村旅游动机研究开始逐步发展，特别是2011年对乡村旅游动机的关注度达到了一个高峰，2011年的乡村旅游动机研究达6篇，占总体研究(共18篇)的33.3%。

2.2 乡村旅游动机的研究内容

2.2.1 乡村旅游动机研究对象

国内学者在乡村旅游动机的研究对象方面分为对游客的旅游动机研究与对目的地村民就业动机研究。

对游客的旅游动机研究的文献占文献总数的66.7%。张春花、卢松、魏军(2007)对上海市、南京市居民的乡村旅游动机研究发现，康体放松、游览观光、体验学习是乡村旅游的主要动机，其中年龄、性别与动机类型微弱相关，但职业与动机类型显著相关［6］。徐培、熊云明(2009)以九江庐山周边风景区为例对乡村旅游动机进行研究，发现来庐山周边进行乡村旅游的游客其动机因素排序为放松身心、景观吸引、社会交往、体验生活、增长知识、被动参与［7］。

对目的地村民就业动机研究方面仅检索到3篇文献。龙良富(2012)通过对中山市新伦村妇女参与乡村旅游的心理特征进行深度访谈，发现当地妇女在参与乡村旅游过程中，由于受到家庭经济条件、地区经济环境、就业心理、地区传统文化等多方面的影响，表现出为孩子树立榜样、逃避紧张工作、展示兴趣爱好、提高家庭收入等工作动机［8］。林宗贤、吕文博等(2013)以台湾地区为例，比较性别差异下，中小型乡村旅游经营者的创业动机模式。分析结果显示，乡村旅游经营者拉力创业动机包括善用农业资源、社交、更换工作与政府政策鼓励等4个因子;推力创业动机则包括工作压力、自我压力与生活压力等3个因子;而女性的拉力创业动机明显高于男性，男性的推力创业动机则明显高于女性;女性从事乡村旅游产业经营主要是为了追求理想的生活方式与获得利益，男性从事乡村旅游产业经营主要是因为对过去生活不满意［9］。王秀红(2007)对上海、武汉、成都三个城市近郊型“农家乐”(乡村旅游)业主进行实证调查，发现三地“农家乐”业主开业动机主要基于“赚钱”“喜欢田园生活”和“事业追求”方面的动机［10］。

2.2.2 乡村旅游动机性质分类

在动机视角下的乡村旅游研究中，基于动机性质分类视角的研究起步较晚。

研究者对动机的测量一般同时混合了推力因素和拉力因素，然后通过聚类方法将动机的类型进行划分，以及基于人口统计因素的动机差异分析。徐培、熊云明(2009)以九江庐山周边风景区为例对乡村旅游动机进行研究，发现年龄、性别、职业、教育程度都会影响乡村旅游者的旅游动机，如研究发现性别方面，女性较男性来说动机更单纯，男性则更加偏向“知识增长”与“社会交往”动机;年龄方面，年龄较长者“体验生活”的动机较强，青年旅游者“增长知识”的动机较强;受教育程度方面，学历越高，“放松身心”的动机越强烈，学历越低，“被动参与”越明显［7］。张明珠、卢松等(2007)通过对上海市居民的调查研究发现，青少年学生的主导动机是游览愉悦和知识学习，中年人动机多样，主要有休闲放松、增进交往、获得尊敬和成就感;老年人则倾向于修身养性、欣赏古民居和怀旧［11］。

近年来，国内出现相关研究，以“推力”“拉力”等不同角度切入，研究乡村旅游的动机。张一、邱洁威等(2014)采用因子分析得出乡村旅游拉力动机由乡村文化、农事活动、乡村环境和乡村娱乐4个维度构成，乡村文化和农事活动是最为重要的动机。聚类分析得出男女样本中均存在活跃型、真实体验型、环境型和其他型旅游者，男性中单独存在娱乐型、而女性中单独存在享受型旅游者，表征了位于三个不同发展层面的旅游者群体［12］。郑文俊(2012)对柳州城市居民调查发现，柳州城市居民赴乡村旅游的主要推力因素为“乡村休闲放松”“怀旧与新鲜感”和“商务需要”等旅游需求;主要拉力因素为“乡村自然与生活”“乡村人文景观”和“农事活动体验”等旅游吸引力［13］。李雪松、赖茂生等(2011)从自我概念视角探究乡村旅游动机，以重庆市有过乡村旅游经历的319位城市居民的问卷调查为基础，对自我概念与乡村旅游动机的关系进行实证检验。研究表明，乡村游客中存在4种自我概念群体:休闲康体自我、情感体验自我、社会交际自我和图谋发展自我。不同自我概念群体对乡村旅游主题、产品、服务等有不同的消费需求偏好和关注程度［14］。

2.3 乡村旅游动机的主要研究方法

乡村旅游动机的研究主要采用社会学、人类学、旅游学的研究方法，包括定性分析、定量分析和综合研究。在定性分析中，多采用概念化、归纳、演绎、比较对照等描述性方法进行理论分析和逻辑推理，文献多用归纳总结的方法对乡村旅游动机进行分类。黄洁(2003)将乡村旅游者的动机归结于“乡土情结”［15］。邱萍、晏兰萍(2007)指出乡村旅游动机缘于探新求异的需求与逃避紧张现实的需求，同时结合多样性的外在诱因，并把乡村旅游动机分为三类:以农事活动为特征的农村旅游动机、以村寨为依托的环境旅游动机和以村寨特色为载体的文化旅游动机［16］。在进行定量研究时主要采用问卷调查形式获取数据，运用数理统计方法，对“乡村旅游动机”做定量分析，研究某一特定客源城市潜在旅游者或某一特定乡村旅游目的地现实旅游者的主要动机类型，并对乡村旅游目的地的开发提出建议，鲜见于基础理论的研究。相关研究中，多数研究采用定性与定量结合的方式，特别是个案研究中，大多采用了多种方法的综合。

3 评价与启示

国内的乡村旅游虽然起步于二十世纪七八十年代，但直到二十一世纪初期才出现乡村旅游动机方面的研究，这在很大程度上与我国乡村旅游业的发展速度有关。进入二十一世纪，居民闲暇时间增加，出游需求急剧上升，我国出台各种政策鼓励乡村旅游的发展，乡村旅游越来越受到重视。随着我国“三农”问题日益凸显，农业和农村面临巨大挑战，乡村旅游发展中有关的经营、管理、营销等方面的问题也日益突出，对乡村旅游的研究逐渐成为旅游与农业研究的热点。而随着研究数量的增加，研究内容更加深入，相关学者开始从细节着手，越来越多的研究开始关注乡村旅游的动机方面，研究的深度和广度也不断得到扩展，期望通过研究对乡村旅游的实践进行指导。

本文主要从乡村旅游动机研究的角度，在综合分析国内相关研究文献的基础上，进行归纳、总结，对国内乡村旅游动机进行梳理。从研究数量上看，有关动机方面的乡村旅游研究数量相对较少，但呈增加趋势，越来越多的学者从行为学、心理学入手对乡村旅游进行研究，研究向纵深发展。就研究方法而言，更加多元化，描述性的定性研究多与实证研究相结合，运用相关统计分析方法，如因子分析、回归分析、结构方程模型、数理统计法等，将乡村旅游动机的研究进程向更高的层面推进。就研究内容而言，从以往主要关注旅游者的心理动机研究，逐渐向乡村旅游目的地居民对从事乡村旅游的理解和态度、就业动机等更多层次研究倾斜;乡村旅游者的旅游动机研究逐步从“推力”“拉力”等不同角度切入，以期更细致准确的研究游客心理需求。这些研究虽然刚刚开始，数量不多，但大大扩展了乡村旅游动机的研究领域。就研究视角而言，乡村旅游动机的研究不局限于一般讨论，越来越多借鉴自其他学科的研究方法开始出现，跨学科研究日益增加。学者从社会学、生态学、旅游学、心理学、经济学、统计学等不同视角研究乡村旅游动机，说明乡村旅游动机的研究开始深化。

我国乡村旅游动机研究时间不长，根据研究现状和实际发展情况，从总体上看，我国乡村旅游动机方面的研究虽取得了进展，但也存在理论研究不足、研究普适性较弱等问题。相关研究者对乡村旅游者旅游动机进行分析时主要是将动机进行分类分析，陈述客观事实，鲜有针对某一具体动机或差异作进一步的深入研究。实证研究方面，多通过问卷的方式对某一特定区域进行调查研究，运用数理统计的方法分析后得出相关结论，但我国自然景观、文化、社会、经济等均具有较大空间异质性，因此样本选取、研究择时以及研究方法等方面普遍存在差异性和多样性，大量针对不同地区发展经验的案例就事论事，研究得出的结论地域性限制较强，普适性较弱，使得研究结果缺乏系统的理论性，结论难以推广。

总之，随着乡村旅游相关理论研究的深入和研究方法的扩展，乡村旅游动机研究将不断深化，为快速发展的乡村旅游实践活动做出更大贡献。

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［7］徐培，熊云明.乡村旅游的游客旅游动机研究——以九江庐山周边风景区为例［J］.安徽农业科学，2009(33):16595-16596，16641.

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［16］邱萍，晏兰萍.浅析乡村旅游市场的旅游动机［J］.农业考古，2007(6):164-166.