郑州会展业与旅游业互动途径研究※

王淑兰

(河南科技学院，河南 新乡 453003)

1 会展业与旅游业的关系

会展业与旅游业是两个相互独立但又紧密联系的产业。“会展”是指会议、展览、体育赛事、奖励旅游、节庆活动等集体性活动的简称。其表现形式是各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育赛事、文化节庆活动等。会展业是指利用各种会议、展览、奖励旅游和节事活动资源，并为相关活动提供策划、设计和组织，以及提供场地、配套设施及其他各项服务的经营单位和机构的集合［1］。因为会展业具有强大的集聚效应，会在短时间内聚集大量的参展商、观展者、新闻媒体等，并能形成一条集交通、住宿、出入境、餐饮、娱乐为一体的“消费链”，这一消费链与旅游产业链颇多重合，为当地旅游业带来大量高质量客源，所以成为旅游业发展的一个新的增值点。而旅游业不但可以为展会带来的商务客人提供专业的食、住、行、游、购、娱等服务，而且发达的旅游业、完善的旅游基础设施，还可以有利于展会的申办，使会展“锦上添花”，促进会展的成功举办，有时甚至会成为会展成功的关键因素［2］。可见，会展业与旅游业是一种良性的互动关系。

2 郑州会展和旅游业互动存在的问题

起步于20世纪80年代的郑州会展业，在中部省份中一直名列前茅，郑州还获得了业界声誉颇高的“流动展的摇篮”称号［3］。2005年11月，郑州国际会展中心的投入使用，使郑州会展实现了更大跨度的飞跃。经济保持良好的发展势头，同时利用各种旅游资源打造各种旅游产品，使郑州旅游经济持续上升，到2013年底，已实现旅游收入801亿元人民币。

可见，郑州无论是在会展方面还是在旅游方面，都已经颇具成就。但就郑州会展和旅游的互动关系来看，二者基本都是在各自轨道上独自发展，互动并不密切。尽管郑州会展业不可避免地带动了旅游的发展，旅游业也为会展游客提供了一定的服务，但是这种互动并非是二者在积极合作情形下完成的，而更多的表现为会展企业将参展商、观展者等游客“外推”给旅行社、酒店、景点等旅游企业，而旅游企业则“被动受益”。即使是有一些旅游企业参与会展中，那也只是为会展业提供一些非常基本的外围服务，如订票、交通、住宿等，旅游企业并没有真正将其整体促销、配套服务等优势发挥出来［4］。二者关系之所以如此，原因有3个方面。

2.1 政府层面:缺乏相应政策和中坚管理机构

郑州市政府作为市场的协调者和监督者，对引导会展业与旅游业的合作互动，起着重要作用。郑州市政府对会展业与旅游业互动融合虽然非常重视，在“十二五”旅游产业发展规划指导思想中，郑州市政府还将会展与旅游的融合作为旅游转型的重要方向之一，并提出将会展旅游作为重点新业态来培养，但是，在这些宏观的政策下，却没有相应的促进会展业和旅游业互动融合的管理政策、评估政策、规章制度等作为支撑。此外，郑州市政府在发展会展旅游中，也没有专门的会展旅游管理机构，来协调会展业和旅游业的共同发展和互动融合。

2.2 协会层面:缺乏行业协会来促进二者互动

行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构系列，而是政府与企业的桥梁和纽带。充分发挥会展旅游行业协会的作用，是市场经济发达国家会展旅游业发展的重要经验和成功管理模式［5］。

目前郑州旅游业已经组建了由旅行社、旅游景区、旅游饭店、导游等作为会员的郑州市旅游业协会。而对会展业而言，郑州市会展业目前还没有自己的协会。由会展业和旅游业共同组建的会展旅游行业协会或联盟更没有出现。由于缺少这两个重要的协会组织来规范市场和沟通各方面关系，导致郑州会展业和旅游业中很多同类企业或同行之间出现恶性竞争，对会展业和旅游业的互动融合产生了不良影响，同时也扰乱了正常会展旅游市场的秩序，这对提升郑州市会展旅游的品牌效益和知名度显然是不利的。

2.3 企业层面:缺少跨界合作的大企业集团

郑州市的会展企业和旅游企业数量都不少，但是龙头企业却不多，目前还没有一家会展或旅游类的上市公司。而且无论是会展企业还是旅游企业的产业链条延伸度都较低，核心竞争力的提高还有很大空间。目前，郑州市规模较大的会展公司有郑州香港会展管理公司、河南励展宏达展览有限公司、好博塔苏斯展览有限公司。但这些公司主营会展业，与旅游业合作并不密切。较大的旅游公司有河南中青国际旅行有限公司、中州国际旅行社等，它们在旅游方面做得较好，但很少涉足会展行业。

3 郑州会展旅游互动策略

由于会展业与旅游业对郑州社会经济的发展都意义重大，二者在产业链上又有颇多重合之处，它们良好的互动不仅会极大推广郑州城市形象，更会为郑州城市经济的发展和功能的提升提供巨大空间。欲使郑州会展业和旅游业做到良性互动，应该从3个层面来寻找对策。

3.1 政府层面

郑州市政府虽然已经在“十一五”“十二五”的规划中，制定了会展旅游的发展目标和发展方向，但要想有效推动旅游与会展业的互动合作，还需要做好以下两点。

第一，制定合理的税收政策，促进二者合作。合理税收政策的制定，对促进会展业与旅游业的互动融合非常有利。由于会展业会为旅游业带来巨大的经济利益，这种利益通常表现在两个方面，一是会展业使旅游业节省了在吸引游客上的宣传、推介等营销费用;二是会展业的发展增加了旅游业中住宿、餐饮、娱乐、购物、景区景点等收入。旅游业中这些“外来利润”，虽然是由会展业带动产生的，但会展企业却很难从旅游业中这些“外来利润”中得到一定的相关利润，而利润的获得者是旅游企业［6］。如果会展业这种“外溢”效应长期得不到一定的补偿，会对会展业产生不良后果。那么解决这一问题，方法之一就是政府要出面制定相应的税收政策，对由会展业为旅游企业所带来的会展旅游收益征收一定额度的税费，并将税收的一部分作为补偿返还给会展企业，以激发会展企业发展的积极性;另一部分作为发展会展旅游的专项基金，通过以奖励、补贴等形式来鼓励会展、旅游的合作发展或用于促销活动。无论政府利用这些税收所得用于上述哪个方面，都会促进会展业的发展，而会展业的发展又促进了旅游业获得更多经济利益。

第二，用好专项资金，促进二者融合发展。在旅游业方面，郑州“十二五”发展规划中，明确提出“加大政府对旅游发展和旅游公共服务设施的引导性投入，增加对旅游宣传、旅游公共服务设施和重点项目的资金投入与补助”，但具体投入资金的数额，规划并没有明确提出。在会展业方面，郑州市政府提出，自2009年起“每年设立1 500万元的会展业专项资金，用于大型会展活动的申办、本地展会的培育、会展业的宣传等”。从以上的专项资金设置的用途看，一个是专门用于旅游业的，一个是专门用于会展业的。如果欲使会展业和旅游业更好的融合，应该从这两方专项资金中各拿出一部分，或者市政府再拿出一部分资金，设立会展旅游专项资金，专门用于支持会展旅游的互动发展，其主要用途可以表现在3个方面。

其一，用于会展旅游的国内外招徕和推介。会展旅游的一个特点就是聚人气，人气越旺展会知名度越大;举办的数量越多、质量越高，会展举办地的经济利益和社会效益也越大。所以郑州市的会展旅游对外宣传和招徕是十分必要的。这一点，郑州可以借鉴上海市的“上海会议大使”制度。利用一部分会展旅游专项资金，来聘请国内外影响力大、知名度高的各行业精英作为大使，在国内外宣传、推介郑州会展旅游，来提高郑州国内外知名度，并努力招徕重大国内外会展旅游项目。

其二，用于支持会展旅游企业融合发展。政府的资金支持对企业的长远发展和抗压能力的提高都有巨大作用，这在很多旅游发展较好的国家都有体现。如新加坡旅游局为推动旅游业、展览业的发展，在2009年推出了价值9 000万新元(1新元约合0.66美元)的“BOOST计划”。计划规定，从2009年3月起到2010年2月，参加主办展览与会议活动计划的业者，可享受70%资金援助;业者筹办展览与会议项目，可享有多达50%的额外资助;为鼓励会议与旅游项目，旅游局将为相关业者提供高达70%的国外促销费用资助等。此外，对那些有意提升员工技能进而迎接新市场需求的业者，提供90%的国外培训津贴。这些基金和措施，为新加坡旅游、会展带来了持续的发展，即使遇到国际金融危机，新加坡的旅游业也没发展明显变化。郑州市政府在用这些资金时，也应制定详细而周全的计划，对发展潜力大、带动效应好的会展或旅游企业进行奖励、资助;对有实力把会展和旅游业联合起来组建大的会展旅游集团或联盟的企业进行资金扶持;对愿意将员工培训成会展旅游行业精英，并有可能成为未来该行业发展栋梁之才的企业和个人，给以一定程度的补贴和奖励等，以此来促进会展业和旅游业的大发展和更好互动。

其三，设置专职机构，负责会展旅游管理。纵观国际、国内会展业与旅游业互动较好的城市，不难发现这些城市在发展会展旅游时，政府都设有专门的管理部门来负责会展旅游事务，促进会展与旅游互动发展。如新加坡早在1974年就在旅游局下设了展览会议署，来协助、配合会展公司开展工作，并向国内外宣传新加坡开展国际会展活动的优越条件，促销新加坡举办的各种会展活动。每年该部门都会有计划地向世界介绍新加坡旅游会展方面的情况，并且经常在世界各地举办新加坡会展旅游方面的研讨会，让世界了解新加坡会展旅游方面的优势。就郑州的实际而言，郑州可以在旅游局下设置会展旅游管理机构，来统一管理郑州的会展旅游事务。这种跨越产业边界的系统管理机构，一方面在制定政策和规划城市时，会将会展业与旅游业作为一个整体来考虑，制定符合这一整体的发展目标和相关政策，这对形成会展与旅游相互促进、协调发展的互动局面将大有裨益;另一方面能够根据展会主题和性质，高效整合会展业与旅游业的优势资源为不同展会服务，提高会展旅游的质量和效率。同时，这样统一的管理机构还能够从具体操作细节上对会展与旅游的发展加以协调，促进两者高质、高效地互动。

3.2 协会层面

鉴于目前郑州市会展业协会还没有成立，会展与旅游协会联盟性质的组织也还没有形成的情况，郑州市会展业和旅游业应该做好以下3点。

3.2.1 组建郑州市会展协会

郑州市会展协会的建立是非常必要的。2005年郑州市办展企业15家，发展到2010年时，已经达到了63家之多。虽然会展公司数量不少，但大部分都是在“十一五”期间注册的，发展时间较短，处于起步或者成长阶段，经营和运营模式都还不成熟。由于行业的自律规则没有建立，监督体制仍不完善，在一定程度上影响了会展旅游的市场秩序，也影响到了参展商对郑州会展业的整体评价。郑州市应尽早组建自己的会展行业协会，来发挥其行业的监督、指导职能，并制定行业规范来协调企业经营行为，同时要策划展会主题以避免重复办展，还要组织行业企业培训、认证、年审、评估等，以促进会展企业尽快成熟，提高郑州市会展业的竞争力和影响力。

3.2.2 组建会展业和旅游业协会联盟

郑州在促进会展业和旅游业发展的过程中，除了有会展业协会和旅游业协会还不够，还要将二者联合起来，组建更大的会展旅游协会或协会联盟。在这一方面成都的经验值得借鉴。2012年8月，为了更好的开拓会展旅游市场和服务好会展旅游，成都市的会展、旅游、餐饮、教育、服务等机构共同组建了国内首个跨区域、全产业链覆盖的“成都会展联盟”，很好地实现了旅游与会展之间的联合发展，大大提高了成都会展旅游的影响力。郑州可以借鉴成都的模式，将会展业中的相关企业和旅游业协会中所有的成员组织起来，共同组成一个大的会展旅游协会联盟。它一方面可以推动郑州会展、旅游产业链整体发展，推动资源整合，促进企业优胜劣汰，有利于提升整个会展旅游产业的专业化、市场化、国际化，还有助于培育郑州市会展旅游的品牌。另一方面，该联盟还可以与国内各地会展旅游协会沟通与合作，扩大郑州会展旅游在国内的影响力，并积极申请加入国际会展旅游协会及其他协会，这样既有利于推介郑州会展旅游，又能及时了解国际会展旅游的发展方向和动态，大大增加获得国际会展举办权的机会。此外，在协会联盟的引领和指导下，会展、旅游企业还可以整合各自优势资源展开整体营销。

3.3 企业层面

如何分工协作，要使会展和旅游有良好的互动，最终还要看会展企业和旅游企业在产业链中如何整合二者的优势资源，并组建大的会展旅游企业集团或企业联盟。根据吴开军先生的研究，会展企业与旅游企业在产业链中的合作有4种方式:一般市场交易、供应商和销售商网络合作关系、松散的合作网络合作关系和战略联盟合作关系。在这4种合作关系中，战略联盟合作关系无论收益还是核心竞争力都是最强的，是会展和旅游企业合作的最佳方式［7］。成都的会展旅游集团，就是这种战略联盟的一个典型。该集团自1997年建立后，通过各种方式与多家企业合作，最终形成集地产、展览、旅游、景区、酒店为一体的大型旅游集团公司。经过十多年的探索与发展，该集团走出了一条会展、旅游、地产等各业复合型经营建设之路，其创立的“会展业的成都模式”对成都会展旅游的发展做出了重大贡献。

郑州市政府也已经意识到了这一点，在“十二五”旅游产业发展规划中也明确提出了培育大型旅游企业集团，“鼓励旅游企业通过资本运营等方式，组建跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的企业集团，实现网络化规模经营。积极引进战略投资者，组建大型旅游企业集团。”目前郑州比较大的、有实力的会展公司有郑州香港会展管理公司、河南励展宏达展览有限公司、好博塔苏斯展览有限公司这三家。这些会展公司，可以在做好会展活动策划、宣传、组织等核心业务的同时，将其产业链向旅游产业延伸。这种延伸可以有两种形式，一种是这些有实力的会展公司可以在自己的会展公司内部设立旅游部，建立自己的酒店、组建自己的旅行社、完善自己的各种服务体系等，形成内部一个小的旅游产业链，然后与会展部门共同为会展旅游服务，这样该企业就成为一个规模巨大、产业链相对完整的会展旅游公司。另一种方式是郑州会展企业与旅游企业采取参股、控股、兼并、重组等方式进行合作，组建规模巨大的会展旅游联盟。会展企业将自己不擅长的领域，如食、住、行、游、购、娱等各种与旅游相关的服务，交给与自己合作且擅长于该服务的旅游企业。这样不但会展企业和旅游企业在该联盟中都找到了自己的赢利点，更主要的是它们会为会展旅游者提供更专业、更高质量的服务。同样，郑州规模较大的旅游企业可以参与甚至自己举办会议和展览活动来涉足会展业，形成大的会展旅游公司或集团。这种大的会展旅游公司或企业联盟对提升郑州会展旅游的品牌、城市的知名度和影响力至关重要。

4 总结

近几年，大众旅游已经进入微利时代，而依托会展业发展起来的作为旅游业的一个分支——会展旅游，以其财富效益、凝聚效应和轰动效应等，已经成为了郑州市旅游业中的一匹黑马，备受政府重视。但是目前郑州会展旅游还处于发展的初期阶段，二者互动还远远不够，如果要使其健康发展，各方面大力合作和配合是必须的，如加强政府对会展旅游业的宏观调控和政策方面的支持力度;建立行业协会来规范会展、旅游企业的行为，促进二者合作，并与政府等各类机构沟通，来为会展旅游服务;促进会展企业和旅游企业展开多方面、多层次、多角度合作。只有这些方面真正配合在一起，才有可能促进会展旅游二者的真正融合，也才会促进郑州会展旅游的大发展。

［1］张晓娟.会展概论［M］.大连:东北财经大学出版有限责任公司，2008:3-4.

［2］海金融学院城市财政与公共管理研究所.发展城市会展，促进产业转型［M］.北京:中国财政经济出版社，2012:117.

［3］胡素音.郑州市会展行业分析［D］.郑州:郑州大学，2012:6.

［4］赵春霞.会展旅游管理实务［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007:117.

［5］何建英.关于会展旅游行业协会工作的思考［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2004(1):79.

［6］刘大可.北京市旅游与会展发展互动研究［M］.北京:经济科学出版社，2013:45.

［7］吴开军.基于产业链视角的会展业和旅游业战略联盟研究［M］.南昌:江西人民出版社，2013:48-49.