兽药经销商当前面临的困境与出路——访长春万达兽药集团总经理杨俊青

本刊记者/赵培培

兽药经销商生存现状

《兽医导刊》：随着养殖模式的转变，集约化、合同化养殖的增加，兽药企业开始直接面向中端养殖企业，兽药经销商的市场被压缩、利润被降低；同时，政府对兽药行业的监管加强，政策日益紧缩，兽药经销商的门槛越来越高。针对这些情况，请杨总根据自己对行业的了解具体介绍一下当前大部分兽药经销商面临的生存现状。

杨俊清：随着养殖业规模化程度的提高，兽药生产企业的销售业务直接面向大型养殖企业，极大地压缩了兽药经销商的市场空间。造成的结果首先是全国大部分兽药经销商销售量同比明显下降。近三年来平均每年下降幅度在百分之十到三十。并且这一趋势是一贯的不可逆的。尤以东北地区经销商下降最为明显，传统的以渠道销售为主的兽药经销商绝几乎都不能幸免。最为严重的是县乡兽药零售商的生存已经受到了威胁。三年来由于各种原因全国各地零售商的淘汰率已经超过了百分之二十。吉林省的一个养殖大县兽药零售商的的淘汰率达到了百分之三十。能够生存下来的经销商中相当一部分利润也有明显的下降，生存困难。其次是面对现在的经营形式绝大多数经销商不知所措，无以应对，对未来没有信心。少数人放弃抵抗，活一天算一天。大部分人想要改变找不到方法，最终放弃挣扎。只有少部分人通过努力提高自己的专业技术和经营能力并借助上游供货商的资源使企业的经营业绩小幅下降或有所提升。

当前兽药经销商主要面临以下四大挑战。

挑战一：厂家渠道下沉，批发商的日子越来越难过。

兽药厂家对渠道进行下沉是一种不可逆转的趋势。传统的长渠道对于兽药厂家来说已无法适应未来竞争的需要，由于长渠道会导致产品价格偏高，服务周期较长，对市场反应较慢等。从2000年开始，国内兽药企业就不断的尝试开发短渠道，即放弃原来的批发商，而是把产品直接给零售商，从而对批发商的固有网络形成了威胁，和批发商相比零售商直接面对的是养殖户，他们更了解养殖户的需求，对市场反应更快捷，由于渠道变短，也不至于使产品层层加价而使价格变得虚高，因而更容易使养殖户接受。所以零售商越来越获得兽药厂家的青睐，批发商则越来越不被厂家重视。

挑战二：养殖户逐渐成熟，生意难做。

即使是在几年前，在经销商的眼中，养殖户就根本不懂兽药，养殖户买药更多是听从经销商的建议而购买，特别是那些懂一定的兽医技术的经销商，更是养殖户的“依赖”，养殖户对其言听计从。仅仅过了几年，这种情形就一去不复返，现在的养殖户，由于受厂家的业务或技术人员的诱导以及自身知识的积累，他们或多或少的开始知道一些兽医知识或药品知识，他们认为大多数经销商“比较黑”，因而对于经销商所推荐的产品常常怀有一种警惕的心理，既相信又不相信，特别是那些已经搞过几年养殖业的养殖大户，更是在自己的心里有一个“小九九”，无论你如何劝说，他总是有自己的主意，非到万不得已，否则总是按自己的想法行事。

挑战三：经营利润下滑。

目前的市场竞争越来越强，服务要能达到随时出诊，送货上门，经销商需要备车，更有甚者，还要请客，过年过节再有适当的花费以维护客户关系等等。这些无形的费用使经销商的利润空间也在逐年降低。 尤其做市场，时间一长就成了越来越熟的朋友，有时一提出再便宜些，不好意思不降，也会使利润空间越来越小。将来不管多么熟，都不要降价，因为中国人爱显摆，价格不一样，给人有远近的感觉，可以送货，不能降价，看着是小事，其实是有技巧的，可以送新上市的产品，变成不同方式的促销，这样更便于掌控客户关系。

挑战四：真正服务压力。

服务难，不是说经销商不用心了，而是终端随着行业的不断发展，见识多了，水平提高了，也逐渐成熟了。而厂家新的技术人员多是刚毕业的大学生，水平偏低，这两种原因导致服务难度加大。2005年可以说是一个坎，之前，服务水平和需求的差距，需求有盈余，满意度就高，而之后，这种差距造成需求有缺口，矛盾也加大。也使经销商和终端之间的差距越来越小，致使目前的服务模式越来越不适应市场的发展。要真正解决这个问题，一方面要加大对技术人员的培训力度，更重要的是要改变现有的服务模式。而要从根本上解决这一问题，还需要厂家和经销商共同努力。

其实，面对养殖业的规模化形势，兽药经销商更多的是要考虑经营方式的转变。首先是给自己定位，定位于兽药厂商的仓储物流中心，定位于成为厂商的现场业务执行人，定位于厂商的客户管理中心和市场信息员，定位于厂商的资金管理中心。其次是提高自身服务于大型养殖场的技术水平和业务协调能力，让自己满足厂商和养殖场的要求。这样才能找到自己的位置，才能生存和发展壮大。

兽药经销商在模式突破上的瓶颈

《兽医导刊》：既然当前兽药经销商处境如此艰难，很多人开始开始考虑转型，电商、连锁模式在行业内屡被尝试，但是真正成功的寥寥无几。请杨总介绍一下这背后的主要原因是什么？此外，兽药经销商赊销现象普遍，很多存在现金流困难，请问杨总，这种现象是否也是兽药经销商转型难的一大因素，具体的情况是怎样的？

近两年很多兽药经销商在向电商模式转型，绝大多数都不成功。究其原因我觉得是因为兽药不同于一般的商品，它的使用结果的好与不好对于养殖企业的可以说是关系到成败的。因此兽药的购买很大程度上依赖于客户对供货商的信赖，对产品的了解以及对于产品使用效果的充分体验。而电商的销售模式在目前的情况下还不能满足客户这三个方面的需求。尤其是不被大型养殖场所采用。

任何行业的连锁经营都需要有一个优势的品牌作为旗帜，有一个可以复制的有效的经营模式作为共同标准，有一类优质的垄断产品或者一项技术作为核心竞争力。而很多连锁经营企业之所以不成功，就是这几个方面条件不具备或者其中的那个条件不具备。只是在表面上形成了连锁的摸样，没有连锁的实质。

兽药经销商转型困难更主要的原因是观念的不坚定和方法的不确定上。而赊销造成的资金困难只是一些人不积极改革的借口而已。经营五年以上的经销商都有一定规模的资金积累，也对自己的经营风险有清醒的认识。一定数量的赊销不会造成转型的障碍。

兽药经销商具备的特点

由于全国各地情况不同，尤其是南北方之间养殖业发展不平衡，人们的思想观念有很大差异，还有批发商和零售商在各方面都有很大区别，所以我们所说的成功的兽药经销商一般以下列指标来衡量。第一在本地市场区域内同行业中企业规模（销售量）进入前三名。第二企业自身有很强的盈利能力，就是比当地其他同行更赚钱。第三企业在当地同行业中以及社会公众中有很强的品牌影响力。第四企业处于发展的上升阶段，企业各方面的工作每年都有一定幅度的提升。按照这四条标准界定下来，我们找出各地大家熟悉的兽药经销商中一些成功的企业，然后分析他们的案例，找出他们在经营方式、管理方法、产品选择以及各个方面共同的特点。归纳成功的兽药经销商有以下几点是共同的。

1.企业有明确的发展目标，工作计划性很强。

和其他所有成功企业一样，成功的兽药经销企业都有明确的发展方向和目标。比如河北的一个批发商的目标就是做河北省产品最全的兽药经营企业，几年来一直坚持这样做，如今他企业最大的特点就是产品剂型、品种很全，别人家没有的产品他都有，因为这个特点他也吸引了很多客户与他合作。山东和新疆有两个经销商很相似，他们不经营兽药，目标就是在本省区成为最大的疫苗经销商，结果他们都如愿以偿了。东北一个经销商他的目标就是成为他所在的一个县最好的动物治疗企业，几年下来他也做到了。在这些企业有了一个目标以后，绝大多数企业还有比较明确的发展计划，比如年度计划，两年计划甚至五年计划十年计划。东北一个代理商给自己的企业制定了很高的目标，服务全球动物保健事业。为此两年以前他制定了明确的企业五年发展规划，把企业工作的大目标分解成每个年度，每个部门甚至每一个人的细化指标，每年每月每个人按照规划安排企业的各项工作。两年过去了，当初觉得很高很难达到的目标现在基本上都实现了。

2.企业有成功的经营模式，这个模式被全体员工熟练地掌握。

每一个企业都有自己的经营模式，每一个行业在不同时期不同的区域都有不同的经营模式，关键是企业选择哪一种经营模式。成功的企业选择了更加适应当地当时最高效最成功的经营模式。而许多不成功的企业可能选择的经营模式不是最高效最适合的。比如同样是选择做兽药批发，在河南以及很多物流业比较发达的省份，批发商会选择物流发货的方式配送。在这些地方，物流配送就是最好的经营模式，的确有很多率先选择这种经营模式的企业都做得很成功。但是这种方式放在一些偏远的交通不发达的省份就导致了许多兽药经销商做的不成功，有些企业因此丢失了客户资源。还有前面讲过的东北某个县那个经销商，他自己清楚做兽药批发不是他的长项，但是他却有治疗技术优势，于是他选择了以治疗业务为主带动兽药销售的模式，因此取得了成功。还有广西一个经销商，他专门针对肉食鸡开展兽药销售业务，并自创了四根笋无病养鸡法导入兽药经营过程中来，通过不断地给养鸡户讲课灌输他的无病养鸡法，每年消毒药、保健品、疫苗和治疗药的销售量都有大幅度上升，客户也越来越忠诚。企业经营业绩快速提高。企业选择了一个适合的经营模式后重要的是让执行的人熟练地掌握和运用。所以企业的经营模式越简单越容易掌握越好，如果有很大的难度，那么前期对员工的培训就要下很多工夫。

3.建立了规范的管理制度，用制度管理企业而不是靠人来看管企业。

规范有效的管理制度是保证企业正常运转而又安全高效的重要保证。一个小的门市部可以没有制度，因为老板可以看到企业进销存的每一个细节和每一个员工每天的一举一动，也就是说老板的眼睛可以看到企业的方方面面。靠着老板每天耳提面命企业也可以生存甚至经营的也不错。但是近几年在养殖行业规模化和集约化进程加快，兽药行业所服务的对象不断变化的情况下，兽药的经营方式必须随之改变，很多兽药经营企业已经不是那种开门待客的门店经营方式了，他需要高超的技术、需要周到直接的服务、需要和客户有效的沟通，还需要做很多这样那样的工作。因此靠老板一个人或者几个人很难满足客户的需求，因此组建员工队伍就是必然的选择。员工多了需要大家按照一定的流程、一定的要求、合理的分工、密切的合作才能做好同一件事。那么就需要大家遵照明确的规范的工作流程和管理制度自觉地完成自己的本职工作。大家在一起讨论的时候发现，凡是成功的兽药经销商，他们的企业很多年前就都建立了管理制度，经过多年的修改和增补，现在他们的企业管理制度已经相当完善了。也正是因为他们有了好的规范的管理制度保证了他们企业有序运行，快速发展，并且在近几年这些企业都在本省本县作为示范企业率先通过了兽药 GSP 验收。比如新疆康牧动保、长春万达兽药、广西惠农动保、石家庄金牧兽药等等。

4.手中掌握一个或几个优势的产品，用优势产品占领市场。

兽药经销商是通过代理销售生产企业产品进行经营活动并最终获利的。那么其他条件相同的情况下，经营不同企业的不同产品就会出现不同的结果。优势的产品一定会带来好的业绩，好的利润。非优势的产品经营业绩就会相差很多，利润也会相差很多。大家都知道兽药经销商中凡是经营河北远征产品、上海同仁产品、上海诺华产品的都依靠产品的优势做到了当地企业的前三名。沈阳一个经销商，单靠经营两家进口企业的生物制品，五六年时间就从默默无闻成长到辽宁省第一大疫苗经销商。广东一个地区级的经销商经营一家国外名牌企业产品每年经营额超过一亿元。类似的事例很多很多。有了一个好的产品就会很快进入市场，很快建立起忠诚的客户群，就会带动一个企业快速发展。这已经是所有经商的人很早以前达成的共识了。因此我们看到，那些成功的兽药经销商，每个人手里都掌握一个或者几个优势的产品。是他们成就了优势产品的品牌，也是优势的产品成就了他们的事业。

5.企业有忠实稳定上进的员工团队共同努力，而不是老板一个人在单打独斗。

成功的兽药经销商都不是一个人在单打独斗。他们在几年或十几年前就看到了建立员工团队的重要性，看到了团队建设是企业发展壮大的必要手段。经过几年十几年建设他们的员工团队已经基本建设完成。无论从人员的组建、制度的规范、文化的沉淀、薪酬的激励等等各方面都已经成熟起来。有了完整的团队，有了集体的力量才让他们有可能完成更高的业绩，这远非一个能干的老板所能做到的。哈尔滨有一个经销商用十几个人的团队五年间做到了全省销售量第一。相反的在他附近有一家做了近二十年的经销商，不重视团队建设，员工队伍能力素质很低，事事处处都要老板亲力亲为。现在每年的营业额不到 800 万，比鼎盛时期下降了 1 000 多万。中国有两句俗话很好。一句是“众人拾柴火焰高”。另一句是“一个人即使浑身是铁也捻不了几根钉。”

6.永不满足，积极进取，有很强的学习欲望和学习能力。

和成功的兽药经销商接触，大家有一个共同的感受就是这些人都很不满足，很爱学习。他们总觉得的自己还有很多的地方没有做好。在本县做到第一了，他会和外县的同行比。在本省做到第一了，他会和外省的同行比。比较的过程中总能发现自己的不足，然后向同行讨教学习认真改进。他们经常在不同场合通过各种方式和优秀的成功的同行交流，和上游企业下游用户交流。河北金牧兽药总经理从来不放过一次和同行交流的机会。还有很多人经常花重金参加专业培训机构开设的企业经营管理课程的学习。有很多企业经营者不但自己学习，也会经常通过各种方式培训自己的员工，让员工和自己一起提高，一起成长。更有很多成功的兽药经销商把企业学习培训制度化，专业化。长春万达兽药集团就制定了员工学习培训的制度。设置了管理干部培训的课程、业务员的培训课程、新员工入职培训课程，并且有专门部门和人员负责员工的学习和培训工作。

7.谦逊的做人风格，诚实的商业信誉。

这一点供货厂商的业务人员最有发言权。他们普遍感到接触那些成功的兽药经销商，并没有想象的那么难。它们都很平易近人，为人很和气友善，也愿意倾听业务员们的想法和建议，和业务员之间能平等地交流，即使双方没有业务往来也可能成为朋友。而不像有的经销商那样傲慢不友好。在和这些经销商做业务时，他们说到无论是价格、结款方式，只要是双方约定的条款，他们说到做到，不打折扣，如果有一些改变，他们也会礼貌地向对方提出自己的想法，然后倾听对方的答复。从不以上帝自居。这样的风格和信誉给他们带来了很多朋友，带来了很多信息，带来了很多好的合作伙伴、带来了很多优势产品。从而帮助他们事业成功，推动他们企业发展。

兽药经销商未来应该怎么办

《兽医导刊》：上有政策打压，下有兽药企业竞争终端，在这种夹缝中生存的兽药经销商应该怎么做才能在市场的洗牌中生存下来？面对新的养殖主体，兽药经销商应该怎样赢得他们的信任？在产品结构上又应该有哪些考虑？请杨总介绍一下自己在这方面的经验。

杨俊清：可以断言，即使国家政策不打压，单纯养殖业规模化程度的提升这一个因素的变化几年之内也足以淘汰大部分兽药经销商。只有一少部分优秀的经销商能够在和兽药厂商的合作中生存下来。具体的方法就是要在定位上成为厂商的仓储运输部、现场业务执行人、客户和市场管理者和信息提供者、厂商的货款管理中心。在工作中不断提高自己服务养殖场的技术能力和协调能力。

要赢得养殖场的信任，就要树立“帮客户解决问题，为客户创造效益”的销售理念。只有让养殖场看到经销商的能给自己带来帮助，看到经销商的价值才能赢的他们信任。

兽药经营企业要走进养殖场。

最近有机会和来自全国各地兽药行业内一些朋友做了深入探讨，大家用自己的经历和分析做了一些交流。看得出每个做的比较成功的企业虽然都有自己的特点，但是却也都有一个共同点。那就是他们的客户群体都是以大中型养殖企业为主。他们的业绩逐年递增的原因，很大程度上是因为他们的目标市场在逐年扩大。这就是说，在很多传统兽药经销商由于养殖业规模化而被逐步淡出或者淘汰的过程中，这些新兴的优秀的经销商正在享受养殖规模化带来的市场扩大的恩惠。这一点也说明传统经销商的经营方式，客户群体已经不适应养殖行业的发展趋势的要求了，而新兴的经销商的经营模式顺应了养殖业的发展的趋势。

在以广东为代表的养殖业发达的南方省份，传统的兽药经销商已经很少见了，他们有的已经适应市场的要求，改变了客户群体，转变了经营模式。有的已经被淘汰了。取而代之的是新兴的兽药经销商群体，他们年轻有干劲，他们思维超前适应市场，他们有技术能满足养殖场的服务要求。几年以来，随着养殖行业规模化进程，他们发展很快，到2011年，已经有一批兽药经营企业的年销售量达到或超过1亿元。还有一大批企业的销售量达到5 000万元以上。即使在北方，这样的企业也有很大的发展，山东、河南、河北、也有很多企业的年销售量达到5 000万甚至到1亿元以上。在东北的辽宁省也有经销商的年销售量超过5 000万元。与传统的兽药经销商业绩江河日下形成强烈反差的是，这些新兴的兽药经销商每年的业绩还在快速提升，企业的发展蒸蒸日上。

上述事实说明了，虽然多数兽药经营企业的业绩在不可逆转地下降，不代表兽药行业整体的萎缩或停止不前。恰恰说明这个行在快速发展。而在发展中优胜劣汰完全符合市场经济的自然规律。也说明兽药行业必须要符合养殖行业规模化发展的需求转变。凡是主动适应的企业就会发展，凡是拒绝改变的企业就会被淘汰。

要把业务做到养殖场，兽药企业要走进养殖场，很多兽药经营者早已经有了这个认识，甚至很多人已经开始主动地转变企业的经营方式，调整企业的客户结构。但结果却是很少有人成功，这是为什么呢？当然这种方向是对的，不过真正做好却没有那么简单。我经常对员工和身边的年轻人说，一个人要想成功要记住十六字方针，即“明确目标、找到方法、开始行动、坚持不懈”。目标明确了，还要有正确的方法，有了正确的方法后再开始行动才会有成效。在行动的过程中还会有这样那样的问题需要解决，要有百折不挠的精神坚持不懈才会成功。很多兽药经销商虽然开始走进养殖场，但是由于方法不对，走进去了却不成功，往往浪费了人力物力，业务人员的信心也消磨殆尽。多次遇到这种情况后，就放弃了改变，回到原来的业务轨迹和经营模式上来了。在全国尤其是在东北这种例子很多。所以到今天为止，东北的兽药经销商，尤其是吉林和黑龙江两省的兽药经销商整体已经远远落后于国内其他区域的同行业群体了。也还是东北的兽药经销商群体中有很大一部分到今天还在固守自己的传统模式，还不知道行业每天都在发生巨变。真有上界一天，人间一年的感慨了。

从产品结构上要从目前多数经销商以治疗药品为主逐步转变成以消毒、预防、保健产品为主，以治疗产品为辅。并且所有产品的推广要从目前的推广单个产品，变成将来的推广有效的预防保健方案。方案的优劣决定企业核心竞争能力的强弱。

在总结新兴的兽药经销商成功的经验时还会发现，他们的成功还有许多必须的因素。一是他们手中都有一个或几个优势企业的优势系列产品。比如疫苗，他们经营的多半是国外品牌如美国辉瑞、德国勃林格、法国梅里亚、荷兰英特威、以色列亚贝克和国内如哈尔滨维科、武汉科前、南昌梅里亚、上海海利、上海诺华、广东腾骏、上海派斯德等知名企业的产品。有了这些好的产品在手，就像士兵有了先进的武器，上战场时打胜仗的机会就多。有了这些好的产品，很多大规模的养殖企业会主动找上门来寻求合作。越是大的养殖企业对于兽药产品的质量和品牌越是看重。正像中国古语所说的，栽好梧桐树才能引来金凤凰。二是他们的营销是建立在对用户正确的经常的引导培训模式基础上的。不是你有了好的东西别人就会知道，就会使用，因此这些经销商经常召开产品说明会，产品促销会，让客户清楚产品的功能、优势、用法。同时通过促销手段让用户尽快把产品带回家使用，实现产品的价值，让用户看到产品的好效果。第三，积极完善的售后服务手段是保证客户持续忠诚的必要措施。这些经销商会在客户需要的时候及时提供现场技术指导、化验室检验，饲养管理以及防病治病的有效方案。他们做到了先卖技术，再卖服务，后卖产品才获得了养殖场客户的认可，所以才会取得今天的成功。这些新兴经销商的做法已经完全有别于传统经销商的简单买卖模式了。他们也给更多的经销商做出了成功的榜样。