中国国际传播2014: 稳中求变

韩蕾+刘君怡+张毓强

2014年，中国国际传播能力建设继续得到中央高层的持续关注，习近平总书记多次要求“提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传”。李克强总理在2014年政府工作报告中也提出，要加强国际传播能力，提升国家文化软实力。中国媒体的国际传播实践能力稳步提升，亮点频现。然而，随着国际国内形势的变化，行业竞争态势的发展，媒体技术的革新，国际传播实践正处于新一轮变革的前夜。

一、中国媒体全球信息采集、传播网络基本定型

从2008年起，中央提出对外传播“大发展”的要求。2009年以来，新一轮国际传播能力建设在全球网络布局方面呈现出全新的特点。

中央主要媒体全面推进驻外站点建设，逐步形成多家媒体同城覆盖的局面。在此之前，中国媒体驻外站点以新华通讯社、国际广播电台两家为主。到2014年，中央主要新闻单位：新华社、人民日报、中央电视台、中国国际广播电台、中国新闻社、中国日报社等单位，均陆续具备了全球新闻采集和传播的硬件实力。

根据可查资料，新华社现在境外设有180多个分支机构，建立了比较健全、覆盖全球的新闻信息采集网络，形成了多语种、多媒体、多渠道、多层次、多功能的新闻发布体系，每天24小时不间断用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文等七种文字，向世界各类用户提供文字、图片、图表、音频、视频、网络、手机短信等各类新闻和经济信息产品。

近年来，国际台把握媒体发展态势，在媒体全球化、融合化、本土化、品牌化方面，取得积极成效。目前，国际台每天使用65种语言，向全世界累计播出节目4800多个小时；拥有101家境外整频率电台；成立25家境外节目制作室，40个海外机构，15家广播孔子课堂，4112家受众俱乐部。国际台坚持多媒体融合、全媒体发展方向，大力建设广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制五大业务集群。①

中央电视台海外记者站站点数量已超过70个，包括两个海外分台、五个区域中心站和63个驻外记者站，数量在全球电视媒体中居首位，基本形成了全球化的传播格局。已开设中文、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语等六种联合国工作语言的国际电视频道；中央电视台在世界各主要国家及地区基本完成了国际报道力量的历史性布局，全球电视新闻采编网络初具规模。

中国日报社传媒集团旗下共有16种纸质出版物，已实现全球覆盖、分众传播，包括《中国日报》《中国日报香港版》《中国日报美国版》《中国日报欧洲版》《中国日报亚洲版》《中国日报东南亚版》《中国日报非洲版》《中国日报加拿大版》《中国日报拉美版》《中国国家形象专刊》以及21世纪英语教育报系等，在全球范围内设有40余个办事机构（含分社、记者站、办事处、印点等）。

二、国际传播全面进入“融合发展”时代

以移动通信等技术为核心的新媒体技术发展将国际传播建设带入了全新的阶段。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要加强媒介融合，打造我国的新型主流媒体。这给中国国际传播发展指明了新的纵深发展方向。在此之前，新华通讯社和中国国际广播电台提出的媒介战略转型，已经在向着这一方面发展。《意见》的出台使得这一工作方向更加明确。

国际传播媒介融合发展实践，体现在媒体传播形态的变革、采编方式与人员的变化、发布方式的融合媒介探索等诸多方面，效果良好。

例如，在社交网站形态中，《人民日报》的英文官方推特账号已获得大约61万的关注数。《人民日报》还推出海外版微信公众号“侠客岛”，传播我国的主流价值观，提升我国的国际影响力。新华社也注重利用新媒体传播重大突发新闻，从新媒体的传播模式和语态中汲取养分，“反哺”传统媒体并推动其话语创新。在国内、国外两个舆论场引发高度关注，在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂糅”。2014年，新华社的英文微博抢先对乌鲁木齐早市暴恐案进行报道。可以说，新华社对新媒体的运用已产生了很大的传播能量。

2014年7月以来，社会热点、突发事件接连不断。新华社CNC第一时间关注马航失事、云南地震、伊拉克局势、巴以冲突等事件。通过不同的编排方式以及节目切入角度的差异，分别在电视台、网络台和手机台融合性渠道播出。其中，云南地震的全覆盖报道获得了外国观众的高点击率，第一时间传播了中国处理危机事件的负责任态度。CNC目前已将融合发展之路作为推进国际传播能力的着力点，打造了一些具有浓郁中国特色的专题节目，通过不同的平台载体扩大影响力。

有专家评论说，2014年是媒体融合发展元年。CNC在运用多平台播出，提高节目有效传播率的同时，将助力提升中国的软实力，进一步扩大中国在国际舞台上的话语权。

三、国际传播实践立体交叉格局显现

2014年以来，国际传播实践在国内与国外、中央与地方、传统与新型、事业与产业等维度上呈现出立体交叉、优势互补、自觉自愿等状态。

在国际传播能力建设过程中，媒体在国内的发展和在国外的发展密切结合在一起，几乎所有媒体都在做着“内外兼修”的工作。国际广播电台原来是纯粹的外宣媒体，但是其在过去一年中不断发展对内外宣品牌，旗下“环球资讯”“轻松调频”“劲曲调频”等栏目在国内的影响力不断拓展；与此同时，其全球本土化策略也取得了标志性成功——国际台泰国曼谷分台有效拓展在当地品牌，取得了产业和事业发展的双重效益。而业界也普遍注意到，国际广播电台已经不再只做“广播电台”的业务，其业务拓展到一个大型现代传媒集团的方方面面，如：举办“繁星之夜”大型天文科普活动、在阿尔巴尼亚驻华使馆发布纪录片《岁月铭记》、出版双语图书《我的北京故事》、开展中越“同唱友谊歌”系列活动、在越南开播合作译制剧《老马家的幸福往事》等。而所有以上的活动与宣传，都在国内与国外、事业与产业的双重轨道上展开。成为国际传播媒介立体交叉格局的一个重要表现。endprint

地方媒体在国际传播产业化方面的探索步伐不断加快，如广西电视台与东盟国家的合作，包括每年在东盟国家巡回举办的广播电视展播，与东盟国家合作举办的歌唱比赛都为提高我国在东盟国家的影响力作出了探索和贡献。

而自2006年起，南宁卫视通过与黄河电视台合作，在美国斯科拉电视网播出《中国都市》栏目；2009年以来，南宁卫视在美国斯科拉电视网播出《中国南宁》的20分钟专题节目，主要介绍南宁的风土人情，以扩大南宁在海外的影响力。

而上海外语频道（ICS）与美国哥伦比亚广播公司（CBS）的合作，以中国文化符号作为创作素材，以美国价值观为传播理念，推出真人秀《极速前进：冲刺中国》，在美国取得了不俗的传播效果。2014年初，昆山城市代表团赴美国推出双语节目《拳新拳意》，以推广中国的传统文化“太极拳”。

2014年10月，中国浙江卫视与海外华语电视媒体合作，使得《中国好声音》在马来西亚播出，也取得了令人满意的传播效果。

江苏卫视《非诚勿扰》进入澳大利亚以配英文字幕、普通话原声在澳大利亚民族广播协会“SBS 2”频道播出，《非诚勿扰》在SBS 2台播出时使用的名称为“If You Are The One”，在澳大利亚各个城市取得了较好的收视率。

总体来看，中国国际传播实践的内发性动力已经在多个层面被激发出来，立体交叉的国际传播总体格局正在形成。这种内发性力量，如引导得当，将会成为国际传播未来发展重要的源动力。

四、2015年突破发展的几种可能

2014年，国际传播能力建设持续发展，原来固有的全球本土化、内外兼修统筹等模式探索均在不同程度上固化。由此，2015年国际传播能力在总体格局建设基本完善之后，将逐步进入一个深度调整期。这一调整过程中，媒介发展可能有几种突破的可能：

1. 事件性、地域性传播效果的突破。在可以预期的一段时间里，国际传媒格局不会发生根本性变化。但是，中国媒体在全球采集网络布局的完成，使得其瞬时采集传播信息能力增强，在特定的全球性政治经济事件中发挥接入性作用的可能性在不断加强；中国国际广播电台泰国曼谷分台的实践虽然被认为是一个特例，但是，随着中国与世界各个地区关系的变化调整，以及媒介在其中作用的不断调整，地域性的传播效果突破也成为2015年的一种可能。

2. 新兴媒体在国际传播能力建设中可能的表现令人期待。新的信息传播技术的发展，使国际传播实践全面进入了“融合性传播”时代。“融合性”所提供的产业化、实业化路径，移动化、随机化的呈现方式等均给国际传播提供了前所未有的时间和空间资源整合的可能。

3. 国际传播话语创新可能产生突破性变化。话语创新是传播能力建设的重要方面，它体现了国际传播战略的根本思想。2014年，中国已经超越美国成为世界第一大经济体。在这一背景下，我们需要以更加自信的心态，以对发展道路、社会制度、文化传统、价值观念上的充分自信，发出自己的声音。

2015年国际传播实践要实现新的突破，还应当逐步学会正确面对以下几个问题和关系：

一是在实践中，正面国际社会意识形态差异。2015年国际传播，应清晰阐明中国的国际核心价值诉求。过去多年来，迁就于西方主要国家塑定的国际传播秩序和意识形态格局，我们尽力回避意识形态差异，希望能够“求同存异”。

二是在操作方式上，须正视媒介身份合法性问题。在制度安排上，全面推进国际传播媒介的产业化和国有控股改革，努力催生立场相对中立的国际传播媒介的出现。

三是在实践心态上，正面国际国内复杂的社会现实。在国际传播媒介实践中，应以“开放、包容”心态开展讨论，尽全力压缩西方媒体和外国敌对势力可炒作的空间。

四是正面全球媒介发展现实，高度统筹国内国际两个大局。当前，国际国内两个舆论场日益重合。应该高度重视国内利益集团通过所谓国际媒体影响国内舆论，也应注意国外敌对势力通过国内媒体影响国际舆论。

「注释」

①王庚年：《让中国声音影响世界》，《求是》，2014年第21期。endprint