国内自主品牌家用轿车的品牌形象对客户忠诚度的影响

杨 楠

(中原工学院 a.经济管理学院；b.系统与工业工程技术研究中心，河南 郑州 450007)

国内自主品牌家用轿车的品牌形象对客户忠诚度的影响

杨 楠a，b

(中原工学院 a.经济管理学院；b.系统与工业工程技术研究中心，河南 郑州 450007)

目前，国内自主品牌家用轿车企业面临着巨大的发展机遇，但同时面对激烈的市场竞争。通过实证研究发现，品牌形象对客户满意度、感知价值和忠诚度均存在显著的积极影响，而且客户感知价值和满意度对忠诚度也存在显著的积极影响。国内自主品牌家用轿车企业在与国外的品牌竞争时不仅要注重产品质量等硬实力的提升，还应该在品牌营销能力等软实力方面下功夫，努力创造优良的4S店环境，营造客户愉悦的售前、售后服务体验。

品牌形象；客户感知价值；客户满意度；客户忠诚度；自主品牌

引言

根据中国行业研究网2014年2月公布的数据，截止2013年底，中国家用轿车保有量达1.37亿辆，但是中国家用轿车人均拥有量仅为0.097辆，依然较低。国内自主品牌的家用轿车面对国外品牌的竞争还是比较脆弱的，日系、德系、美系车占据着大半的中国市场，国内自主品牌只占28.38%，国内家用轿车企业的竞争形势日益严峻。

随着经济的发展，品牌形象在营销中的地位越来越受到重视，品牌形象与客户忠诚度的关系也吸引了越来越多的学者进行研究。科勒(Keller,1993)认为品牌形象是指消费者联想到的有关产品或服务的特定属性的象征意义，是一个品牌在消费者心目中的印象，或是由消费者的品牌联想所反映的品牌认知[1]。

一、文献回顾与研究假设

库马尔等(Kumar et al.,2013)认为品牌形象传达的是一种精神情感，是顾客对品牌的感知记忆，反映出客户的总体印象[2]。因此，本文将品牌形象界定为客户对于特定品牌的理性或感性的认知。韦塞尔和扎布卡(Vesel & Zabkar,2009)将客户忠诚度定义为消费者对某品牌购买频率的大小[3]。而维韦克等(Vivek et al.,2012)认为客户忠诚度是客户对一个品牌或供应商的承诺，并且客户对该品牌或供应商具有非常积极的态度，表现为持续地重复购买[4]。

关辉和董大海(2008)在对市场进行数据收集和研究后发现，如果企业想获得更好的效益、拥有更具竞争优势的能力，就必须重视品牌形象方面的建设[5]。王松涛(2009)认为企业品牌形象的提升将有助于提高顾客的忠诚度，品牌形象的好坏直接影响着消费者的选择、重复性购买和能否成为企业的忠实顾客[6]。

在以往的研究中，蒋廉雄和卢泰宏(2006)等学者发现，品牌形象会通过客户感知价值和满意度间接作用于客户忠诚度[7]。霍姆堡和弗斯特(Homburg & Furst,2005)认为，在一定的条件下，品牌形象对客户的感知价值和重购意愿有着非常重要的影响[8]。据此本文提出第一个假设(用CP表示客户感知价值)：

H1：品牌形象与CP显著正相关。

秦辉等(2011)学者认为，品牌形象可以划分为产品质量、服务水平、企业声誉、促销力度、产品价格和购物环境六个维度[9]，据此本文提出以下子假设：

H1a：产品质量与CP显著正相关；

H1b：服务水平与CP显著正相关；

H1c：企业声誉与CP显著正相关；

H1d：产品价格与CP显著正相关；

H1e：购车环境与CP显著正相关；

H1f：促销力度与CP显著正相关。

易学东和林波(2010)认为，品牌形象不仅能够影响客户感知价值，而且品牌形象越好，顾客对其产品质量的信任度也随之提高，其给顾客带来的满意度也相对较高[10]。据此本文提出第二个假设及其子假设(用CS表示客户满意度)：

H2：品牌形象与CS显著正相关；

H2a:产品质量与CS显著正相关；

H2b:服务水平与CS显著正相关；

H2c：企业声誉与CS显著正相关；

H2d:促销力度与CS显著正相关；

H2e：产品价格与CS显著正相关；

H2f：购车环境与CS显著正相关。

魏文忠和陈梦媛(2010)的研究表明，品牌形象对消费者的忠诚度有积极影响[11]。由于国内外家用轿车品牌间的竞争日益激烈，品牌形象对家用轿车的购买行为产生了重要的影响。所以本文在此提出第三个假设及其子假设(用CL代表客户忠诚度)：

H3：品牌形象与CL显著正相关；

H3a:产品质量与CL显著正相关；

H3b：服务水平与CL显著正相关；

H3c:企业声誉与CL显著正相关；

H3d:促销力度与CL显著正相关；

H3e:产品价格与CL显著正相关；

H3f：购车环境与CL显著正相关。

格雷斯(Grace,2013)认为，在其他一切外部条件相同的情况下，较高的客户感知价值和客户满意度将会使顾客更加倾向于购买该产品，会使客户提高该产品的重复购买率[12]。因此本文提出以下假设：

H4：客户感知价值与其满意度显著正相关；

H5：客户感知价值与其忠诚度显著正相关；

H6：客户满意度与其忠诚度显著正相关。

二、研究设计

1.数据来源

本文旨在研究国内自主品牌家用轿车的品牌形象对客户忠诚度的影响，调研问卷的研究问题部分包括测量六个变量的27道题，采用李克特五级量表的形式。本次调研采用随机调查的方式，于2014年3月至6月期间，在西安、南京、杭州、石家庄、郑州五个城市的车展上进行随机拦截调研。本次调研共发放问卷720份，回收650份，有效问卷379份。

2.研究模型与变量

为进一步研究国内自主品牌家用轿车的品牌形象与客户忠诚度的关系，构造模型如下：

(1)

(2)

(3)

CL=α4+α1CP+α2CS+δ4

(4)

公式(1)用于研究品牌形象与客户感知价值(CP)的关系；公式(2)用于表明品牌形象与客户满意度(CS)的关系；公式(3)主要表明品牌形象与客户忠诚度(CL)的关系；公式(4)主要表明客户感知价值、满意度和忠诚度的关系。

拉希奥和莱昂内(Raggio & Leone,2007)将品牌形象的研究维度分为5类:店内氛围、促销、价格、服务种类宽度和产品种类深度[13]。据此，本文对品牌形象各维度的研究及问卷主要内容如表1所示。

为深入研究国内自主品牌家用轿车的品牌形象对客户忠诚度的影响，本文根据对过往研究成果的梳理，设计变量如表2所示。

图科伊玛兹和奥兹坎(Turkyilmaz & Ozkan, 2007)认为感知价值是消费者通过购买行为而获得的利益与所支付成本的平衡[14]。客户感知价值维度的问卷主要内容如表3所示。

莱姆等(Lam et al.,2004)在进行了大量的相关研究后指出，顾客对同一产品的评价会因为自己付出的努力和期望的不同而不同，当产品达到顾客的期望时，客户满意度会更高。若想使所有的顾客都满意是不可能的，企业所能做的就是使大部分的顾客满意[15]。顾客满意维度的问卷主要内容如表4所示。

马丁等(Martin et al.,2008)指出，顾客忠诚是一种承诺，不会因为情景的变化和促销的影响而改变[16]。当然客户忠诚度是分等级的，比如有些客户会一直重复购买同一个品牌的产品或服务，而一些客户则会同时去购买竞争品牌的产品或服务；还有些客户可能以前一直在消费该品牌的产品和服务，但由于某些不重要的原因的影响就会改变态度。如果顾客对本公司的产品或服务偏爱程度不高，但能够与其他品牌区别开，则此类顾客通过培养可以变为忠诚的顾客。根据以上研究成果，客户忠诚度各维度及问卷相关内容如表5所示。

三、实证分析

1.样本的描述性统计

表6为样本变量的描述性统计结果，各变量的分布变化波动较小，有利于后文的数据分析。

2.变量的假设检验分析

本文主要通过SPSS17.0软件进行多元逐步回归分析。首先分析品牌形象各变量与客户感知价值的关系，结果如表7所示。

根据表7及公式(1)，可得品牌形象与客户感知价值的回归模型：

CP=1.868+0.598SP+0.388RE+0.413PRI+0.145SER+0.196SE+δ1

(5)

上述回归模型的拟合优度检验结果如表8所示。其中调整判定系数为0.801，拟合度较好。在反映品牌形象的6个变量中除产品质量外，促销力度、企业声誉、产品价格、服务水平、购车环境这5个变量均与客户感知价值正相关。即假设1中除了子假设H1a未能通过验证外，其他5个子假设均成立，这可能是由于不同的调研对象对于同一品牌家用轿车产品质量的感知价值差异较大造成的。

同理，分别使用SPSS17.0进行品牌形象与客户满意度和忠诚度的回归分析，以及客户感知价值和满意度对忠诚度的回归分析(限于篇幅，回归及检验结果省略)。根据公式(2)、(3)、(4)，可以得到以下回归模型：

CS=3.729+0.176SE+0.296PRI+0.184PRO+δ2

(6)

CL=5.889+2.162PRI+0.426RE+0.510PRO+δ3

(7)

CL=3.778+0.524CP+1.114CS+δ4

(8)

公式(6)表明，假设2中的H2b、H2c和H2d未能通过实证检验，这是由于在家用轿车行业，尤其是对于国内自主品牌的家用轿车，客户更加关注产品的质量和价格，因此服务水平、企业声誉、促销力度对客户满意度的影响没有产品质量和价格的影响明显；假设2中其他子假设得到验证。公式(7)表明，假设3中的子假设H3b、H3d和H3f未能通过验证，其他子假设均成立，与上述原因相同，对于国内自主品牌的家用轿车，客户较为注重产品的质量和价格，其他因素对客户忠诚度的影响不太明显。公式(8)表明，客户感知价值、满意度和忠诚度正相关，进一步说明假设5和假设6得到了验证。

四、研究结论和建议

本文通过实证研究发现，品牌形象对客户满意度、感知价值和忠诚度均存在显著的积极影响，客户感知价值和满意度对忠诚度也存在显著的积极影响。国内自主品牌家用轿车的企业声誉、产品价格和产品质量等对客户忠诚度的影响最大。在调研中发现，国内自主品牌家用轿车不仅仅是产品质量的问题，在品牌形象上也难以和国外的品牌相比拟。一些被调研者反映，虽然其第一部车是国产品牌，但是未来再买车时肯定会考虑国外的品牌，这说明国内自主品牌家用轿车的客户忠诚度仍然较低。国内自主品牌家用轿车企业不仅仅需要在产品方面下功夫，更需要在品牌形象、客户满意度和客户感知价值上努力改进。为了进一步提升国内自主品牌家用轿车的品牌形象，培育顾客对国内自主品牌的忠诚度，本文提出以下建议：

在产品和服务上，对4S店的销售人员进行专业的知识和礼仪培训，全面提升店内销售人员的服务技能。国内自主品牌家用轿车企业还应努力完善设计、制造等方面的技术，提高自主研发能力，力争在发动机功率、节油性能等方面有所突破。在购车环境上，对4S店的选址应进行综合评估和审定，改善4S店周围环境，注意店内的布局和环境卫生，使顾客能够有更好的购车感受和心情。

国内自主品牌家用轿车企业还应该通过举办公关活动，改善消费者对其品牌的评价。这需要企业深入分析顾客的需求，高效率地开展营销活动，以使消费者的需求获得更大程度上的满足。企业还应该主动鼓励消费者进行意见反馈，并收集和分析这些反馈的信息，对存在的问题进行改进，从而提高顾客的感知价值。

[1]KELLER K L.Conceptualizing,measuring,and managing customer based brand equity[J].Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[2]KUMAR V,POZZA I D,GANESH J.Revisiting the satisfaction-loyalty relationship:empirical generalizations and directions for future research[J].Journal of Retailing,2013,89(6):246-262.

[3]VESEL P,ZABKAR V.Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction in the retail loyalty program[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2009,16(2):396-406.

[4]VIVEK S D,BEATTY S E,MORGAN R M.Customer engagement:exploring customer relationships beyond purchase[J].Journal of Marketing Theory and Practice,2012,20(2):127-145.

[5]关辉,董大海.中国本土品牌形象对感知质量—顾客满意—品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角[J].管理学报,2008(4):583-591.

[6]王松涛.品牌形象对顾客感知因素的影响——基于我国饭店业的分析[J].广东商学院学报,2009(4):43-48.

[7]蒋廉雄,卢泰宏.形象创造价值吗?——服务品牌形象对顾客价值—满意—忠诚关系的影响[J].管理世界,2006(4):106-114.

[8]HOMBURG C,FURSY A.How organizational complaint handling drives customer loyalty:an analysis of the mechanistic and the organic approach[J].Journal of Marketing,2005,69(7):95-114.

[9]秦辉,邱宏亮,吴礼助.运动鞋品牌形象对感知—满意—忠诚关系的影响研究[J].管理评论,2011(8):93-102.

[10]易学东,林波.大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究[J].大连理工大学学报(社会科学版),2010(3):27-33.

[11]魏文忠,陈梦媛.零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究[J].商业研究,2010(9):137-140.

[12]GRACE K.The impact of bank brand image on customer satisfaction and loyalty:a case of kenya commercial bank[J].European Journal of Business and Management,2013(21):35-40

[13]RAGGIO R,LEONE R.The theoretical separation of brand equity and brand value:managerial implications for strategic planning[J].Journal of Brand Management,2007,14(5):380-395.

[14]TURKYILMAZ A,OZKAN C.Development of a customer satisfaction index model:an application to the Turkish mobile phone sector[J].Industrial Management & Data Systems,2007,107(5):672-687.

[15]LAM S Y,VENKATESH S,KRISHNA M E.Customer value,satisfaction,loyalty and switching costs:an illustration from a business to business service context[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2004,32(3):293-311.

[16]MARTIN D,SUSAN H,ADRIAN P.The role of emotion in explaining consumer satisfaction and future behavioural intention[J].Journal of Services Marketing,2008,22(3):224-236.

(责任编辑：魏小奋)

Influence of Domestic Independent Brand Image of Family Car on the Customer Loyalty

YANG Nan

(School of Economics and Management,Zhongyuan University of Technology,Zhengzhou 450007,China)

At present,the family car companies with domestic independent brand are not only facing the huge development opportunity,but also need to face the fierce market competition at the same time.This paper finds there are significant positive impact of brand image on customer satisfaction,perceived value and loyalty through the empirical study,and there are significant positive effect about the customer perceived value and satisfaction on loyalty.The family car companies with domestic independent brand should not only pay attention to increase the hard power such as quality of the products in the competition with foreign brands,but also make great efforts on the soft power such as brand marketing ability,and make efforts to provide excellent environment in 4s shop to create the good experience of pre-sale and after-sales service for customers.

brand image;customer perceived value;customer satisfaction;customer loyalty;independent brand

2014-11-26

河南省哲学社会科学规划项目“河南省小微型科技创业企业信用评价研究”(2014BJJ089)；河南省教育厅科学技术研究重点项目资助计划“河南省科技型小微企业创业环境评价研究”(14A630055)；河南省教育厅人文社会科学研究项目“河南省科技创业企业知识产权融资问题研究”(2014-gh-372)

杨楠(1971—)，男，中原工学院经济管理学院副教授，研究方向为市场营销。

F273.4

A

1008-2700(2015)03-0111-07