动态环境下互博意愿与颠覆性创新关系

孙 婧,沈志渔

(中国社会科学院 工业经济研究所，北京 100836)

动态环境下互博意愿与颠覆性创新关系

孙 婧,沈志渔

(中国社会科学院 工业经济研究所，北京 100836)

以制造业企业为样本，借鉴国内外互博意愿与颠覆性创新的研究成果，对动态环境下，企业互博意愿与颠覆性创新之间的关系进行理论构建和实证检验。采用问卷调查的方式收集数据，借助SPSS13.0软件进行数据分析，主要研究结论如下：资产互博意愿、路径互博意愿对技术颠覆性创新具有显著正向影响，对市场颠覆性创新也具有显著正向影响。技术动态性对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有正向调节作用，对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。竞争强度对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有负向调节作用，对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。

互博意愿；颠覆性创新；环境动态性

引言

在快速变化、充满不确定性的商业环境中，颠覆性创新是企业获取竞争优势的利器之一，能够为企业带来销售额、利润以及市场份额等方面的回报。很多企业无法成功开展颠覆性创新，即使面对好的商业创意，很多企业却不愿将其推向市场。互博理论能够在很大程度上解释这种现象，互联网时代的零售业转型就是互博的典型例子：一边是盈利，但不一定有未来的业务；另一边是暂时不盈利，却充满前景的业务。如何在实体店铺与线上交易之间实现平衡是最大的挑战。以苏宁为例，苏宁原来是一家传统的商业零售企业，2009年苏宁易购平台上线，2013年2月苏宁集团更名为“苏宁云商”，发布“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式，6月推出线上线下同价战略，9月推出双线开放平台“苏宁云台”。苏宁的转型，承受着很大压力，也遭到了诸多质疑，付出了不小代价，但此举确实换取了组织保持零售行业核心地位的能力，换取了未来的成长前景。

在开创新事业时，不仅要实现该行业的颠覆，而且组织本身也必须进行变革，企业获得收益的源泉与以往相比才会发生骤然改变。本研究对互博意愿与组织创新之间的关系进行分类研究，剖析动态环境下企业互博意愿不同维度与不同类型颠覆性创新之间的理论关系，并进行实证检验，以期能够更加细致地反映互博意愿的本质以及创新效应，揭示企业的互博意愿在颠覆性创新中的作用，希望能够在理论上推进及深化企业创新研究，同时为管理者创新实践提供指导。

一、文献综述

1.颠覆性创新

基于对现有技术的推进以及与现有市场细分的偏离，学者区分出两类颠覆性创新[1]。基于技术的创新(technology-based innovation)从根本上改变产品的技术图谱，采取新颖的先进技术来提升顾客利益；基于市场的创新(market-based innovation)偏离于现有主流市场，包含差异化的技术，为新兴市场中的消费者创造价值。这两类创新在技术和市场两个维度上都有差别：在技术维度上，技术创新代表前沿技术进步，而市场创新不一定会引起技术的进步，更多的是商业运行的新创意[1]。在市场维度上，市场创新旨在开发和利用新兴市场，提供新的市场细分价值，在传统绩效维度上往往较低，市场创新通过提供新的绩效维度，打破了现有的消费者偏好结构。因此，市场创新往往被看成是非常不同的东西，需要现有主流顾客在思维和行为上做出显著改变。主流客户往往不容易识别和欣赏市场创新带来的益处，市场创新开始的时候可能不容易被主流消费者所接受[2]。

2.互博理论

在经济学领域，互博(cannibalization)的研究可以追溯到熊彼特(1934)对经济发展的阐述，创新的结果往往是破坏性的，原因在于新产品或新服务的创造很可能减少现有产品的市场份额[3]。组织心理学家也对这种担心“互博”的心态进行了研究，关注沉没成本的心理学要素[4]，研究指出，组织的决策制定者往往会固守先前投资，即使从经济学角度看这些投资已经没有价值了。战略管理和演进经济学研究人员对互博的研究，关注的更多的是成熟企业与新兴企业的资源、技能和能力[5]。营销领域也对互博这个问题给予了一定关注[6]。营销人员往往将互博称为销售互博。

钱迪和特利斯(Chandy & Tellis，1998)在研究中正式明确提出“互博意愿”(willingness to cannibalize)，他们指出，互博意愿是进行创造性破坏的意愿，说明企业愿意在多大程度上减少自身投资的实际或潜在价值，例如以新的投资和创新摧毁既有投资和创新。钱迪和特利斯(Chandy & Tellis，1998)认为互博其实是创新的动力来源之一，互博体现在资产和路径两个方面，其中资产包括有形资产(例如制造和生产设备)和无形资产(例如企业知识、技能以及分销渠道)，组织路径是企业用来进行日常活动的成熟模式[7]。

组织创新与战略管理领域在互博现象的分析研究方面取得了一些具有启发性的研究成果。雷达(Reddy)等分析发现，品牌强度和品牌价值、较早进入市场、企业规模、市场能力和广告支持会与产品互博正向联系[8]。尼吉森(Nijssen)等研究发现，研发强度对于新产品开发的作用比新服务开发的作用更大，企业路径互博和先前投资互博意愿对新服务开发的作用更大[9]。陈继祥等对后发企业如何通过颠覆性创新构筑竞争优势这一问题展开研究，试图基于中国管理实际，从新兴国家后发企业的角度来审视发展过程中的路径产生、路径持续、路径偏离以及路径创造[10]。余浩和陈劲以互博意愿为起点，以生物技术企业为研究对象，研究发现，互博意愿会显著提升创新绩效，同时在战略导向与创新绩效起到中介作用[11]。田红云等从组织的深层结构、颠覆性创新和维持性创新能力的内在冲突以及路径依赖性三个方面入手，对颠覆性创新困境产生的缘由进行了分析[12]。

1998年企业互博意愿正式被提出，此后引起了学者们的讨论。但相对很多其他组织概念来说，其研究成果尤其是在实证方面，还是比较少的。应该说，技术和市场的快速发展，使企业互博意愿在创新活动中的作用已经非常突出，但是理论上的研究相对滞后。管理实践者对互博现象的担忧和迷惑，很大部分原因也来源于理论研究的不足。针对互博意愿与组织创新之间关系的分类研究能够更加细致地反映互博意愿的本质以及创新效应，沿着这样的思路，本研究展开了理论构建及实证分析。

二、理论假设

在颠覆性创新的过程中，企业会面临原有资源与新产品资源配置之间的矛盾，全新的解决问题方式的提出破坏了先前解决方案的投资，以及销售额和客户需求[13]。对于颠覆性创新的开展，企业必须有意愿接受这些负面的结果。

企业在长期的运行过程中，相关的知识和经验会以规则、程序和心智模型等方式储存下来，逐渐形成组织路径。对于类似问题，路径能够大大提升解决问题的效率。企业往往有这样的倾向，即将现存的知识反复地、结构化地加以利用，认为这样的知识比其他知识更值得信赖[14]，关注已经证明了的正确的解决问题的方式，关注与现有知识相关的领域[15]。当企业通过结构化的活动利用现有知识的时候，对于现存知识的价值认同感也会不断加强。最终形成一种独特的组织过程及路径，现有能力得到不断的加强。这种路径依赖的形成会抑制颠覆性技术创新，互博意愿的作用体现在它能够帮助企业摆脱路径依赖的束缚。

基于技术的颠覆性创新和基于市场的颠覆性创新都具有很高的风险性。基于技术的颠覆性创新的风险主要体现在技术方面，而基于市场的颠覆性创新，在技术上比较简单直接，但市场风险却很大。

基于技术的颠覆性创新，在本质上改变技术图谱、提升顾客价值(例如彩电和黑白电视)，基于市场的颠覆性创新，颠覆现有市场中的主流产品(例如个人电脑的推出)。类似小灵通手机这样简单、便宜、便利的产品，吸引了很多之前不使用手机的潜在消费者。本研究认为，企业的互博意愿，对于技术颠覆性创新和市场颠覆性创新，都是有力的解释因素：

H1A：资产互博意愿对技术颠覆性创新具有显著正向影响。

H1B：路径互博意愿对市场颠覆性创新具有显著正向影响。

H2A：资产互博意愿对技术颠覆性创新具有显著正向影响。

H2B：路径互博意愿对市场颠覆性创新具有显著正向影响。

企业之所以有必要与原有资产和路径进行“互博”，正是源于外部商业环境的剧烈变化。商业环境充满着不确定性，唯一不变的东西是一切都在变化。无一例外，任何一种创新的原动力都是不断变化的市场需求，技术进步、经济环境及产业竞争的加剧都是企业变革的外在压力[16]。研究认为环境动态性(技术动态性和竞争强度)对互博意愿与颠覆性创新之间的关系具有调节作用。技术动态性旨在反映新产品技术发展的变化速度[17]。随着技术动态性程度的提升，企业当前的技术、方法、产品和服务等快速落伍。除此之外，快速变化的技术也使颠覆性创新成为可能，因为技术的快速变化改变了现有价值链的作用方式。互博意愿赋予企业很大的战略柔性和战略自由度，帮助企业对外部环境的变化做出适时调整。竞争强度反映出企业在行业中面对的竞争程度。高竞争强度容易使企业忙于应对而忽略其他的创新源泉以及未来巿场中的机会。竞争强度大反映在激烈的价格战、巨大的广告投入以及宽泛的产品选择上。在这样的情况下，两种选择是比较可行的，一种是模仿，这种方式的成本较低，但是引起较少的技术突破。另一种方式是锁定新的顾客群，在新的价值网中开展业务，以避免面对面的竞争。企业可以通过开发新市场来满足此前没有被满足的消费者。本研究认为：

H3A：技术动态性对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有正向调节作用。

H3B：技术动态性对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。

H3C：竞争强度对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有负向调节作用。

H3D：竞争强度对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。

三、实证检验与结果分析

1.数据来源

本研究前后共发放问卷309份，其中有效问卷218份*无效问卷产生的原因主要是：对颠覆性创新问项评分均值小于3、企业成立年限在3年以下、填写人为非中层及以上管理者、没有按照5点量表来填答问卷、缺失项目比较多、对于正向题项和反向题项的回答出现矛盾等。，有效问卷回收率为70.6%。问卷发放及回收的时间节点为2014年4月初—5月末，主要方式是通过社会关系，以电子邮件的形式向企业发放问卷，以及吉林省与辽宁省高校的MBA班。本研究以制造业企业作为研究对象，成立3年以下的企业，不作为本研究的样本企业，因为成立年限过短的企业可能暂时还涉及不到“互博”这一问题。同时，问卷中关于颠覆性创新的问题，均值达到3及以上的企业才能作为样本企业。有效样本企业中，国有企业和非国有企业分别为25家与193家，非国有企业占比较重，样本涵盖不同行业的企业，电子及通信设备制造业企业45家、医疗器械制造业企业93家、医药制造业企业59家、生物制造业企业21家；规模方面，人数在100人以下、101～300人、301～500人、501～1000人、1001人以上的企业分别为18家、35家、67家、62家以及36家。

对于可能出现的同源偏差以及未回复偏差，本研究首先进行哈曼单因子检验，未旋转的因子分析显示出，第一个主成份载荷为24.635%。同时，对最初收到的50份问卷与最后收到的50份问卷进行了独立样本T检验，两组企业没有显著的差异。可以认为，不存在明显的同源偏差以及未回复偏差。

2.变量测度

自变量：互博意愿量表题项包括：“组织愿意投资新设备，即使它会淘汰旧设备；组织积极采取新技术，即便新技术会使现有投资贬值；企业愿意投资于人员培训和工作转换，即使它会淘汰现有员工技能；组织能够较容易地改变组织程序适应新产品开发的需要；组织较容易改变组织任务完成方式以满足新产品开发的需要；组织愿意对现有过程进行反思和改造”。量表采用李克特5点量表，“1～5”依次代表“完全不同意—完全同意”。

因变量：基于技术的颠覆性创新(Tech-based innovation)量表题项包括：“我们的创新产品是高度新颖的，包含着前沿新技术；我们的创新产品包含突破性的技术知识；我们的创新产品代表着行业技术进步”。基于市场的颠覆性创新(Market-based innovation)量表题项包含：“我们的创新产品概念较难被主流消费者评估和理解；我们的创新产品对主流消费者来说包含较高的转换成本；我们的创新产品需要主流消费者改变其消费或使用习惯；我们的创新产品旨在开发出一个新的消费市场”。量表采用李克特5点量表，“1～5”依次代表“完全不同意—完全同意”。

调节变量：对环境动态性进行测量，其中，技术动态性量表题项包含：“公司的业务领域内技术快速变动；三年以后公司现有业务领域的主导技术难以预计；公司的业务领域内很可能会出现一系列的新技术”，竞争强度量表包含：“在公司的业务市场，顾客的偏好变化速度很快；市场中相似产品有很多；市场中价格战很激烈”。 量表采用李克特5点量表，“1～5”依次代表“完全不同意—完全同意”。

控制变量：企业经济性质分为国有(及国有控股)和非国有，用0和1表示；1、2、3、4、5分别表示规模在100人以下、101～300人、301～500人、501～1000人、1001人以上的企业。

3.信度与效度检验

本研究采用因子分析对量表的效度进行检验。要判断数据适合因子分析与否，应该参照KMO指标和Bartlett’s球形检验的结果，KMO值高于0.7适合因子分析，通过Cronbach’s a系数对量表的信度进行检验，借鉴通行惯例，临界值设定为0.7[18]。信度和效度检验结果见表1，因子分析归纳出6个公因子，各量表Cronbach’s a系数均在0.7以上，量表具有较好的效度和信度水平。

变量间的相关关系分析结果见表2，通过Pearson相关分析发现，资产互博意愿、路径互博意愿与技术颠覆性创新之间正向相关(r=0.34,P<0.01；r=0.49,P<0.01)；资产互博意愿、路径互博意愿与市场颠覆性创新之间正向相关(r=0.21,P<0.01；r=0.10,P<0.01)；技术动态性与两类颠覆性创新都正向相关(r=0.47,P<0.05；r=0.18,P<0.01)；竞争强度与技术颠覆性创新负向相关、与市场颠覆性创新正向相关(r=-0.20,P<0.05；r=0.39,P<0.05)。变量之间的因果关系需要通过回归分析来确定。

注：①互博意愿量表因子分析显示：KMO值0.743,Bartlett统计值显著异于0,因子方差累积贡献率60.114%；②颠覆性创新量表因子分析显示：KMO值0.728,Bartlett统计值显著异于0,因子方差累积贡献率61.143%；③环境动态性量表因子分析显示：KMO值0.723,Bartlett统计值显著异于0,因子方差累积贡献率62.003%；④略去载荷小于0.5的条目的值。

注：**P<0.01,*P<0.05。

回归分析见表3和表4，首先进入模型的是控制变量，然后进入模型的是自变量和调节变量，最后进入模型的是自变量和调节变量的交互项。实证结果表明：资产互博意愿(β=0.250,P<0.05)与路径互博意愿(β=0.101,P<0.10)对技术颠覆性创新具有显著正向影响，资产互博意愿(β=0.105,P<0.10)与路径互博意愿(β=0.169,P<0.10)对市场颠覆性创新具有显著正向影响。模型1-2与模型1-1相比，解释力有所提升。模型2-2与模型2-1相比，解释力也有所提升。H1A、H1B、H2A、H2B通过了实证检验。

注：①***P<0.01，**P<0.05，*P<0.10；

②各回归模型的D.W.值接近于2，方差膨胀因子(VIF)小于10，模型的自相关和多重共线性不严重。

注：①***P<0.01，**P<0.05，*P<0.10；

②各回归模型的D.W.值接近于2，方差膨胀因子(VIF)小于10，模型的自相关和多重共线性不严重。

对于调节效应的检验，本研究将自变量和调节变量的交互项纳入回归模型。如表3所示，资产互博意愿×技术动态性、路径互博意愿×技术动态性、资产互博意愿×竞争强度、路径互博意愿×竞争强度这4个交互项的回归系数均具有统计显著性(β=0.191,P<0.10；β=0.085,P<0.10；β=-0.136,P<0.10；β=-0.125,P<0.10)。如表4所示，资产互博意愿×技术动态性、路径互博意愿×技术动态性、资产互博意愿×竞争强度、路径互博意愿×竞争强度这4个交互项的回归系数均具有统计显著性(β=0.094,P<0.10；β=0.019,P<0.10；β=0.115,P<0.10；β=0.088,P<0.10)。随着交互项的加入，回归模型的解释力不断提升。由此可见，技术动态性对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有正向调节作用，对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。竞争强度对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有负向调节作用，对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。H3A、H3B、H3C、H3D通过实证检验。

四、研究结论与实践启示

本研究通过实证检验得出结论：资产互博意愿与路径互博意愿能够显著提升技术颠覆性创新，也能够促进市场颠覆性创新。技术动态性在互博意愿与颠覆性创新之间起着正向的调节作用。竞争强度在互博意愿与颠覆性创新之间也起着调节作用，但作用方向依颠覆性创新的类别不同而有差异，具体来说，竞争强度对互博意愿与技术颠覆性创新的关系具有负向调节作用，对互博意愿与市场颠覆性创新的关系具有正向调节作用。

本文从多维度角度入手，对企业互博意愿与颠覆性创新的关系进行了分类研究，理论上更加细致、全面地反映出这二者之间的关系图谱。同时，在实证方面更加深入、清晰地衡量企业互博意愿与颠覆性创新，现有研究对于互博意愿的内在结构的理解还不够清晰，如钱迪和特利斯指出，互博意愿是个多维度构念，包含资产互博和组织路径互博，但在实证检验中依然采用了一维结构加以研究。

本研究结果说明，企业在技术颠覆性创新和市场颠覆性创新的过程中，需要具备投资新设备、采取新技术、投资人员培训和工作转换的意愿，即使这样做会降低原有企业资产的价值，换句话说，企业需要具备资产互博的意愿。同时，企业需要具备改变组织程序适应新产品开发需要、改变组织任务完成方式以满足新产品开发需要、对现有过程进行反思和改造的意愿，即使这样做会淘汰企业现有的行事方式，也就是说，需要具备路径互博意愿。

“互博”是企业动态能力的一种体现，一方面强调环境的变化性，另一方面强调适当的调整和整合能力。与竞争优势较强的国际大企业相比较，中国企业的创新能力，尤其是以培养核心竞争力为主的创新能力还普遍存在着巨大的差距，处于劣势地位[19]。因此需要鼓励企业运用创造性的想法挑战固有的资产和企业路径。本研究在一定程度上丰富了颠覆性产品创新的理论研究内容，同时对于互博理论在中国的发展具有深化作用。

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(责任编辑：李 叶)

TheRelationshipBetweenWillingnesstoCannibalizeandBreakthroughInnovationunderDynamicEnvironment

SUNJing,SHENZhiyu

(InstituteofIndustrialEconomicsofCASS,Beijing100836,China)

Based on literature on breakthrough innovation and willingness to cannibalize both at home and abroad,this paper took manufacturing enterprise as sample to examine the relationship between willingness to cannibalize and breakthrough innovation theoretically and empirically.This paper used questionnaire to collect data and SPSS13.0 software for data analysis.This paper came to the following conclusions:willingness to cannibalize about assets and willingness to cannibalize about organization routines had significant positive influence on technology-based breakthrough innovation and market-based breakthrough innovation.Technology dynamics moderate positively the relationship between willingness to cannibalize and technology-based breakthrough innovation.Technology dynamics moderate positively the relationship between willingness to cannibalize and market-based breakthrough innovation.Competitive strength moderated negatively the relationship between willingness to cannibalize and technology-based breakthrough innovation.Competitive strength moderated positively the relationship between willingness to cannibalize and market-based breakthrough innovation.

willingness to cannibalize;breakthrough innovation;environmental dynamics

孙婧( 1983— )，女，中国社会科学院工业经济研究所博士后，研究方向为技术创新、战略管理等；沈志渔(1954—)，男，中国社会科学院工业经济研究所研究员，博士生导师，研究方向为技术创新、企业制度等。

F272.2

A

1008-2700(2015)03-0095-08

投稿日期:2015-01-27