当前我国电影市场档期选择性策略分析

黄琳清

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

当前我国电影市场档期选择性策略分析

黄琳清

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

文章主要从我国电影业的发展状况来分析当前电影业档期存在的不足，并且提出有效的适合我国自身发展的电影档期策略。

电影市场；电影档期；选择性策略

1 电影市场档期的相关概况

（1）电影档期.所谓的电影档期指的是基于发行方、电影院和院线三方的角度来安排电影的时间间隔，一般情况从观众的角度认为是市场基于潜在客户在闲暇时间进行集中观影一种类型电影的时间段。

（2）选择性市场策略。选择性市场主要是基于企业市场需求进行细分的一种方式，根据企业自身的特点，来进行设计特色的产品，运用与众不同的市场营销手段，来满足市场的个性化需求选择。这种选择性在一定程度上有利于短期提高企业的销售额，帮助企业获得了超额的回报。由于市场细分已经个性化需求的增多，全新的市场营销理念给市场策略的选择提供了更广的空间。

2 近十年来电影档期发展流变

我国从2002年开始对电影产业开启了改革模式，从而帮助我国电影业走上产业化的发展道路，经过长达十年的发展，我国电影业逐渐和行政脱钩，走上自主商业化道路，从而在市场上竞争了十年，这十年也是电影市场对“档期”认识从无到有的过程，电影业步入初步试水期，这个阶段以《红番区》春节取得1.1亿元票房为代表，大家开始认识到档期这个概念，2011年《珍珠港》引入致使我国电影对暑假档期引起足够重视，同时在这个阶段让大家见识到了冯氏喜剧的幽默。这批电影的试水开启了我国电影业的档期意识，为我国电影业的发展起到不可磨灭的作用，具有很大的现实意义。

当前的电影档期流变分为粗放期和能动期：

（1）粗放期。“粗放”顾名思义就是简单，质量不高，这个术语出自农业生产，本义为了追求结果，不计得失。在我国的档期意识形成过程中，粗放式主要在2002～2007年之间，在这五年里，只是引进了这个概念，让大家有一定的意识，并且单纯的用影片数量来达到票房，这种方式很难长久，不能保证大部分电影盈利，这样往往造成电影业票房的两极分化严重。对于电影业的长远发展具有很大局限性和负面影响。2007年，我国226部电影票房为33.72亿元，贺岁和暑期就占有总票房的一半以上。

（2）能动期。2007年是我国电影业的一个分水岭，通过的放假方法规定从2008年期取消五一黄金周，增加了清明、端午、中秋等传统节日，从此开启了电影假期模式的经营思路。与此同时，国内专家学者被美国成熟的市场所吸引，开始着手研究美国的电影档期运作机制，在这个背景的催生了，各种各样的档期逐渐被细分，清明档、中秋档、七夕档等等都十分贴近我们的现实生活，逐步形成了电影业和观众之间相互沟通的桥梁纽带作用。

3 影响档期冷热程度的因素

纵观我国电影业发展的黄金十年，我们可以得出，决定冷热档期的两大因素分别是节假日和强势电影：

（1）节假日。节假日除了我们平常形成的周六周末，还有国家法定的节日，比如春节、中秋节、端午假等，还有社会自发形成的节日，如光棍节、情人节；以及特殊群体形成的节日，如儿童节、妇女节等等，根据最新的三年数据显示，节假日时间长短直接和观影人数呈正比，而且是直线上涨，因此节假日在一定程度上可以避免冷门的一个重大因素。

（2）强势电影。我国传统节日和外国洋节日相结合的假日为电影市场注入了一剂强心针，保证了数量优势，但是强势电影的介入直接把影片的质量提高了一个等级。我们往往从中可以发现，热门档期的强势电影数量比冷门档期的还要多，并且这种强势也会延续到冷门档期，从而直接出现冷门不冷的大好局面。强势电影时刻处于动态发展的市场中，并且和节假日两者相辅相成，虽然强势电影在一定程度上把冷门档期的时间缩短，但并不能完全取代，现如今电影市场竞争十分激烈，大片血本无归的例子比比皆是，无不显示电影市场竞争的残酷性。

4 中国电影档期选择的策略建议

（1）建立政府监管联合行业协会协调机制。电影行业和资本市场息息相关，只有充裕的资本才能造就大数据，才能完成更好质量的电影，但是资本市场具有一定的盲目性，这就导致其必须依靠政府的行政监管和电影行业协会自律协调机制。在国外，美国首先通过了反托拉斯诉讼案，直接的导火索是商业巨头盲目扩张造成市场巨大破坏，美国电影业发展的良性发展与电影协会本身和最高法院的支持，以及三者之间建立起来的协调机制，这一制度保障电影业的健康良性发展，为建立有序的电影档期制度产生深远的影响。

一方面政府监管，通过广电总局对电影档期进行指导协调作用，并加大审核力度，扩宽对外合作制片，加大国际交流和合作。因此电影局一定要发挥其权威的性质指导能力。另一方面加强行业协会的内部协调机制，我国电影三大电影协会并不具有政府色彩，属于行业自发形成的社会组织，并且是仿照美国电影协会的形式，但是在内部沟通协调方面还有很大的差距，在日益激烈的电影市场竞争关系中，内部协调应起到更加重要的作用。避免内部资源因为竞争而浪费。

（2）确立“消费者主权”意识避免盲目制片。消费者的主权意识主要体现在大片扎堆的热门档期中，同时档期的选择并不是单单在电影制作完成之后就可以确定，在这中间还有一段宣传期，因此要想成就一部电影的票房，不单单是电影的剧情、主演人员、宣传已经档期，还要避免被消费者选择中淘汰。《泰冏》的票房成功离不开前作《人在冏途》对喜剧电影的热爱，因此了解与重视观影群体的消费习惯将有助于为影片提供独特视角，因此根据私人订制来寻找最佳的市场档期。

根据消费者的独特爱好以及市场的需求来进行电影的市场，一方面在市场上占据主导地位，被其他影片的影响降低到最少；另一方面制作符合消费者主权意识的电影有助于市场的推广，从而减少不必要的资源浪费。让消费者来主导电影市场是未来发展的一大趋势。

（3）积极构建大片提前、小片规避强档期的市场机制。电影市场的大片需要在一定程度上得到市场的认可，一旦被贴上“大制作”的标签，也就意味着得到市场的初步认可，从另外一个角度也反映出前期制作投入巨大的成本，如果此类电影一旦遇冷，往往会导致公司破产命运。因此大片最好是提前定档，这样就有充裕的时间来做准备和协调大制作电影的档期，避免血本无归的局面。

中小成本电影应主动规避强档期，这在客观上是保护中小成本电影，但是不可否认在中国电影市场上票房“黑马”的神话也存在着，但这毕竟是特例。因此中小成本电影主要还是应该从档期来考虑，小成本获得票房神话也在一定程度上遵守新兴档期，如影片《桃姐》选择在三八节上映，《人在囧途》选择在儿童节后，《失恋三十三天》选择在光棍节上映，这无不证明了小成本电影没有盲目扎堆，没有与热门电影争档期，因此建立一个合理的档期制度虽然需要一个相当漫长的过程，但是伴随我国电影业的发展，这一日很快就会到来。

[1]张宏森.中国电影产业现状思考[J].北京电影学院学报，2011，（1）2-4.

[2]张丽.美国电影的整合营销体系[J].科技信息，2013，（26）：211-212.

An Analysis on Schedule Selective Strategies in National Current Film Market

HUANG Lin-qing
(Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,Jiangxi 330013,China)

This paper mainly analyze the shortcomings existing in the current film industry based on its development status ,and put forward effective film schedule strategies which can be suitable to China's own development.

film market;movie schedule;selective strategy

J943

A

2095-980X（2015）02-0102-02

2015-01-15

黄琳清（1988-）,女，河南信阳人，硕士，主要研究方向：戏剧与影视学、广播电视艺术学。