论中小企业营销管理体系构建

□文/高国盛

（湖北省郧阳师范高等专科学校 湖北·郧阳）

一、国内中小企业营销管理现状

（一）营销管理体系以“家长式”为主。“家长式”管理又被称为集权式管理。就中小型企业而言，“家长式”管理是指采用恩威并重及家长示范的方式对企业进行管理。企业的经营决策在该管理模式下主要表现为老板“一言堂”，员工主要起到提供相关资料的作用，具体决策最终由老板做出，员工所要做的就是绝对服从。在客户较为单一的创业初期，企业采用这种管理模式会呈现较高的管理效率，因为企业可以形成强大的领导核心及较强的执行能力，同时还可以对瞬息万变的市场变化进行感知并快速做出反应，这可以推动企业的快速发展。

（二）“家长式”营销管理体系的不足。首先，就企业内部管理而言，中小型企业在成长期对部门间的协调能力有较高要求。“家长式”管理模式具有较强的主观性，主要以领导的好恶为准，这使得营销体系中的各部门间缺乏客观的考核和执行标准，部门间的管理会因此丧失主线而无法进行有效协同，这对企业的运营效率会产生不良影响，甚至导致企业在快速发展的市场中遭到淘汰；其次，就企业人才培养而言，企业营销人员在“家长式”管理体系下只是老板的销售助理，他们无法得到市场的检验。这会使营销团队内部鱼龙混杂，有能力的人无法得到表现的机会，而一些无能的员工却可以安心度日，这不利于企业人才的培养，最终导致企业竞争力的下降。

二、中小企业营销管理体系的构建及完善

（一）营销管理体制设计中运用集权与分权。在设计企业的营销管理体系时，应该将集权和分权体制进行科学的设计，在体制设计中应将集权和分权这两种管理体制作为变量内容融入到营销管理体制的设计中。

公司营销决策方面决策权的高度集中和统一即营销管理体制，对中小型公司而言，其决策权主要集中在老板手中，但就大企业而言，它们应当建立专门的营销管理决策机构促进决策权的高度行使。就集权管理模式而言，其缺点在于灵活性比较差，决策缺乏稳定的准确性，反应速度比较迟缓。企业应结合自身实际设计好分权和集权的侧重度，使集权和分权都能发挥好自身的作用。因此，在关联性比较强且业务范围相对集中的中小企业应该采用“集权为主，分权为辅”的管理机制。

（二）充分整合企业营销资源，最大化发挥营销管理体系作用

1、部门联席会议应定期召开。就公司而言，营销部门和其他部门能够一起进行探讨如何实现最佳利益的办法就是召开部门联席会议。通过分析和讨论具体案例，各部门可以统一思想、集思广益，加强团结协作及对彼此的尊重和理解，将由认识分歧所导致的不协调消除掉。

2、建立营销部门同其他部门间的联合机构。比如，在研发新产品时，企业可以从各部门抽调员工建立一个开发研究机构，由他们对开发的目标、重点、进度等共同加以确定，在整个过程中相互配合，并延续到产品商品化后的评估工作及后期的新产品改进工作。各部门由于管理职能不同所导致的发展失衡问题可以通过联合机构的设立而得以解决。

3、培养高素质的营销管理人才和战斗力强的营销队伍。一个企业要想长盛不衰，就必须对人才进行长期培养，并塑造一支反应迅速的营销团队。

（三）严格控制不合理的营销开支。面临激烈的市场竞争，粗放式的管理已经不适应发展潮流了，必须要转向精细化的管理。加强营销管理一般来讲有以下几个措施：

1、实行营销成本目标管理。在各部门、营销的各阶段及各责任人之间分解营销成本目标，将人、部门和时间加以明确和落实，在各环节将营销成本具体化。

2、完善销售费用管理制度。销售费用管理制度包含的内容比较多，包括人员的报酬制度、培训费、差旅费管理制度、招待费、公关费和广告费管理制度等。

3、健全审查制度。审核和审查销售费用不仅仅是财务部门的职责，也是公司老板、销售领导及各部门管理人员的职责，大家应齐心协力、严格把关。

4、完善销售业绩考核体系。除了增长率和销售量等硬性指标外，在整个销售考核体系中，实时的营销费用控制也是需要考核的指标。预算考核和奖惩体系如果较为科学和合理，就可以达到引导销售人员除关注销售额，也关注销售成本的目的。

5、强化过程管理有效控制。公司应要求销售人员每天写一篇“销售日记”，在回公司述职或报账时，管理人员应该根据“销售日记”来核实销售人员所提供数据的真实性。营销费用要想得到有效控制，就必须在销售过程中细化和分解销售工作的过程。

（四）以品牌管理促进营销管理的常态化。品牌战略化、品牌识别系统、品牌架构等均属于品牌管理的内容。要想促进营销管理实现长效化，就应该抓住品牌管理的四条主线：一是将核心价值作为中心对品牌识别系统进行规划，在公司开展营销活动时要以品牌识别进行统帅；二是对品牌战略和架构进行优化；三是对品牌进行理性的扩张和延伸，将品牌资源加以充分利用以获得更大的利润；四是对各项品牌管理进行科学管理，累积起雄厚的品牌财富。品牌管理要做到持之以恒的制定战略规划并严格按照程序管理，公司所开展的价值活动应同品牌建设的目标紧扣在一起，在对品牌进行创建的过程中实现营销管理的常态化。

三、结语

中小企业营销体系构建与完善为企业营销实践开展提供支持，保证企业营销活动的开展，为企业进行高效的营销管理，严格把控不合理营销成本开支以及发挥营销管理体系重要作用，同时运用品牌战略促进营销管理体系的常态化运行，为企业营销的开展，发展战略的实现奠定坚实的基础。

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［2］张延辉.诺财财富管理公司营销管理体系设计研究［D］.大连理工大学，2011.

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