女性广告语篇中英汉语码转换现象认知活动分析

刘 瑞

(湖南科技大学外国语学院，湖南湘潭 411201)

随着现代社会经济的迅速发展，广告已经和人们的生活息息相关。那些专门为女性设计的广告格外引人关注，如詹秀华讨论了女性商品广告语的修辞艺术，［1-3］探讨了女性广告的语用特征及其成因，分析了女性广告的语言运用策略。黄燕炜则是分别从文化因素、修辞格、美学、称呼语等方面分析了女性广告。［4-7］韦森从文化视角出发，对女性广告中语码转换现象进行了分析。［8］黄婷婷就广告中女性形象做了探究。［9］李铮铮研究了女性商品广告语的表现风格，［10］李宙昀论述了广告中女性话语蕴含。［11］梁洁以女性护肤品为例，分析了广告语体的及物性。［12］高媛和陈卓从广告语中分析了女性形象的变化。［13］但这些研究分析的还不够深入，未涉及到认知心理，缺乏说服力。

一、术语界定

广告是“一种通过登报、广播、电视、招贴等方式介绍商品、服务等的宣传形式”。［14］英汉语广告中存在不少专门针对女性而精心设计的广告，称之为女性广告。而美国的E．L．Lewis指出:“一则成功的女性广告语应具备四个功能:Attention，Interest，Desire，Action，即 AIDI原则。”［15］广告首先要吸引人们眼球，使消费者对产品产生兴趣，刺激消费者的心理需求，使其产生购买欲望，最终实现购买行为。广告属于鼓动性语言，要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力。

篇章语言学认为，“篇章是指一段有意义传达一个完整信息、逻辑连贯、语言衔接、具有一定交际目的和功能的语言单位或交际事件它依赖于语境，可以被读者接受。篇章由一个以上的小句构成，可以是一组句子、一段诗歌也可以是一篇文章，甚至是一部小说。”［16］因此，语篇语言学不是一种单一的理论或方法，任何以语篇为主要研究对象的语言研究均在其列。Beaugrande ＆ Dressler［17］以及胡曙中认为语篇应该满足七个标准:“衔接、连贯、目的性可接受性、信息性、情景性和篇际性”。［18］

语码转换是一种很重要的语言现象，作为语言接触现象，它既可以是使用两种或两种以上语码说话人的个人言语行为，也可以是存在或使用两种或两种以上语码的言语社团的群体言语行为。一个人会选择什么样的语码，通常视其本人以及谈话对象的教育程度、种族背景等而定。自20世纪70年代以来，语码转换现象就受到国内外学者的普遍关注。黄国文于2001年出版的《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》曾对语码转换现象进行过详细的阐述。［19］

Verschueren的顺应论认为，“语言的使用实际上是使用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。”［20］因此，顺应性模式把语码转换看作是语言使用者为了接近或实现自己的交际目的而进行的一种具体的语言选择。语言是文化的载体，女性广告语篇中也含有一定的文化因素、语码转换模式和潜在的语用动机。

二、广告语篇中语码转换的类型

广告语篇中使用了英语和汉语的语言转换现象，我们称之为英汉语码转换现象。从语言结构角度来对语码转换进行语言分析时，认为“语码转换有轮换式(alter-national)和插入式之分”。［19］

(一)轮换式转换

轮换式转换属于分句间转换，通常指发生在句子与句子之间，轮换的方式比较均衡、整齐，在英汉语中，如下所示:

汉语→英语→汉语→英语→汉语→英语

两种语言的句子按次序的交换就是一种典型的语码轮换式转换模式，反之亦同。如:

例 1 Maybe she is born with it．Maybe it is Maybelline．(美来自内心，美来自美宝莲。)

例 2 The power is in your hands．(把握属于你的美。)

(二)插入式转换

插入式转换则是分句内转换，这种方式的语码转换类型复杂些。从语言学角度看，“插入式语码转换现象可区分为‘词组性’和‘单词性’插入、‘分句性’插入、‘语篇性’插入’”。［19］

1．词组和单词性插入

插入式转换的例子很常见，不少广告的“口号”便含有这类转换。插入词组和单词的情况主要有三种，如:

例3 Embry Form最后热卖，全场低至3折，另附$50现金券。

例4 粉色，具有令女孩子变得无比Happy的神秘魔法，也是春天必不可少的Lovely Color!(《瑞丽服饰美容》)

例5 花样刘海DIY图解，1分钟搞定唯美刘海，爱美网美发分享刘海编发发型DIY。

第一种是插入公司、厂家、品牌名，如例3直接插入内衣品牌名的方式;第二种是口号式插入，如例4中的“Happy”，“Lovely Color”就是一种具有号召力的插入;第三种是插入一些可以帮助产生“洋化”效果却不提供实质信息的“辅助词语”，如例5中插入了英文“DIY”。

2．分句性插入

分句性插入的例子很多，所插入的分句常常是广告语或起衬托作用的插入语，如:

例6 总有自己不满意的身体部位，随着夏季的来临为此更加烦恼。Don’t worry!立即为你献上锦囊妙计。

例7 Banana Baby秋冬商品全场5折，满300可参加抽奖。

3．语篇性插入

语篇性插入则比较复杂，在下文将会作具体分析，如:

例8 Act deep into your skin texture to renew and repair visible sign of age．Waken up a healthy and young complexion．Perfect satisfy your shin with a feeling of endless firming and hydration．

像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美。

广告中语码混用是为了吸引消费者的眼球，引起消费者对产品的注意。英文语码插入中文广告词，目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”，有效地刺激读者注意力，顺应读者的心理需求。

三、女性广告中语码转换现象具体分析

1．服饰类

语码转换是对心理动机的一种顺应，不同交际者或语言变体的使用反映出人们的社会心理。广告属于一种文字传播，使用劝诱文字，能够吸引消费者的眼球，迎合消费者的需求。在实际生活中，采用语码转换的女性服饰广告不时见于各种媒介。“一个语篇本身并没什么意义，而要依靠语篇所描述的知识和人们头脑中存储的世界知识的相互作用才会体现意义。”［17］此类广告达到了语篇的七个标准，迎合了女性的审美心理与需求，以例3、例7作说明:

例3中，广告创意者利用语码转换式中的插入性转换这种语言策略，即在汉语中插入“Embry Form”这个品牌的名称，而没有直接称之为“安莉芳”，这样使广告能够更加引起女性朋友的注目。对广告语言现实、社会规约和顾客心理的顺应是最基本、表层的，广告设计者必须顺应这种现实，以达到广告的宣传效果。

例7中采用词组和单词等的插入方式，“Banana Baby”是一种女性秋冬衣服品牌，在句子中插入英语品牌名以及阿拉伯数字“5”、“300”，利用语码转换的语言策略，顺应人们追求时尚的认知心，从而体现广告的价值。

2．护肤品类

女性护肤品(或化妆品)广告语是利用女性群体对于女性护肤品的追求心，通过传播媒体等形式向公众介绍护肤品或者护肤品公司文化等服务内容的一种宣传用语。为了赢得商机，女性护肤品广告的设计必须别具一格不可，以例1、例2、例8来进行分析:

从转换方式来说，例1、例2是通过轮换式的语码转换方式，例8则是通过插入式语码转换的语言技巧，使得其广告取得很好的效果。

从修辞角度来说，例1和例2都是美宝莲的宣传广告，例1中采取了反复的修辞手法“Maybe… Maybe”引起人们的注意，然后提出自己的商标名“Maybelline”，再加上谐音，更加带来了听觉享受。这些广告设计者借助英语所包含的时尚化、美丽化的文化意义，针对女性这一目标群体，满足她们追求美丽时尚的心理，达到宣传目的，这也是一种大众崇洋心理的顺应。例2中采取了比拟的修辞手法，呼吁女性朋友把握住自己的美丽，使用“Maybelline”，就有权利掌握美，这样更加深人们对广告的记忆。同样如此，“Maybelline”广告设计者为了达到特定的交际目的，会利用各种语言策略和手段实现对广告语言现实、社会规约和受众心理方面的顺应，而且这种顺应因为广告文体的特点而有其独特性，是一种服务于成功的语言创作。

从语用角度来说，例8中语码转换情况比较复杂，在这里要说明的是，这两段广告分别可以看做是一个独立存在的语篇。汉语语篇插入到英语语篇中，并不是中文语篇对英语语篇的翻译，它和例1、例2属不同的语码转换类型这则广告文字优美，尤其是插入的汉语语篇，用词柔雅、以情动人，使得广告更具活力。女性大都喜欢美丽、温柔的事物，这是女性的天性，所以，这种柔雅的用词会令她们产生愉悦感，符合大部分女性对于优雅典雅的审美要求，顺应了她们的信任感和社会心理。

3．塑身造型类

例4是一则关于造型的广告，广告创意者是想教女性怎么搭配粉色服装，使得女性更加美丽动人、大方得体。这种插入词组或英文单词的语码转换，不仅添加了洋味，也显示出这家机构更懂时尚，这样顺应人们的心理，会使很多时尚女性对其投入关注。

例5是关于刘海的广告。刘海可以在一定程度上改变女性的外表形象，对于圆脸的女性朋友，如果不想被人说成是大饼脸，更不想把本身就过于宽的颧骨看起来很大，通过简单改变刘海的造型，就可以改变上述的缺陷。因此，很多女性朋友非常注意自己的刘海造型。这则广告利用了语码转换的手段，使用3个大写的英文字母DIY(Do it yourself)引起了女性朋友的关注，顺应了女性追求外表形象、形象搭配的心理。这也正是广告创意人所期待的，更是商家所需要的效果。

四、结语

语码转换是现代社会的产物，它的出现是由复杂的社会因素决定的。中文广告中语码转换的使用也是非常普遍的，广告设计者为了达到交际目的和动机，在广告语篇中使用语码转换来实现对广告语言现实、社会规约和心理动机的顺应。语言与文化是不可分离的，语言携带着文化中的关键信息，同时促进着文化的传播，广告设计者在设计过程中不能仅仅关注语言层面，也要考虑到语码所承载的文化间的差异。总的来说，女性广告语篇中英汉语码转换的原因:一是吸引消费者注意，提升广告的传播效果;二是迎合女性的审美心理与需求;三是增添广告产品的“洋化”效果;四是语码转换是对语言现实的适应;五是某些广告需要发挥语码转换的“辨别”功能。本文研究女性广告语篇中英汉语码转换，希望有助于揭示一些广告中语码转换模式和潜在的语用动机，并为人们更好的了解此类广告以及广告创意者更好地创作新广告提供一定的参考和借鉴。

［1］詹秀华．论女性商品广告语的修辞艺术［J］．语文学刊，2006，(24)．

［2］詹秀华．女性商品广告文案的语用分析［J］．华南农业大学学报(社会科学版)，2007，(1)．

［3］詹秀华．论女性商品广告的语言运用策略［J］．广西教育学院学报，2007，(3)．

［4］黄燕炜．女性广告语中的文化因素［J］．赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版)，2008，(12)．

［5］黄燕炜．女性广告语中的修辞格［J］．黑龙江教育学院学报，2008，(5)．

［6］黄燕炜．女性广告语的美学分析［J］．湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2008，(5)．

［7］黄燕炜．女性广告语中的称呼语［J］．咸宁学院学报，2010，(2)．

［8］韦森．女性广告中语码转换现象的解读［J］．湖北成人教育学院学报，2012，(5)．

［9］黄婷婷．审美名义下的亵渎——对广告中女性形象的思考［J］．湖南大众传媒职业技术学院学报2008，(2)．

［10］李铮铮．浅谈女性商品广告语的表现风格［J］．现代语文(语言研究版)，2008，(8)．

［11］李宙昀．广告中女性话语蕴涵分析［J］．商业文化(学术版)，2009，(4)．

［12］梁洁．广告语体的及物性分析——以护肤品广告为例［J］．郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2010，(3)．

［13］高媛，陈卓．从广告语看女性形象的变化［J］．新闻世界，2010，(11)．

［14］商务印书馆词书研究中心．新华词典［M］．北京商务印书馆，2001．

［15］孙亮，翟年祥．广告词典［M］．成都:四川人民出版社，1997．

［16］朱长河，朱永生．认知语篇学［J］．外语学刊，2011(2)．

［17］Deeaugrande ＆ W．Dressler．Introduction to Text Linguistics［M］．London:Longman，1981．

［18］胡曙中．英语语篇语言学研究［M］．上海:上海外语教育出版社，2005．

［19］黄国文．语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］．上海:上外教育出版社，2001．

［20］Jef Verschueren．Understanding Pragmatics［M］．Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press 2000．