网络零售业“新常态”发展——基于淘宝和“双十一”购物狂潮的研究

范传吉，郭帅鹏，刘 挺，王 佳

(西南科技大学政治学院，四川绵阳 621010)

网络零售业“新常态”发展
——基于淘宝和“双十一”购物狂潮的研究

范传吉，郭帅鹏，刘 挺，王 佳

(西南科技大学政治学院，四川绵阳 621010)

由网络技术与传统零售业相结合而产生的网络零售业，因为具有灵活的经营方式、低廉的商业成本、庞大的网络市场及潜力，以及交易快捷、方便、无时空限制等优势，发展极其迅猛，逐渐形成一个强大的新兴行业。然而，新兴网络零售业在超高速发展的同时，其“爆炸性”后果也日益突显，存在着诸如交易风险过大、物流滞后、秩序混乱、诚信缺失等影响其良性、有序、快速发展的严重问题。新兴网络零售业在重要战略机遇期内，必须充分把握时机，借力“一带一路”，乘坐改革红利专车，突破发展瓶颈，才能实现自我发展的“新常态”。

网络零售；发展状况；发展障碍；“ 新常态”

一、我国网络零售业的状况

1.整体发展状况

(1)网民、网商规模

截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3 117万人，互联网普及率达到47.9%，同比增长2.1%；我国网购用户的规模达3.61亿人，同比增长19.7%，网民使用网络购物比达55.7%①。另据中国电子商务研究中心《2014年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止2013年12月底，国内B2C、C2C等电商模式企业数达2 930家，B2B电子商务服务网站达12 030家，同比增长5.5%；使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模突破1 950万家。

(2)网络零售市场交易规模

据中国电子商务研究中心报告，2009-2014年网络零售市场交易规模分别为2 600亿元、5 141亿元、8 019亿元、13 205亿元、18 851亿元、28 211亿元，各年次增长率为97.7%、66.0%、64.7%、42.8%、43.9%。据国家统计局数据显示， 2009-2013年社会消费品零售总额分别为132 678.4亿元、156 998.4亿元、183 918.6亿元、210 307.0亿元、237 809.9亿元。网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比值分别为2.0%、3.02%、4.4 %、6.3%、7.9%、10.6%。

以上数据表明，网络的普及、网络商户的增加、网购用户的活跃使得网络零售业获得了长足发展。同时，网络交易规模迅速扩大，销售额不断提高且增长速度非常快，所占社会消费品零售总额的比值也在逐年提高。网络零售业的增长速度远远超过社会消费品零售总额的增长。作为零售业的新生重要组成部分的网络零售业正成为强力驱动，在自身不断发展的同时促进整个社会消费品的增加以及居民消费习惯的改变，毋庸置疑也必然推动整个国民经济的发展。

2.淘宝的发展、壮大历程

淘宝的发展极其迅速，自成立之初便异军突起并迅速占领市场。据统计，在2003年淘宝网成立之初，全年交易额仅为2 271万元，到 2013年全年交易额惊人的破万亿，达到1.101万亿元，2013年市场占有率达96.5%②。作为C2C的绝对主力，淘宝的发展壮大极大地促进了整个C2C市场的发展，对整个网络零售业的发展也功不可没。

3.天猫商城及“双十一”的疯狂

天猫，由淘宝商城于2012年1月11日更名，自成立之初便表现出惊人的潜力。2011年天猫交易额达到1 000亿元，2013年“飚”到4 410亿元，年增长速度超过100%。由天猫发起的“光棍节”促销“双十一”活动，更是引发了网络购物的井喷效应，2009年“双十一”单日天猫的交易额为0.5亿元，2014年则仅用38分钟就冲到了100亿元，成交总额达到571亿元。

4.京东商城的崛起

作为B2C市场的“杰出代表”，1998年成立的京东在网络零售领域也创造出自己的神话，由2004年的1 000万元飞涨到2013年的1 100亿元③，实现了连续九年增长率均达到200%的销售奇迹。“双十一”节，成为京东又一销售增长点。2014年“双十一”订单高达1 400万单，全天交易额是去年的两倍以上。

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年中国B2C网络零售市场排名第一的是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占22.4%④。淘宝、天猫以及京东的爆炸式发展直接带动了整个网络零售业快速发展，规模迅速扩大，占整个社会消费品零售业的比重快速提高，同时带动了制造、加工、物流、信息服务等相关产业的发展，增加了创业、就业岗位，提高了居民收入，也促进了消费的增长，并在一定程度上实现了经济发展方式的转变、结构的调整，因此，对整个国民经济的发展也具有重要意义。

二、我国网络零售业的特点及优势

中国网络零售业缘何能从无到有，以不可思议的惊人速度发展，原因在于其具有自身独特的优势和特点。

1.网络市场庞大，网购规模巨大

自20世纪80年代后期中国开始接触互联网，经过短时间的发展，我国便成为全球网民最多的国家。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿⑤。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据，2009年到2014年网名分别为1.21人、1.58人、2.03人、2.47人、3.12人、3.8人，同比增长分别达30.6%、28.5%、53.7%、21.8%，网购规模增长迅速。截止2013年12月31号，天猫的卖家数量是93 356家，京东开放平台卖家数量超过2万家，2014年有望达到3万。随着网络技术的不断发展，网络成本大幅降低，电脑、智能手机应用普及，网络店家不断增多，商品种类日益丰富，网络购物环境日趋完善与成熟，我国的网络规模将继续扩大，网络零售业也将继续发展。

2.商业成本降低，竞争实力增强

网络是虚拟的平台，网络市场使用的是虚拟商店，其成本主要涉及网站建立费、网络使用费、软硬件费用，以及后期的维持费用，尤其是网店卖家无需定期缴纳店铺租金，仓储成本也很低[1]，而且网络店家甚至可以不必自己消耗时间、精力来做网站的维护与设计，只需要通过第三方平台即可实现商品、服务的销售。卖家可以将这种成本优势转移给消费者[2]，成本的降低可以使网络零售商同质或同类的商品价格低于实体店商，增强自身的竞争力。C2C的淘宝和B2C的天猫就是典型的第三方电商平台，京东属于自营电商，同时也在不断加强同各大品牌、公司的合作，加强pop平台建设。另外，网络零售商家直接与顾客打交道，可以减少许多中间环节，降低商品成本；无须提供实体商品，减少采购和库存成本，提高销售效率。据测算，成熟的网络零售企业可以节约10%-15%的采购成本，降低20%-25%的库存管理费，缩短交货时间20%-25%，提高雇员20%左右的销售生产率[3]。这些成为网络零售商极大的发展优势，实现了网络零售业的快速发展。

3.经营方式灵活，突破时空限制

网络零售商经营比较灵活，只要有一台电脑甚至一部手机，便能够实现与顾客信息交流、商品交易。这突破了传统的实体店面固定死板的经营模式：商品必须实物陈列在店铺，顾客与店员必须走出家门，来到固定店铺内面对面的进行信息交流、讨价还价，店铺营业时间还受店铺工作人员休息时间限制。对于网络零售店主个人来说，可以实现一天24小时全天候、一年365天全年度持续营业；对于网购顾客来说，网络终端就是店铺平台，顾客时间就是营业时间。通过访问店铺，浏览商品信息，选择商品类型、颜色、款式等基本信息，无论网络店主能否及时回复，交易都可正常实现，这极大地改变了人们之前购物受地域限制的状况，减低了信息收集成本和信息传播成本，扩大了市场范围，买家和卖家更容易配对，减少了交易成本[4]，促进了网络零售业的快速发展。由天猫领衔主演的“双十一”大剧，通过一个个不可思议的数字做出了生动全面的诠释！

4.信息了解充分，购买快捷方便

网络零售不需见面实现交易，关键在于网络零售商把产品的信息详细图文并茂地放在店铺网页内，通过商品图片的陈列、信息的描述，全面介绍了产品的性能、款式、大小、功能、价格等基本信息。网络独有的便捷简单的搜索发挥出强大精准的筛选功能，极大地降低顾客信息收集成本，提高交易效率；使购买者充分地了解商品信息能更好地赢得他们的认同和信任，进而提高交易的成功率。基于此，淘宝和阿里巴巴开发的免费网上商务沟通软件阿里旺旺，是淘宝网中的一种特别的即时通讯工具，具有文字、语音、视频和交易提醒等功能，使网络购物中的买卖双方能够很好的进行交流，同时也能缩短空间的距离，体验面对面交易的乐趣[5]。为了实现快捷、安全、便利的网上支付，2003年10月，淘宝网推出了支付宝服务，使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险[6]。

三、网络零售业发展中出现的问题

网络零售业尤其以淘宝、天猫、京东为代表的零售电商在成长及发展过程中超高速的发展，不可否认是一种奇迹，然而伴随其极度膨胀，后“爆炸”效应日益凸显。

1.交易安全风险大

网络具有虚拟性和开放性，网络活动的参与、网络平台的使用无法保证完全真实可靠。依托网络平台发展起来的网络零售业因此存在巨大的交易安全风险。第一，买卖双方并非面对面的交流，顾客不能对商品实物产生直接的感官认同和判断，卖家的诚信度及发布商品信息的真实度也无法保证和确定，存在信息不对称及卖家失信的购物风险。第二，网络商品交易中更受关注的是支付金的安全。买卖不成金钱在，对于买家和卖家就不会造成大的影响，但由于网络的开放性以及网络的脆弱性，网络经常受到黑客攻击以及其他一些因素的干扰，致使通过网络交易产生的资金以及用户的银行等相关信息受到严重威胁。支付宝作为安全等级最高、业务最完善的支付方式之一，同样面临着支付和数据安全问题。如发生在2013年的支付宝数据泄漏事件，虽然不是由于网络黑客攻击导致，但依然引起了人们的恐慌与震惊。调研结果表明受访网购者均认为网络支付安全很重要。

2.物流售后现短板

物流是网络交易的“最后一公里”。然而，这个最后环节却是买家与卖家共同的痛。买家提前付款，商品却迟迟不到，既增加了资金风险又增添了等待成本；卖家已发出商品，却无法使用或收到钱款，增加了周转成本，减少了可用资金。通常买家从确认购买到收到商品短则几个小时，长则超过一周，在快递公司送货过程中买卖双方只能等待，尤其是逢节遇活动，这块短板显得更加明显。然而，直到目前为止，专业化的全国性物流企业尚未出现，地区性物流企业的服务质量也不尽如人意，滞后的货物配送与网络零售业要求物流的快速低成本不相适应。再者，绝大多数商品从快递取件，经过物流公司及各个地区分公司多次分拣、收发，通过较长距离的运输最后到达买家手中，一些商品可能会在运输的过程中遭到或多或少的损坏，但实际中却难以确定是商品本身的质量问题还是物流产生的破损，这在很大程度上损害了买家的利益。即便商家同意退换，但大多数也要求买家自己承担物流费用，这就直接增加了整个商品交易的成本。据中国电子商务研究中心研究报告，2014 年上半年，在电子商务的投诉中物流快递领域投诉占6.86%。调研结果也表明受访网购者近3成表示对当前物流不满意。物流成为网络零售业健康发展的制约环节。

3.秩序监管现障碍

由于网络具有虚拟性，网购平台面向社会和大众，再加上网络购物准入门槛相对较低，尤其是淘宝网，申请开店方便简单，只需按照淘宝提示操作完成相应注册、认证等便可以顺利完成店铺申请，免费成为C2C零售商。低门槛、少监管，在网络零售业快速发展过程中产生了许多问题，例如网络诈骗、网络虚假广告、网络销售假冒伪劣商品、网络商标侵权行为、网络不正当竞争、代人刷信誉等行为，极大地损害了相关者尤其是购物者的权利和利益。2013年全国工商部门受理的网购消费投诉达 1.7 万件，同比增长59.4%。网络购物中的问题已经成为社会关注的焦点[7]。调研结果显示受访网购者逾9成表示有过不满意网购经历。再者，由于目前相应的网络监管技术有限，网络管理人才相对缺乏，并且网络市场的主体大多不明，大量的个人卖家并没有营业执照[8]等原因，导致难以实现对整个网络零售市场的有效监管。

四、网络零售业实现“新常态”思考

十八大以来，我国经济进入新的发展阶段 ——“三期叠加”期，即经济增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期，面对新形势，迎接新挑战，适应“新常态”， 告别过去30多年平均10%左右的高速增长模式，以平常心态走“中高速发展、结构优化、创新驱动、迎接挑战”发展道路。对于井喷式发展的网络零售业，在重要战略机遇期内，克服发展瓶颈，把握利好政策，实现“新常态”，意义重大。为此，必须全面把握网络可零售各个环节和相关主体，如图1所示，从中采取相应措施。

1.合作筑安全，“疏” “堵”建诚信

安全对于网络零售至关重要，必须大力加强网络安全的资金、技术、人员投入，在现有的基础上持续增强安全防卫技术，通过建立安全系数更高的防火墙、更加完善的安全认证体系、更加牢固的的信息加密技术以及更加高效及时的入侵检测系统，层层防卫，建立安全、巩固的网络安全环境。安全建设工程浩大，孤立的不成系统的措施难免力不从心，必须加强交流、深化合作、求同存异、共筑体系，如360对网络支付环境的保护、阿里巴巴同微软 “Windows XP升级特惠”活动等。网络购物交易风险，更多来自交易双方的失信。因此我们应重视如下几点：

图1 网络零售流程图

一是要加强诚信宣传教育。电商、政府、公益组织建立长效机制，通过生动活泼、喜闻乐见的公益广告、主题宣传等形式，营造市场道德氛围，内化参与主体诚信意识。

二是要健全奖惩维护诚信。组建专业监管团队，利用大数据、云计算等现代技术，建立监管分析制度，实行全面、系统、动态的分析监管。

三是要建立诚信档案记录。与政府、金融等机构合作，实现诚信资源；并建立违信退出机制，采取违信积分制，对达到或超过违信积分的店铺强退市场，增加违信成本。

2.探索新模式，完善物联网

网络信息具有开放、透明、速度快等特点，使得活跃度低、交易量小、被标记“信誉度低”的店主在“马太效应”下更加惨淡。此类店铺可以开拓思路、创新模式，通过“抱团取暖”向线下实体店精诚合作，线上订单线下消费，与线下实体店发挥规模效应以实现“大树乘凉”双赢。

这种双赢的出现，一是要求“抱团”店家应具有相应规模。若单个正常网店对实体店的效应为1，经营“惨淡”网店能为实体店带来的效用则会小于1，实体店的合作倾向极低。网络具有极强的外部性和正反馈性，依据梅特卡夫法则，随着用户的增多，网上资源将呈几何级数增长，“抱团”网店对实体店的诱动力将大大增强，显出巨大的规模效应。

三是需要有相当规模的实体店存在。相当数量的实体店作为卖方市场，是消费发生的必要条件。

四是所有的网店都共享相同的实体店信息，实体店仅与唯一一家发生合作；在实际交易中，无论在哪家网店发生交易，网络能自动将交易推送到合作网店，但资金仅通过此网店。通过此模式，可以盘活大量被标记的网店，同时激发实体店经营业。然而对于较成熟的网络零售模式，支付的分分钟与配送的“N+”天存在严重失衡，在“互联网+”时代下，信息的及时、共享为建设全国性的物流配送企业提供难得机遇。物流公司要把握当前重要发展机遇，深度融合互联网，加强企业间合作，整合资源，调整业务结构，完善服务理念，创新服务方式，建立数据共享平台，利用大数据处理技术协调各物流快递企业配送任务，实现企业的跨越式发展和革命性行业进程。

3.网络商家自律，政府保驾护航

对于整个网络零售市场，无论是信誉较高的B2C市场还是数量庞大的C2C市场，均存在虚假宣传、以次充好、假冒伪劣、售后难等问题，为了保证网络零售业的有序发展，实现“新常态”，不论是小卖家、品牌商、自营网购站还是第三方平台，都应该加强管理和自律，承担各自社会责任，共同营造良好的市场秩序，开展公平合理的竞争，抵制不良的市场风气，实行童叟无欺的交易，实现网络零售市场的持续健康发展。作为社会治理主体的政府，必须对网络市场和网络零售业加强管理和服务，保证网络零售业的良性健康发展。

一是要咨询专家学者，倾听电商声音，制定系统、合理、健全的网络市场方针、政策，完善网络交易市场，规范网络市场秩序。

二是要招聘网络人才，成立专业网络监管、服务组织，服务网络电商，解决买卖纠纷。

三是要惩治违法犯罪，打击侵权行为，保护电商正当利益，维护市场健康发展。

4.开拓乡村潜力，对接国际市场

网络零售业要实现“新常态”发展，必须努力达到网络零售市场的总供给与总需求的平衡状态，网络零售产品来自现实经济，而目前我国经济总体表现为供大于求，凯恩斯的有效需求理论认为，有效需求由消费需求和投资需求构成，对于网络零售业则表现为消费需求，为此，必须大力挖掘消费潜力，培育新的消费热点。2009年中央“一号文件”提出，“扩大国内需求，最大潜力在农村”。我国农村人口有6.29亿人，占全国人口的46.3%⑥。其中农村网民规模为1.77亿，占网民总数的28.6%，增长速度为13.5%，农村网民占农村总人口的28.1%⑦。2013年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%⑧，农村存在较大市场且尚未开发，农民收入水平提高，购买能力不断增强，农民网民在不断增多且增速较快，整个农村消费市场蕴藏着巨大潜力；调研表明有网购经历的农民占受访农民比重不足三成。

因此，应采取对策深挖农村潜力：(1)大力发展基础网络设施建设，提高网络覆盖率，降低网络使用成本，使农民能更好、便捷、廉价甚至免费地使用网络；(2)加强宣传，利用传统媒体和新媒体的联动，提升整体社会尤其是农民对互联网的认知，提高互联网的使用率；(3)保障农民就业，增加农民收入，提高农民的消费及购买能力；(4)提高网络应用社交性和即时沟通便捷性，增加农村网民使用网络黏合性，加大其对非网民同伴的连带影响，促进非网民向网民转化。

扩大内需的同时，还必须重视国际市场的发展。新增长理论认为，发展国际贸易能实现规模效益，大市场理论同时提出通过有序激烈的竞争实现优胜劣汰，降低成本，进而降低销售价格，使得购买力增强，生活水平提高，进一步增加消费，由此进入良性循环之中。为此我们应：(1)加强国际间交流与合作，减少贸易摩擦和壁垒；(2)建立国际新秩序，为国际贸易发展提供良好环境；(3)积极发展新技术，提高产品附加值。

网络零售业自兴起以来，凭借其得天独厚的优势得到迅猛发展。然而，在网络零售业获得黄金发展的时期，很多问题也逐渐凸显。为了保证网络零售业能够持续、健康、有序发展，采取“疏”“堵”结合的措施、开拓创新的探索、自律护航的政策及理论指导实践的发展，探索网络零售业步入“新常态”的发展道路。

注释：

①数据来源：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 网民篇(1).http://www.199it.com/archives/326792.html

②数据来源：2013年度中国网络零售市场数据监测http://www.100ec.cn/zt/2013ndwlls/

③数据来源：亿邦动力网.曝京东商城2013年平台交易额将超1100亿元.http://www.ebrun.com/20130325/70087.shtml

④数据来源：2013年中国网络零售市场十强榜单.http://www.100ec.cn/zt/2013ndwlls/

⑤数据来源：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 网民篇. http://www.199it.com/archives/187745.html

⑥数据来源：2013年国民经济和社会发展统计公报. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html

⑦数据来源：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 网民篇. http://www.199it.com/archives/187745.html

⑧数据来源：2013年国民经济和社会发展统计公报. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html

[1] 卢向华.网络个体创业的成长路径及其创业环境——以淘宝网络卖家为例[J].经济管理，2009，31(4): 64～69.

[2]薛有志，郭勇峰.C2C电子商务卖家的竞争战略研究：基于淘宝网的分析[J].南开管理评论，2012，15(5):129～140.

[3]侯志祥.网络零售业运作模式、竞争优势以及发展策略研究[J].科技智囊，2000，(11)：25～58.

[4]吴德胜.网上交易的私人秩序——社区、声誉与第三方中介[J]经济学，2007，6(3): 859～884.

[5]贺卫.网络购物中的消费文化景观——以淘宝网为例[D].武汉：中南民族大学，2012.

[6]李晓虎.淘宝网营销模式研究[J].中国商贸，2012，(12):19～20.

[7]朱昆峰，依法行政 加强网络市场监管[J].中国工商管理研究.2014，(10):60～64.

[8]刘洪波，谭志坚.积极维护网络市场秩序，促进网络市场健康发展[J].消费经济，2009，25(5):26～29.

(责任编辑：杨成平)

New Normal Development of Retail Network: Based on Study of Taobao and “Double Eleven” Shopping Gala

FAN Chuan-ji，GUO Shuai-peng，LIU Ting，WAN Jia

(School of Political Sciences， Southwest University of Science and Technology，>Mianyang 621010， China)

Retail network generated from network technology and traditional retail business， has gradually become an emerging industry. Retail network has a flexible management mode， lower business costs， huge network market， as well as convenient transactions. However， network retail has some problems such as risky transactions， lagging logistics， and lack of integrity. This paper analyzes three overlay stage in China's economy， puts forward that retail network should seize the opportunity of One Belt One Road in order to achieve new normal.

retail network； state of development； development obstacles； new normal

2015-05-21

范传吉(1989-)，男，河南新乡人，研究生。研究方向：马克思主义中国化。郭帅鹏(1989-)，男，河南安阳人，研究生。研究方向：马克思主义中国化。刘 挺(1989-)，男，宁夏固原人，研究生。研究方向：马克思主义发展史。王 佳(1991-)，女，四川绵阳人，研究生。研究方向：马克思主义中国化。

F830.59

A

1008-4940(2015)04-0035-07