客户经理在电信营销中的商机管理研究

【摘要】缺乏“商机”意识，“信息”采集就会失效，就会很容易发展称为“乱枪打鸟型”销售；只会看“显商机”而看不到“潜商机”，就会成为“后知后觉型”销售，而失去坚持的动力。文章结合电信营销的相关特点，分析客户经理如何更好的把握“商机的特性”“何谓潜商机”“何谓显商机”“如何进行潜商机的识别、把握、转化”等方面的问题。识别潜商机，跟进潜商机，有效地进行商机管理是客户经理销售工作从“推销”迈向“营销”的分水岭。

【doi:10.3969/j.issn.2095-7661.2015.03.026】

【文献标识码】A

【文章编号】2095-7661（2015）03-0093-03

[收稿日期]2015-05-04

[作者简介]粟献科（1980-），女，湖南湘潭人，讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销、客户服务。

Research on sales opportunity management of customer manager in telecom marketing

SUXian-ke

(Hunan Post and Telecommunication College, Changsha, Hunan, China 410015)

Abstract：The lack of awareness of“business opportunities”will lead to invalid“information”collection which will be easily become the so-called“shotgun”sales. The sales personnel will only see the“significant business opportunities”; but not the“potential business opportunities”and they soon lose the power to stick to the sales. Combining with the relevant characteristics of the telecom marketing, this paper analyzes the questions such as howto grasp the“characteristics ofthe business opportunities”, what are“potential business opportunities”and“significant business opportunities”and how to identify, grasp and transmit the potential business opportunities. To identify and follow up the potential business opportunities can make the sales of the customer manager from “promotion”to“marketing”.

Keywords：sales opportunitymanagement; potential business opportunities; significant business opportunities

商机，从经济意义上讲一定是能由此产生利润的机会。商机表现为需求的产生与满足的方式在时间、地点、成本、数量、对象上的不平衡状态。电信营销中的商机是指明确客户对信息通信产品、应用、服务潜在的或显性的需求意向。是客户经理针对目标客户进行市场营销活动的重要依据。怎样才能比别人更先一步抢得商机，首先得了解商机的特性。

1　商机的特性

商机具有时间性、可预测性和排他性。

商机的时间性是指商机它的出现和存在有一定时间限制。商机一到，需要不失时机的把握住它，发现商机的视角不同，所获的结果也会不相同。

商机的可预测性是指在经济活动的过程中，客户经理可以根据自的逻辑推理、过去经验积累以及敏锐的眼光预见到未来的商机。

商机的排他性是指在某一个特定的时段、区段里，一旦商机被人抢占，那么其他人就不可能同时拥有它。如果其他人也想拥有，就必须通过竞争来取得。

2　商机的类型

商机包括“潜商机”和“显商机”两种。

在营销界有这么一个故事：有两个卖鞋的公司——A公司和B公司，分别派了一个业务员，到一个偏僻的小岛上开拓业务。两个业务员这个岛上后，发现岛上的居民长期与世隔绝，生活状态非常原始，既没有穿过鞋，也没有见过鞋。两个业务员分别向自己的公司汇报情况，做出了不同的结论：A公司业务员认为在这个岛上卖鞋简直是浪费时间浪费资源，建议公司放弃该市场；而B公司业务员则认为在这个岛上卖鞋商机无限，经过适当的市场培育，本公司将有机会垄断该岛上与鞋有关的所有生意，因此建议公司投入大量资本来开拓这个市场。

同样的市场，不同的人得出了完全不同的结论。大部分营销人员在开发商机时，习惯于去问目标客户“你是否需要……”，且只有当客户回答“我需要……”时，他们才认为找到了商机，就如同A公司的业务员，他们所发现的商机，我们称之为“显商机”；而有少部分营销人员却根本不问客户“你是否需要……”，他们只是深入细致地了解客户信息，并不断比较目标客户现状与最佳解决方案之间的差距，当他们发现了这个差距后，他们就发现了商机，如B公司的业务员，这种商机我们称之为“潜商机”。

显然，在同一个市场上，“潜商机”要比“显商机”数量更多，因为很多时候，目标客户之所以对某项产品或业务没有需求，并不是因为他们的需求已经获得了满足，而是因为他们不知道“还有更好的解决方案”。

上个世纪90年代初，互联网还叫“因特网”的时候，ADSL对很多用户来讲都是无法理解的东西，很多人无法理解看电视就可以知天下事了，为什么要上网？在2008年，很多人还不知道3G究竟是什么，也同样无法理解上网在家在办公室已经很方便了，为什么要用手机上网？在苹果手机引领终端潮流之前，人们无法想像手机可以只有一个键……而现在，当ADSL、3G、智能手机等从“潜商机”变为“显商机”时，围绕着这些商机的竞争却也进入了白热化状态。

3　商机的管理

3.1　商机的识别

客户经理在对市场信息收集和对客户需求的预测不是最终的目的，而最终的目的是为了从中获得有效的商机。

市场信息中蕴含商机。及时把握市场信息对于客户经理而言，就意味着商机。

客户的投诉中蕴含商机。俗话说“变诉为金”，客户的投诉对企业来说是一件好事，客户抱怨得越多，证明他对你的产品越感兴趣。比如海尔的“小神童洗衣机”就是由于客户对产品和服务提出质疑，海尔由于投诉而对产品进行改进后才研发出来的。

客户的享受心理蕴含商机。随着人们生活水平的不断提高，人们往往不满足于具体产品带来的方便，客户更希望在买产品的过程中享受个性化的服务。比如“滴滴打车”的专车服务，这就是迎合客户的个性化需求产生的商机。

新生事物的出现蕴含商机。新生事物包括新政策、新技术、新产品等。新生事物的出现，往往蕴藏着巨大的商机。

重大节假日蕴含商机。在传统的节假日购物消费，已经成为大家的一种生活习惯，节假日也是人流、物流和资金流的汇聚，“假日经济”蕴藏巨大商机。

3.2　商机的管理

在电信营销中，商机的管理包括了解商机、商机评估、商机转化三大阶段。

商机管理的第一阶段就是了解商机。了解商机是主要是指客户经理可以通过网络、面谈等方式去要了解客户企业组织架构、行业信息、决策因素及决策过程、是否有竞争对手等关键信息。把握客户的相关信息越全面，就能越早占领先机，从而找到客户的“潜商机”。而在销售过程中，“潜商机”是蓝海，“显商机”是红海。一个完整的营销体系包括“从信息到商机，从商机到成交”。“信息”做为最重要的营销管理抓手，“信息”是营销流程的第一步，但并不是整个营销体系的枢纽。

想像一下，如果你是一间商铺的营业员，当潜在的顾客走进来时，你会首先看哪里？聪明的营业员，如果是卖鞋的，会自然先看顾客的脚；如果是卖帽子的，则会首先看顾客的头……然后，再聪明一点的营业员，看完了脚或头之后，还会看顾客的全身穿扮，以判断其喜好品味……再然后，更聪明一点的营业员还会观察潜在顾客的眼神，以判断顾客的兴趣焦点，以便决定从哪里开始接近顾客，决定什么时间用什么话术来影响顾客。这就是一个很自然的潜商机开发过程。那不聪明的营业员会怎样呢？一种表现是不管来人是谁，都第一时间冲上去，然后就围绕在客户身边喋喋不休地推荐所有产品；另一种表现呢，则是淡定地冷眼旁观，直到顾客问“这个多少钱”（显商机出现）时，才会热情地迎接上去。前一种，我们称为“乱枪打鸟型”，不仅难以实现成交，更有可能引起顾客的反感；后一种，我们称为“后知后觉型”，一旦当顾客很明确自己的需求时，顾客就掌握了谈判的主动权，营业员则失去了影响顾客的机会，从而掉入了红海。

缺乏“潜商机”意识，“信息”采集就会失效，就会很容易发展称为“乱枪打鸟型”销售；只会看“显商机”而看不到“潜商机”，就会成为“后知后觉型”，而失去坚持的动力。在营销过程中，以商机管理为中心，以信息管理为重点，提升商机储备与商机质量。做到有的放矢地，减少盲目行动所造成的时间与资源损耗，快速提升营销效能。

商机管理的第二阶段商机评估。对商机价值进行详细评估，从公司自身利益的角度判断是否需要进一步跟进商机。有价值，则进一步跟进；否则放弃。商机评估的维度主要有技术参数、客户关系、商务条款、价格预算。确认商机方法也有很多，比如，与使用者和技术专家建立好信赖感；与决策者初步建立好感；了解决策者在购买价值和说服类型；进一步确定客户对产品的真实需求；进行与竞争对手优劣势分析，确立竞争策略并形成销售计划等。在电信营销实战中，很多客户经理往往对商机的管理停留在第一阶段，而只有做过评估的商机，才能真正有可能实现转化。

商机管理的第三阶段商机转化。商机转化指客户经理通过了解客户的真实需求后，向客户推荐产品、呈现解决方案、解决客户的异议，最后促成的过程。如果把营销体系想像成一个杠杆，那么，“潜商机”就是杠杆的支点，“信息”则是施加在杠杆上的作用力，而“成交”就是杠杆要撬动的目标。在这一组关系中，“潜商机”发挥了两个决定性作用：首先，“潜商机”开发目标决定了所采集“信息”的具体内容；其次，“潜商机”的商机转化进程，决定了“成交”的速度与效能。

“商机”无处不在，“商机”无时不有，需要我们有灵犀的双眼去发现，也需要智慧的双手去把握。很多客户经理之所以成功不是因为他们有多高的智商，或者有什么特别得天独厚的条件，而是因为他们比别人先把握住商机。一条商机从“潜在商机”向“成功商机”转化过程就是一个商机分析的评价的过程。识别潜商机，跟进潜商机，是销售工作从“推销”迈向“营销”的分水岭。只有善于开发潜商机，善于推进潜商机，才是真正的营销。