神农架林区生态农业的电子商务发展策略研究

贾玉福

（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

一、神农架林区生态农业发展的迫切性

目前，神农架林区正处于由传统农业向生态农业转型的关键时期。为此，林区政府从政策引导，长远规划等多方面进行了卓有成效的工作。这主要基于以下三方面的迫切性要求：（1）神农架林区辖有一个国家级森林及野生动物自然保护区，一个国家森林公园，一个国家地质公园，一个大九湖国家湿地公园和一个省级旅游度假区，生态环境建设尤为重要。以传统高消耗和高污染为典型特征的“石油农业”生产模式势必破坏自然环境和自然生态；（2）神农架林区作为鄂西生态文化旅游圈中的核心板块，林区旅游资源丰富，旅游景点众多，仅2014年接待国内外游客达700万人次以上。林区旅游的迅猛发展给林区生态农业的发展带来了很大的契机，为推广生态农业高附加值产品提供了很大的市场，为生态农业与生态旅游相结合产生的农业衍生品提供了良好的环境。（3）林区可耕种土地资源紧张、分散，地形复杂。农产品主要有茶叶、药材、蜂蜜、核桃、小杂粮、猕猴桃、蔬菜、干果、苗木和黑皮猪、山羊、冷水鱼养殖等多个品种。单一品种的种植（养殖）面积难以上规模，不具备靠机械化农业生产来提高产量和规模的条件。为了提高农民的收益，生产生态农业高附加值产品是一条必经之路。

二、神农架林区生态农业发展的现状

近几年，林区按照“种植业上板块，畜牧抓大户，水产搞片带，加工进园区”的思路，加快推进农业产业结构优化调整，逐步形成了如下几种不同的发展模式。

（一）园区模式

位于松柏镇的盘水生态产业园遵循“保护第一、科学规划、合理开发、永续利用”的方针，逐步建设成为产学研结合的农业科技创新与成果转化孵化基地和发展现代农业的综合创新示范区。以猕猴桃种植产业为例，园区流转整合盘水村土地350亩，由百草园公司投资8500万元，由武汉植物园提供优质猕猴桃种苗建成猕猴桃生态种植基地，以实现土地资源综合效益的最大化。再如园区内的中华蜜蜂产业园以当地养蜂专业户为核心，将天然蜂蜜进行深加工以提高蜂蜜品质和附加值。园区模式可以将优质资源进行深度整合，生态农业生产以及农产品加工相对比较集中，是生态农业可持续发展的理想模式。

（二）优先发展单一产业战略

茶叶是木鱼镇的优势产业，占林区茶产业的50%以上。全镇现有高效茶园4000亩，有机茶园2000亩，景观茶园500亩，茶叶加工企业21家。木鱼镇在茶产业规模化发展道路上还面临着一些难题：探索茶农＋茶叶加工企业＋茶商以实现互利双赢的合作模式；建设推广茶叶大品牌的策略与方案；制定茶叶鲜叶原料的生态检验标准。

（三）生态农庄模式

林区各乡镇都存在一些生态旅游农庄，开发农业观光和休闲度假旅游服务。比如木鱼镇的青天袍民俗山庄，开发观光茶园、摄影茶园共180亩，开展游客采茶、对歌和品茶等体验服务。再如宋洛乡的龙潭嘴电站水库周边观光旅游带建设。较小规模的如阳日镇的吴家湾生态休闲农庄等15家农家乐以及正在规划建设中的新华镇石头屋村生态休闲、观光农业生态农庄。目前农庄建设也暴露出一些问题：比如主题不明确，农庄规模参差不齐，缺少总体规划，农庄建设同质性比较严重等。

（四）专业合作社模式

林区通过创设生态农业生产基地和培育农业产业化龙头企业，形成种、产、供、销、加工、流通和服务于一体的产业链条。其中农民专业合作社和龙头企业在技术、生产和购销等方面的作用日益彰显。比如新华镇的豹儿洞露地蔬菜标准化基地、桃坪大棚育苗基地、干果基地、特色农产品基地以及药材基地等都是以农村专业合作化组织培育起来的。龙头企业亿家鑫福和永欣农产品公司直接与农户签订购销合同，生态农业发展规模和效益都有了量的突破和质的飞跃。

（五）特色养殖专业户模式

林区各乡镇根据自身的地域特点和资源优势，培养了一批养殖专业大户或专业公司。比如木鱼镇的格林农庄，以黑皮猪养殖为核心，每年出猪2000头，采用专营店模式或私人定制的直销模式打开市场。再如阳日镇的竹鼠养殖专业大户，与湖北大学合作每年出鼠1500支，建成省内最大的竹鼠养殖场。另外，各镇还有大大小小的养蜂、冷水鱼、蔬菜和中药养殖专业户若干家，但都普遍存在养殖规模小、市场营销意识淡薄的问题。

三、神农架林区生态农业发展的电子商务策略

发展林区生态农业的电子商务即是建立一个商务生态系统：在网络和电子商务环境下，以实现生态农业价值增值为目标，由关系密切的企业、农庄、专业户、合作社和组织之间相互影响、相互作用形成复杂有机经济联合体。其中，政府对电子商务生态系统的建设和决策、电子商务交易平台的选择、创新型的电商经营模式和生态农产品的设计与品牌建设等都是不可或缺的重要组成部分。

（一）政府在电商发展中的策略和作用

目前林区电商发展还处于市场培育的初级阶段，林区政府在产业规划、市场引导和人才培养等方面正发挥重要作用。具体来讲，林区政府在建设区域电商生态体系的过程中，需将电子商务产业链中的物流服务、诚信体系建设、整合营销、策划推广等功能集于一身，将传统区域经济的结构进行互联网化重组，然后以电子商务的形式呈现。

1.产业规划。针对林区生态产业模式发展过程中的问题，政府应在产业规划中发挥宏观布局、政策引导的积极作用。比如针对林区生态农庄同质化的趋势，政府可以挖掘区域特色，在不同乡镇形成独特的主题农庄。再如木鱼发展以茶为主的大产业战略过程中，政府可以以政策引导的方式积极推进合作社建设、“公司+茶农”或“协会+茶农”的合作模式。在特色养殖专业户模式的发展过程中，政府可以以多种激励手段引导专业户做大做强，并向具有较强市场意识和产业意识的公司化发展。

2.电商的诚信体系建设。电商的诚信对于品牌建设具有举足轻重的作用，单一电商的诚信对于林区的“神农架”大品牌的影响也至关重要。一个电商的不诚信记录会破坏“神农架”大品牌在人们心目中的良好印象。因此，政府需通过政策奖惩或建立监督机制对电商诚信进行监督，或是发挥现有电子商务平台交易信用管理的功能，积极推动线上线下征信体系的结合和信用信息共享。

3.市场培训与教育。目前，林区从事电商营销的主体以农户居多，其特点是文化水平偏低、市场意识淡薄、电子商务营销能力弱。政府应针对性地加强引导，重视农村电子商务协会等农村电商组织的作用，帮助其充分发挥应有的电商自我教育功能。把农村电商的教育培训寓于其业务开展中，特别要以知识产权保护、信息分享、技术创新、品牌及渠道建设和纠纷调处等为工作重点，帮助农村网商相互学习、抱团发展，以此建立良性竞争的商务环境。

4.人才引进与培养。在电子商务生态系统的主体中，除了政府和电商外，电商服务商的作用也不可小觑。林区人少地广，真正具有电子商务营销、运营与策划能力的人寥寥无几。而借助成熟的电商服务商在营销、运营、销售、软件和培训等领域的丰富经验提升林区电商发展的高度，不失为一条捷径。因此，政府需创造条件、完善农村人才引进的政策环境，积极引进电商服务商参与农村电子商务。

5.大品牌建设。从林区的生态农产品品牌建设的角度来看，林区农产品品种众多，但单一品种的规模都不大，单一品牌的建设推广成本高，但所有这些农产品都有一个共同点：即依托神农架这个大品牌的天然生态品质特征。因此需要政府将品牌与旅游资源重新整合，做好“神农架”大品牌战略，以多种形式多种渠道提升神农架品牌价值。为此，林区着力打造“神农印象”平台，将生态农业、旅游与神农文化有机的结合起来，共同提升“神农架”的品牌价值及其影响力。

（二）电子商务交易平台的选择策略

发展林区电子商务，是独立开发交易平台，还是选择现有的交易平台，或者选择现有的哪些平台，都是需要面临决策的问题。从构建电子商务生态系统的角度来看，在一个县域环境内独立开发、维护并经营一个交易平台的成本是非常大的。笔者更倾向于借助现有的电子商务交易平台展开活动。从目前几个国内较大的电子商务平台的未来战略来看，农产品、旅游等已经成了它们抢滩县域的主要切入点。不管是淘宝特色中国的地方馆，还是京东、1号店的县域馆，都在将农产品销往全国。目前林区的企业和电商经营的产品体量大小不一。比如像黑皮猪养殖，产品体量大，适合在1688产业带做推广；比如中药补品系列、虹鳟鱼养殖，产品少而精，可以选择淘宝特色中国馆一类平台，还有一些产品保险时间长且高附加值的产品需要跨境在线交易，可以选择天猫国际或跨境B2C等平台。

（三）适应于林区生态农业的电商经营模式

目前，农业电子商务模式已经逐渐形成了以遂昌为代表的“遂昌”模式、以绩溪为代表的“聚土地”模式以及以沙集为代表的“沙集”模式等多种模式。不同的模式具有不同的特点应用于不同的商务环境。探索林区电商发展模式完全可以从这些模式中取长补短，形成具有林区特色的混合商务模式。遂昌模式的本质是通过网店协会，以“协会+公司”的地方性农产品公共服务平台，以农产品电子商务服务商的定位探索解决农村（农户、合作社、农企）对接市场的问题。遂昌模式对于林区发展以茶为主的大产业战略、以及以专业合作社为基础的生态农业发展模式供了很好的启发。“聚土地”模式将土地流转与电子商务结合起来以期实现农户、终端消费者和电商平台的共赢。林区很多特色种植与养殖处于小规模的分散状态。如何有效利用土地，提高土地的增益是困扰农户的一大难题。“聚土地”模式利用电商网络拉近农户和终端消费者的距离，通过私人定制的方式实现土地生态增益最大化。与此类似，土老憨果业有限公司在全国开展“我的橘园我的树”柑橘产业网商认养活动，将网络虚拟营销模式在农产品上创新。目前林区涉农种养的农户和粗加工企业的产品流通半径很短，市场对接能力差，借鉴聚土地模式和土老憨橘树认养活动，可以以此探索一条适用于林区生态产业发展的价值增值模式，通过产品溯源赢得消费者信任、再通过数据化的分析寻找客户区域，然后利用故事化模式推介产品进行线上营销。

（四）生态农产品的设计

由于受限于较短的保质期和物流配送速度，林区很多生鲜农产品并不适用于电子商务营销。或宠物养殖受限于其活体运输的限制也不适用于电子商务环境。因此，设计良好的便于物流配送且有高附加值提升潜力的生态产品是必须考虑的重要因素。比如土老憨将各种水果、南瓜、冬瓜、土豆、茄子、枣子等通过冻干技术、低温萃取技术，深加工成口感极好的休闲食品；将清江野渔休闲食品加工多出的鱼头、鱼骨通过发酵做成鱼酱油。这些都是生态农产品的典型设计，对林区类似产业的发展具有较强的启示作用。

[1]桂学文，张珂珺，王煊.创新网络营销模式，助推合作经营发展——土老憨生态农业集团电子商务案例[J].农业网络信息，2013，（6）：87-91.

[2]高传清.大力发展生态农业，助推新农村跨越发展[J].中国电子商务，2012，（10）：243-243.

[3]曾奕棠.农业电子商务发展现状与制约因素分析[J].物流工程与管理，2013，10（35）：159-162.

[4]中国商情网.阿里“聚土地”探究土地流转电商新模式.http://www.askci.com/bschool/2014/08/27/1002632bg_all.shtml.

[5]汪向东.农村经济社会转型的新模式——以沙集电子商务为例.工程研究[J].2013，2（5）：194-200.