互联网思维之用户思维

许爱林

（湖南有线集团，湖南 长沙 410000）

互联网思维之用户思维

许爱林

（湖南有线集团，湖南 长沙 410000）

如何利用互联网思维指导有线行业的发展?在分析互联网思维的基础上，基于“互联网思维之用户思维”，针对用户去哪了？我们在干啥？广电网络在互联网时代该如何发展？三个有线运营商最为关注的问题进行了思考与探索，对目前面临融合发展困境中的有线网络发展有较好的借鉴意义。

互联网思维；用户运营；用户思维

互联网视频的快速发展，对广电行业传统的业务及盈利模式造成了巨大的冲击，鉴于此，如何在进行媒体融合的基础上，实现自身的转型发展成为有线网络及电视台共同面临的新课题。在本期的“广电转型之融合创新”专题中，来自湖南有线、歌华有线、贵州有线、黑龙江有线、宜昌电视总台及无锡广播电视台的作者分别从用户、业务、全媒体战略、网络平台、新媒体转型等多个层面及维度，深度探讨了互联网时代广电的转型实践及路径，对推动行业发展有较好的借鉴意义。

从2013年开始，互联网思维很火，风靡大江南北。互联网思维颠覆手机，互联网思维做餐饮，互联网思维做虚拟运营商，各行各业的掌门人都试图用互联网思维闯出一片新天地，有线网络显然也难以独善其身，无可避免地在历经互联网思维的洗礼。时下，对互联网思维体系总结比较全面的九大思维、二十个法则，得到认可和广为流行，被称为互联网思维的“独孤九剑”。美图秀秀蔡文胜说，未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。在笔者看来，距离有线网络最近的就是“用户思维”，而且用户思维的核心就是“用户至上、体验为王”。这里，笔者重点以湖南有线长沙网络有限公司（以下简称：长沙公司）为例，就“互联网思维之用户思维”的3个方面进行了思考与探索，与大家交流分享。

1 用户去哪儿了

今年，湖南卫视热播的“爸爸去哪儿”，收视率高涨，一个栏目的冠名和广告等带来的收入，甚至超过了国内很多省级卫视全年的收入。年初，习近平总书记也在感叹“时间都去哪儿了”。“去哪儿”成为了一个热词，而长沙公司作为一个网络运营商，面对这几年互联网和IP化的冲击，最感叹、最纠结的问题就是“用户去哪儿了。”

2014年1月，长沙公司成立15年以来，用户发展首次出现负增长，表现为用户流失数大于新增数，导致用户净增为负数，直至5月份才扭转环比连续下降的趋势，截至11月底累计净增用户数仅为3 000多户，与公司的预算目标相差甚远。此外，相比2013年，电视用户在网率下降了5.93%，相比2012年下降9.36%，电视用户在网率不仅呈逐年下降态势，而且2014年降幅更大。与此同时，长沙地区近3年的电视续费率也在持续下降，从2012年86.6%下降到2013年85.39%，截至2014年11月底，已下降到81.95%，电视未续费停机用户占到在册用户总数的26.22%，停机和到期未续费用户2014年陡然增多，在网率和续费率一直在探底，而且不知到什么时候触底。这些数据充分说明有线运营商在电视业务上的困境：新的进不来，老的守不住，双向接入活跃用户远低于预期。用户数的下滑是导致有线网络公司经营压力巨大的重要原因。

就在有线网络公司内部面临困局、期待突围的时候，外面的市场竞争却在不断加剧，几乎所有运营商均在视频业务领域加速布局：中国电信的IPTV全国用户规模已经达到了3 000万户，湖南IPTV用户总数已经超过150万户，其中长沙地区市场就占到一半份额，除了视频业务之外，中国电信还推出了“悦ME”品牌，通过整合上下游资源，不断抢占家庭市场；而联通则采取与乐视公司合作的策略，通过“办宽带送电视”的模式，拓展家庭视频业务市场；中国移动自行开发了和iTV；就连以往只做宽带的长城公司，也推出了大麦盒子……从目前的情况看，几乎所有运营商均在视频业务领域加速布局。而互联网企业方面，各种OTT盒子出货量呈几何倍级的增长，小米、乐视、天猫更是一次次刷新出货量记录。还有视频流量的经营，已成为4G网络的业务突破点。另外，手游市场方兴未艾，前景看好。

这一冷多热、一减数增的形势无不在警示有线网络公司，要想弄明白“用户去哪儿了”，就得搞清楚“用户在干什么”。基于此，2014年6月份，长沙公司对6 000余户未续费用户进行了调查。调查结果显示：1/3的用户是因为收视习惯改变而流失；1/3的用户在几个运营商之间来回流转，还有1/3的用户可能是因为紧盯创收而被逼转网。调查结果显示，有线运营商目前提供的产品和服务，没有跟上用户需求的变化。因为市场变了，对手变了，用户选择也变了。用户观看视频的诸多需求，仅通过有线网络已不再是唯一选择，随着移动互联网的快速发展，这种影响还在持续发酵，特别是年轻用户更没有把有线网络作为优先选择。年轻用户更多地变成了低头党，低着头玩手机或PAD，属于看电视的抬头党正日渐减少，抬头党和低头党的此消彼长，意味着行业拐点真的到来。这个拐点正是IP化、互联网化带来的必然结果。

2 需要做什么

面对互联网的影响，为适应变化的用户、市场和竞争，长沙公司这几年来一直在采取“以变应变，为您而变”的发展思路和策略，在拥抱互联网的发展道路上寻求转型突围，积极作为，进行了很多的探索及尝试。

在机制创新上，长沙公司打破部门壁垒，成立了分公司，通过网格化管理及责权利匹配，通过让“听得到炮火的人做决策”，来快速响应市场变化；同时引进了项目制，实行“一部两组”，对智能化工程公司探索按“事业部制”的运营模式，简政放权，人权、定价权和分配权放开，以充分激发团队活力和潜能。

在产品研发上，针对视频内容吸引力不足的问题，与湖南电视台旗下的快乐阳光合作，在全国第一家推出了DVB+ OTT的商用产品——有线芒果TV；针对全业务产品上的缺失，与长沙移动联合推出了移动有线通及“和家”融合套餐，以应对长沙电信E9套餐的竞争；针对移动互联网快速发展的状况，推出了快乐融屏，即将电视内容搬到了手机、PAD等各种移动终端上呈现。

在渠道拓展上，长沙公司开设了有线淘宝网上商店，打通了电子支付和网上直销的瓶颈，并引进了天天健康、电视竞猜、苏宁易购等从研发到拓展一体化的新业务渠道。

但是，这一路走来，所有的探索及尝试十分艰难，总体感觉是有效果但有限，叫好但不叫座。虽然取得了一些经营收入和用户黏性上的收获，但距离预期甚远。一些新的探索尝试看着都不错，但就是体验不佳，规模上不去，没有可持续性。

以上凡此种种，笔者也在不断反思和思考，有三个方面的判断：

其一，营运观念滞后。突出表现在互联网思维中视用户为运营关系，而目前还是视用户为买卖关系。俗话说，留得青山在，不怕没柴烧。换句话，留得用户在，不怕没钱赚。只要用户在，变现的机会就存在，这就是互联网业界的生存法则。

互联网倡导用户运营理念，不断追求和践行真正的用户至上理念，即先做朋友再做生意，深知“做互联网的核心是用户”这个硬道理，明白有了庞大的用户，一可以建立平台，二可以忽悠风投，三可以推出增值服务，四可以上市融资等。比如：奇虎360公司的一个免费策略，就干掉了所有的杀毒软件，就是先通过免费的安全卫士和杀毒，以此笼络用户，培养用户忠诚度（3亿多用户），然后推广其可以赚钱的增值服务。

而有线网络虽然在口头上讲“用户是根本，服务是生命”，但在实际运作中则更多地希望用户来营业厅时多掏钱，用户回去后少找麻烦，严重伤害了用户的感情，逼着用户转网。还有自我革新的勇气不够，往往对求变下定了决心，也下了狠心，但是在怎么变及坚持变的路上，却因为各种原因和阻力而不能真正突破自己。比方说互动业务，大家都觉得它好，能黏住用户，但在实际经营过程中，却由于嫌麻烦而屡有不向用户介绍业务、演示业务的情况发生。

其二，支撑平台滞后。目前很多大型互联网公司的技术支撑平台，已经能够分析用户消费行为，并保证用户体验效果极佳，而现有的支撑平台，由于用户数据不全，没有分析和挖掘功能，因此指导意义不强，商业价值不大，更谈不上确保用户体验效果。

为确保极佳的用户体验效果，互联网公司高度重视大数据分析和挖掘，通过构建自己的大数据平台，帮助企业进行预测和决策，以及时有效地针对个性化用户提供精准营销。可以说互联网公司大多是数据公司、平台公司。比如：银泰网上线后，不仅打通了线下实体店和线上的会员账号，而且在百货商店和购物中心铺设了免费WiFi。当一位已注册账号的客人进入实体店后，他的手机连接上WiFi，其与银泰的所有互动记录就会一一在后台呈现，银泰就能据此判别消费者的购物喜好。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的有效沟通。

另外一个案例是中国的乔布斯、小米手机创办人雷军用互联网思维成功进入了手机市场。他从产品研发、生产和服务等几个环节，总结出一个用户体验至上的七字诀：专注、极致、口碑、快。比如：针对公共场所那些免费安全的手机WiFi，小米手机不需要账号、密码就能一键接通，仅询问用户要不要接入，极大地提升了用户体验。同时，用户服务反应特别快，如用户提出的一个意见被小米采纳，发布出来只需要一个星期，这在传统手机企业是无法想象的。在诺基亚时代，三五年不更新一次系统，苹果每年发布一次，google每个季度发布一次，小米则是每个星期更新一次，快速响应使小米手机的内在体验远远超过了同行。

而有线的双向网络、技术标准、网络平台及终端目前还不能完全满足大规模用户的良好体验，比如：双向接入的3种技术模式中基带、调制有瓶颈，基础网络的稳定性问题，BOSS、BSS、OSS等系统平台的完善问题，各种版本终端和摇控器使用不方便的问题等。还体现在由于交互能力及活跃用户的不足，广电网络对大数据和社交两个互联网要素的支撑上显得单薄，因此我们需要耗费很大的人工，去了解用户在想什么、干什么、要什么，然后再进行数据分析，再来为未来行动提供决策依据，这种状况不仅效率不高，而且还直接影响有线平台的商业价值，难以体现出用户的规模价值，因为你开展任何的业务合作，合作方第一个问题就是：你有多少互动用户？收入情况如何？

其三，运营体系滞后。主要表现在营销体系和服务体系上的差距。

一是营销体系。互联网属于屌丝、草根经济，特点是通过尖叫产品和口碑效应迅速扩张，QQ、百度、淘宝、微信、小米，无一不是携“屌丝”以成霸业。而小米成为国内手机老大，并没有做一分钱的广告，就在几个论坛里发了几个帖子，就是靠“米粉”口口相传，甚至传到了全世界，被翻译成二十几个国家版本。电信运营商70%以上业务都是他营，自营比例不到30%。而长沙公司现有的营销渠道中，自营比例高达95%，这引发了一系列问题：一是分公司营业员、社区经理因考核指标过多，工作压力过大，常常顾此失彼；二是营业厅的定位由品牌体验场所变为销售阵地，背离了初衷；三是物业、电商等渠道难成气候。因此，如何有效整合社会资源，借船出海为我拓展，是长沙公司下一步需要花大力气去解决的问题。综上所示，目前广电的营销体系还是以自产自销为主，属于小农经济，而没有真正转变为用户需要什么，我就能提供什么。

二是服务体系。主要问题为服务的主动意识还不够，还不浓，比如客服中心的大量精力均用在了被动处理用户投诉上，而在如何化被动为主动，如何在用户关怀上多想办法等方面，则有待进一步加强。此外，服务质量与用户期望还有差距，服务响应不及时，从职能部门到分公司一条完整的、立体化的服务体系链条尚未形成，还不能实现整个服务体系的垂直化、扁平化。从最近的客户服务日报数据来看，有关不能真实反映用户体验的问题，虽然有改进、有成效，但是仍不够。

3 几点思考

2014年，国家广电总局执行181号文件，对各类OTT的野蛮增长有了一些遏制作用，仅湖南联通就在紧急处理3万多户乐视TV用户的直播电视停播问题。尽管这些政策不可能长久阻挡技术的进步，但是在短期内给有线网络留下了一个缓冲的时间窗口，有线网络公司必须争分夺秒抢抓机遇快速发展。

2014年中，长沙公司明确提出了以用户思维作为引导企业拥抱互联网的关键点，进一步敲定了做实“转型突破，变革发展”总基调，以着力打破思想观念僵局，打破业务发展僵局，打破服务支撑僵局。围绕用户思维及“用户至上、体验为王”，长沙公司在变革转型方面主要采取了以下3个动作。

第一，主动求变。围绕用户需要求变，围绕用户体验求变，就是主动改变思考和决策的出发点。有一个比喻非常好，鸡蛋从外边打破一定是人们的食物，如果从内部打破一定是新的生命。有线网络要想不成为别上桌上的一盘菜，不被人吃掉，就需要自我内部革新。鉴于此，首先，在战略定位上，长沙公司不仅要求营收和利润的增长，更要有用户规模的增长，且要让用户用起来，因为规模是与对手竞争最重要的资本，尤其是在一些影响未来可持续发展的战略业务上。所以，在成熟业务上，要以营收和利润为第一诉求；在新业务的孵化上，要以用户规模、用户体验为第一诉求。其次，要建立一种从上至下的应变生态，其刚好与从下至上收集用户的需求是相反的，因为尽管有时候下面会有很多围绕用户需求的改变，也是公司积极鼓励的创新，但是，毕竟资源平台有限，在执行过程中，难免会让实际效果大打折扣，这就要求公司在组织结构、流程再造和考核机制上，要围绕“用户为中心”这个主题匹配，实现因地制宜的创新发展。最后，求变是与时俱进的变，以持续的求变应对不断变化的市场和竞争。

第二，搭好平台。一个是对内的、也是对用户的平台，要搭好一个能够实现所有用户在线互动、能进行大数据分析、行为分析的平台。2014年，长沙公司强力推进的微信公众号和APP，还有BOSS、CRM、OSS、OA等系统，核心就是在支撑用户更好体验的基础上，还能了解他们的使用情况。

还有一个是对外的合作平台，用户对内容所有需求，不可能均由广电网络自身自己来满足，也实现不了。因此，需要一个开放的整合平台，按照“专业人做专业事”的理念，引进优质内容，通过有线网络呈现给用户。还可以考虑能否对接互联网企业资本，引进互联网人才或者专业团队，例如华数通过与阿里巴巴合作，实现了更快速和更专业的扩张。2014年8月份，电广传媒总部投资2.8亿元控股广州翼锋信息科技有限公司、江苏物泰信息科技有限公司，正式启动对移动互联网和新媒体业务的战略布局，接下来将会与长沙公司进行落地对接，这是一个重大利好消息，将极大地促进长沙公司与新媒体业务的融合发展、协同发展。

第三，建好体系。其是发展和留住客户的关键，如果说通过搭平台知道了用户在哪儿，有什么需求，那么主动求变，就是如何提升自己，把用户吸引过来，并且建好体系，牢牢把用户留在这里。这就要求以充分体现“用户至上、体验为王”的互联网思维，从内容、产品、服务上将的思想真正落实到行动中，形成一个以“用户感知”为中心的运营体系，让用户感受到变化，认可变化，从而留住用户。

在建好体系方面，长沙公司的做法是在现有推行实施体系的基础上，为2015年乃至未来发展做一些探索和尝试：一是公众业务版块，比如宽带成为主业、用户深耕行动、双向有效激活等。二是非公众业务版块，比如媒体资源的大客户精准化维系和深耕，智能工程发展公司与湘城物业合作的智慧小区项目，行业客户组的全省数据业务项目，广告业务组的地铁视频广告运营项目等。三是服务体系的建设，要始终坚持用户体验是检验真理的唯一标准，多做有利于改善用户体验的实事，坚决杜绝忽悠用户、欺骗用户、伤害用户的行为。长沙公司将以捞刀河镇为试验田，以宽带发展为切入点，通过外网公司探索实现“营维结合、专业分工”的运营模式，从职能部门到分公司形成一条完整的服务体系链条，以实现整个服务体系垂直化、扁平化，最终打造立体化的服务体系。四是营销体系建设，长沙公司下决心补齐社会代理渠道这块短板，目前已经引进6个代理商、直销和安装开通队伍。五是人才计划体系建设，都说营销重要，但比营销更重要是模式，比模式更重要的是产品，比产品更重要的是人才。长沙公司在人才计划体系建设的发展重点为抓好选、育、用、引四个环节，主要抓好“青训班”和劳务派遣转司聘两项工作。

遵循互联网思维之用户思维的思考和实践，长沙公司2015年经营发展转思路、换模式的初步设想为：以“适应市场新常态、聚焦用户新需求、变革发展新路径”为目标，以“稳健增长、调优方式、提升效益、确保质量”为基调，全力主攻十件大事，全力推动十个新常态，即推动发展理念更新、用户感知提升、用户规模扩张、业务业态布局、集团业务突破、双向业务推广、基础网络夯实、运营支撑保障、经营风险管控、管理效能提升成为新常态。

改变已经开始，未来还将继续改变。腾讯掌门人马化腾曾说过，面对互联网浪潮，传统行业在每一个细分领域的力量仍然是无比强大的，互联网仍然是一个工具，所有的传统行业不用怕，就像过去没有电一样，只不过是有电可以电子化，有互联网也一样会通过互联网衍生很多新的机会。

笔者以为，互联网思维的核心和精髓是为用户的思维，可以归纳梳理为八个字：用户至上，体验为王。

一要紧紧围绕“用户至上”的要求，切实转变思想观念，在思想上、行动上摆正与用户的关系，用户至上，用户是根本，真正把用户由“买卖关系”转为“运营关系”。

二要紧紧围绕“体验为王”的要求，搭好平台建好体系，重点在支撑平台、服务体系、营销体系、人才体系的建设上发力，洞悉用户需求，掌握用户体验，然后想方设法去满足用户的需求和体验。

笔者以为，只要我们领会好、落实好“用户至上、体验为王”八字口诀，真正入脑入心入行动，有线网络就一定能在这一轮竞争中突出重围，迎来发展的第二春。

TN943；TN915 文献标志码：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.021

【本文献信息】许爱林.互联网思维之用户思维[J].电视技术，2015，39（6）.

汪 云

2015-02-04