全媒体背景下的电视媒体发展策略研究

胡俊平

（贵阳广播电视台，贵州 贵阳 550001）

全媒体背景下的电视媒体发展策略研究

胡俊平

（贵阳广播电视台，贵州 贵阳 550001）

在全媒体时代，各种媒体共存并生、融合发展，这对传统电视媒体既是挑战，也是机遇。面对全媒体时代屏幕多样化、媒体平台化、观众用户化、频道概念消失及自媒体崛起等背景，电视媒体必须适应新趋势，积极进行变革与创新，从渠道和内容上突围，一方面要进行全媒体营销、主动融合，另一方面则要把好质量关，以内容为王。

全媒体；电视媒体；传统媒体；发展策略

随着科学技术的发展，信息的传播方式因时而变，但一种新传播方式的出现并不会使原有的方式消失，而是在相互影响中共同发展。当前是一个多元发展的时代，从传播载体的角度看，报纸、杂志、广播、电视、网站及各种新媒体并存，迎来了一个全媒体的时代。

1 全媒体概述

1.1 全媒体的概念

21世纪，各种新技术的兴起和运用使得传播方式日益多样化，接收信息的途径也越来越方便、快捷，例如，只要有一部手机，就可以看视频、看报纸、浏览网站及与朋友在线即时聊天，不再受时间、空间和载体的限制，这就是全媒体时代带来的优质用户体验。

全媒体是媒体业在实践中探索出的一种新的传播理念和形式，目前学术界并没有对其给出明确的定义，各学者多从不同角度对其进行认识。综合各种观点，笔者认为全媒体是一种全新的媒介运营模式，通过对媒介形态、媒介生产内容、媒介营销手段等的整体融合，从而形成一个可以输出整合传播策略以及整合媒介资源的平台[1]。也就是说，全媒体是对各种媒介的全方位整合，是媒介理念、表现形式、传播方式等的“大融合”。

1.2 “全媒体”的特征

“全媒体”是数字技术条件下不同媒介深度融合的结果，是媒介形态的一次大变革，具有两方面的主要特征。

一是融合性。全媒体不是传统媒体和新媒体的简单组合，而是深层次的融合，全媒体不仅是文字、图片、音频、视频等表现方式的融合，也是报纸、杂志、广播、电视等媒介形态的融合，更是收音机、计算机、手机等消费终端的融合。

二是共生性。全媒体是传统媒体和新媒体的融合，它不排斥任何一种传播形式，而是与之共存共生，将其视为自身的重要组成部分。因此，在全媒体背景下，不同媒体形式之间虽然存在竞争，但也都可以通过与其他媒体的融合实现自身的进一步发展，从而在激烈的市场竞争中更具优势。

2 全媒体的发展趋势

2.1 屏幕多样化

全球的移动设备出货量已经达到了电视和PC的4～5倍，屏幕数量的增加一方面推动媒体互动时间的增长，另一方面也带来了注意力的扩散，用户对于同一节目的观看不会局限于一种屏幕上，这对节目生产者来可以说是一个全新的领域，即在节目生产时就应该考虑用户的观看设备，以及在不同设备之间的联系和互动。总体来说，未来跨屏互动的设置或将成为成功节目的标准配置，因为在多屏并起的时代，只有通过激发不同平台间用户的转化与共振，才能激活节目的影响力。

2.2 媒体平台化

在面对全媒体的时代，传统的广电机构需要对自身做重新的定位，广电机构需要用互联网思维积极转型成为互联网内容发布与播出平台。全媒体演化的最终形态必然是传统广电与互联网视频完全融为一体。

在这方面，湖南卫视的版权独播事件具有标志性的意义。日前，湖南电视台宣布“拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销”。随后，安徽卫视宣布终止《我为歌狂2》第二季版权转让合同，被业界视为跟进之举。此外，央视称今年的世界杯新媒体版权不再分销，而仅在CNTV平台使用。类似事件在国外已有发生，今年1月7日，英国第四频道发布消息称其已经将YouTube网站C4、E4和More4页面的完整节目撤下，以致力于发展自有视频点播服务4OD。随后不久，英国第五频道（Channel5）也撤下在YouTube的全部剩余节目，成为“抛弃”YouTube转而支持自有流媒体服务平台的又一个电视台。

2.3 观众用户化

对电视台来说，全媒体带来的一大变化是受众的收视习惯、收视行为发生了重大改变，并且这种改变是一个不可逆转的趋势。以往对于受众来说，他们是被动的接受者，电视台是内容的输送者，而现在受众也开始能够参与到节目内容中来，并且开始影响内容，受众不再是简单的接受者。因此必须建立将观众变成用户的理念，这种改变依赖的是以用户体验为核心的互联网式思维。由于用户收视习惯的改变，导致了电视生产的产品发生了改变，进而导致生产流程的改变，这就需要在机构体制上进行创新和改变。制片人需要成为产品经理，而编导可能需要成为工程师。同时还需要依托大数据的支持，实现受众的精确传达。

2.4 频道概念消失

电视台为了应对全媒体的变化，越来越多的电视频道都在提供APP支持、微信支持、提供点播应用，国内包括CNTV、芒果台、浙江卫视，国外包括ESPN、BBC、HBO等传媒巨头都在自家平台上提供流媒体服务。经过数十年的沉寂，借助软硬件的进步发展，电视突然进入快速发展领域。但是一路走来，可见电视频道注定要改变。对于三网融合下的全媒体，传统电视台的频道概念正在渐渐消失，取而代之的将会是一个链接、一个页面、一个APP。

2.5 自媒体崛起

自媒体时代的来临，让视频网站似乎找到了一个可以与电视台进行差异化竞争的内容生产模式。即通过签约具有影响力的“大V”或自媒体人，围绕其进行节目的制作，通过自媒体人的影响力和视频网站的播放平台绑定，让节目具有更强的传播力。

目前优酷官方显示的《优酷来了》的播放量达到了1 300万次，直接证明了这类节目广泛的群众基础。事实上，像罗振宇的《逻辑思维》、高晓松的《晓说》、大鹏的《大鹏嘚吧嘚》等，基本上都属于自媒体生产的视频节目内容。

另一方面，从目前的新媒体发展趋势看来，无论是微博微信公众号，还是虎嗅和钛媒体这样的科技类网站，自媒体人已经是最重要的内容生产者，而视频网站也正在朝着这个方向发展。而视频网站作为一种新媒体网站，行业之间的竞争最终也会沦为内容的竞争，甚至还将演变成为对自媒体人的竞争。而有影响力的微博“大V”或其他能够生产独特优质视频内容的自媒体也将会在视频网站上扮演越来越重要的角色。作为传统广电机构应该转变思路，积极打造属于自己的自媒体。

3 全媒体背景下电视媒体的发展策略探索

随着高带宽互联网、移动设备、新一代编解码技术的普及，用户在消费视频的设备选择和观看习惯上发生了巨大的改变，而正是这样一种不可逆转的发展趋势宣告了全媒体时代的来临。与数年前纸媒被互联网媒体冲击一样，今天传统广电媒体正在面临全媒体的威胁与挑战，尽管如此，电视媒体在资源、人才等方面仍占有很大优势，有“互联网女皇”之称的玛丽·米格在年度《互联网趋势报告》中称，电视机不管是在作为设备选择还是观看时长方面，都仍然是最多的，“而且电视不管是政策、渠道还是创意，都是高门槛行业，所以在短期内，这种优势依然会让电视处于第一媒体的地位”[2]。但传统的电视媒体与各种新媒体并非水火不容，而是可以相互促进，因此，在新的传播环境下，电视媒体既有挑战，也有机遇，继续保持优势的关键在于适应新趋势，积极做出变革与创新。

3.1 全媒体营销，主动融合

现代科技日新月异，传媒技术也在不断发展，任何一家媒体都不可能独揽所有传播渠道，都需要借助不同的渠道达到最佳宣传效果。全媒体时代的“全”不仅指传统媒体与传统媒体、传统媒体与新媒体以及新媒体与新媒体的融合发展，而且还包括不同媒介之间产业链的打通。因此，“全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革……传统媒体在全媒体化时代应提前谋篇布局”[3]。对于电视媒体来说，必须适应新形式的发展，进行多介质运作，变原有的单一传播渠道为多渠道并用，立足新媒体，用“活”新媒体，即进行全媒体营销。

全媒体营销使得电视节目在通过传统渠道传播的同时，还能借助各种新媒体快速吸引眼球，不仅能实现更为有效的传播，扩大电视台和节目的影响力，更能通过多种途径获得大量额外收益。湖南卫视是主动与新媒体融合，进行全媒体营销的先行者之一，今年的金鹰电视艺术节创新性地把互联盛典晚会融入其中，除由湖南卫视进行独家电视直播外，也在由PC端、互联网电视端、IPTV端、移动端组成的芒果TV全平台上进行全程无广告网络直播，这一系列的创新举动既大大增加了湖南卫视在各类新媒体的曝光率，也使得湖南卫视备受各广告主的青睐，广告收入持续增加。

电视节目内容的创作灵感即可来源于各种新媒体，也可以再借各种新媒体传播出去，形成信息获取与发布的良性循环。以凤凰卫视2013年1月1日开播的《全媒体全时空》为例，该节目是凤凰卫视第一个真正的全媒体节目，在节目制作上，该节目“揉合全媒体资源，就当天热点话题，打造一个全媒体参与报道、民众互动讨论的平台”，节目组通过新浪微博、微信、Skype等搜集信息，观众的留言、语音也会出现在节目中；在传播上，也充分运用各种新媒体，通过凤凰卫视中文台、美洲台、欧洲台、凤凰新媒体（整合综合门户凤凰网、手机凤凰网及移动客户端、凤凰视频三大平台的跨平台网络新媒体公司）、U-Radio（凤凰卫视集团旗下电台，立足香港，面向两岸三地以至全球华人）五大平台同步直播，凤凰视频上2014年11月7日的节目在一天内的播放量就达到了36 000多次。

3.2 内容为王，不断创新

在全媒体时代，电视媒体与网络媒体、移动媒体同台竞争，其取胜的关键就在于留住观众和吸引观众——留住老观众、吸引新观众，为此，就必须提高节目质量和观众观看体验。因而，如何围绕视频内容设计、生产、销售，打造客厅端和移动端的完整生态链，是摆在每一个行业从业者面前的课题，全媒体时代的电视节目在内容上应把握好以下三方面。

首先，定位准确，特色鲜明。在信息爆炸的当代社会，观众的注意力极为分散，因此，任何一档电视节目要想引起观众的注意都必须有自己的独一无二之处，让观众记得住。例如已成功播出三季的《中国好声音》，不仅华少的主持风格独特，而且每季的四位导师也都拥有属于自己的演唱风格和个人魅力，甚至每位歌手的风格也很鲜明。再如著名的《郎眼财经》节目，郎咸平独特的思考的方式、个性化的表达方式都为观众留下了深刻的印象，成为同类节目中的佼佼者。

其次，创新互动，注重观众感受。随着技术的进步，现代人已不满足于被动地“看”节目，而是希望参与其中，这就要求电视节目在制作时就考虑到观众的感受，以新颖、便捷的形式增强观众的参与感。如2005年，《超级女声》因为一个短信投票吸引上万粉丝热情参与，成为当时的全民话题。应当注意的是，参与感不仅仅指让观众参与其中，也包括让观众感同身受、产生共鸣，因此电视节目的创新，包括形式、叙事方式、语言风格等多重含义。以电视纪录片《舌尖上的中国》为例，整个纪录片不仅讲美食，更讲美食背后的故事，使观众感觉这就是在讲自己的故事，从而受到全民热捧。

再者，形式灵活，一源多用。“源”指包括各类电视节目在内的文化资源，“多用”则指对“源”的开发，包括两方面的含义：一个是电视类文化资源的创造性转化和创新性发展，如曾掀起一股“萌娃风”的《爸爸去哪儿》就是创造性转化的典型案例，在电视屏幕上取得巨大成功后，又转战大屏幕，将其拍成电影，一个春节档就获得6亿多元的票房，再如当今十分火热的《花样爷爷》、《中国星跳跃》、《奔跑吧兄弟》等则是对明星真人秀节目的创新性发展；另一个则是多途径的传播，这要求在对文化资源进行开发时，要考虑到全媒体时代的传播特点，以不同形式在各种媒体上传播。

4 结语

当前，在新的时代环境下，新媒体技术层出不穷，各媒体融合发展是大势所趋。电视媒体若要保持自身优势，就必须积极融入媒体融合的大潮，树立全媒体营销的理念，与新媒体取长补短、互通有无，从内容制作和传播渠道上全面融入各种新媒体。因为身处在不断革新的时代，所以才会出现相对于电视媒体的新媒体，以及整合电视媒体和新媒体等的全媒体，但长远来看，各种媒体的融合最终会不分彼此。全媒体环境下，电视媒体的发展方式有千万种，但从策略上来说，内容和渠道是制胜的关键。当前是“酒香也怕巷子深”的时代，要想把优质的内容传播出去，就必须借助各种“微”力量，灵活地深入大众。俗话说，打铁还需自身硬，内容为王就是使电视观众更具粘性，传播更深入、有效。

[1]姚君喜，刘春娟.全媒体概念辨析[J].当代传播，2010（6）：13-16.

[2] 梁刚建.全媒体时代的电视发展趋势[J].南方电视学刊，2014（3）：66-68.

[3]谢家谊，杨楠.当电视遇到新媒体——浅析广播电视的转型发展之路[J].电视技术，2013，37（20）：81-83.■

胡俊平，贵阳广播电视台副台长，总工程师。

TN948 文献标志码：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.016

【本文献信息】胡俊平.全媒体背景下的电视媒体发展策略研究[J].电视技术，2015，39（6）.

时 雯

2014-11-28