国产化妆品线上线下普遍飘红

陆鹏+王炳东

疯狂的“双11”终于落下帷幕，当阿里巴巴现场直播的不断跳跃的交易数据在11月11日的最后时刻最终定格在571亿元的时候，在微信平台上，很多人自发记录下了这个时刻。在天津，早在“双11”前几天，每日新报、城市快报、渤海早报以及DM等媒体上的促销广告也随着各种报纸杂志，送到广大读者面前引发广泛关注。

就在这场盛宴中迎来的一年中生意最火爆的时刻，无数投入其中的商家面对巨额的销售放量的心态则要复杂得多。从积极意义上说，过去的“光棍节”演变到今天的购物狂欢节，对我国整个零售市场已经产生了巨大影响，未来的零售格局必将被重组并再造。有幸挤进网购的众多中小商户们尽管赚得不多，但是提高了品牌的知名度、锻炼了自身队伍。在电子商务市场的影响有了大的提升，自身投入再大些也是值得的。

虽然热闹非凡的“双11”已过，但留给人们诸多思考值得玩味。其中电商正在成为化妆品销售中越来越不可忽视的一个渠道；另外，国产民族品牌化妆品无论在线上还是线下，都是人们喜闻乐见的主力军。根据官方提供的销售前十类目榜单中，今年的“双11”和往年一样女装和美妆仍名列前十强。在美妆品牌前十的榜单中，以阿芙、美即、百雀羚为代表的本土品牌大获全胜，力压高端外资品牌。雅诗兰黛和玉兰油尽管排在前十名中，但都相对靠后。有资料显示，去年同样是本土品牌的阿芙、美即、御泥坊，力压欧莱雅等高端外资品牌占据前三甲。据说今年的高端外资品牌在吸取了去年销售落后的教训后，试图在今年解决线上渠道诸多矛盾，放低身段加大线上让利力度，争取有好的表现。有的品牌进行了预售五折封顶的优惠，但仍没有挽回颓势。倒是本土品牌在电商渠道中不断发力，依然采用满送促销活动，收到了可喜的回报，进入到了榜单的前十之列。业内人士分析，本土美妆品牌在这次“双11”战役中获得大胜的主要原因是：本土美妆品牌这几年无论在线下还是线上，努力耕耘，牢牢把控价格策略，不断加强品质提升，使得本土民族品牌护肤品不仅在实体商超受到青睐，在网络上也如鱼得水。细心的人在淘宝网上的一家国货化妆品店看到，“宫灯杏仁蜜只要3元、友谊雪花膏6元、紫罗兰沉香粉2.5元、咏梅奶液4.5元、大宝眼霜8元……”很多国产化妆品正以非常实惠的价格销售。据客服人员讲，他们每天14个小时在线回答网友的提问，均是已经经过了人们几十年、甚至上百年的使用，安全性能高于那些标榜高科技的产品。一周时间，就有1000多笔交易成交，每天的浏览量也高达上万人次。相比起来，洋品牌在电商的销售额比本土品牌略逊一筹。更还有准备面对疯狂的消费者冷静之后的退货潮。狂热的消费者们在体会购物快感的同时，也难免会为自己的冲动后悔，尤其是在收到意料之外的商品时，“剁手”的感觉可能会更强烈。综观这些进入榜单前十的本土品牌，都是近几年美妆行业的后起之秀。从网购的消费人群来看，这类型消费者普遍年轻，以80、90后为主，受教育程度较高，但多为学生和上班族。不可否认的是，他们中大部分人不具备消费高端美妆品牌产品的经济能力，所以在“双11”这样以价格为主导的消费中，促销力度也成为品牌在这场战役中获取胜利的关键因素。

与国产化妆品热销形成强烈反差的倒是全球化妆品巨头遭遇最强“寒秋”已成现实，这也进一步印证了在我国“双11”中，国产化妆品销货高于进口货的例证。2014年11月4日，欧莱雅和雅诗兰黛不约而同发布新一期财报说，全球各大知名美妆公司的市场业绩可谓哀鸿遍野。欧莱雅、联合利华遭遇五年来最坏的时光；资生堂下调预期“亚洲第一”被挑战；雅诗兰黛营收利润双下滑；伊丽莎白雅顿卖身无门连续三季亏惨；宝洁在宣告战略断臂后的第一份清瘦成绩单也令业界唏嘘不已。业内专家分析，欧洲持续不振的市场和中国等新兴市场增速放缓成为国际化妆品遭遇寒秋成主导因素。进一步分析，欧莱雅5年来增幅最低，增速创2009年以来最低水平，而低迷表现主要受大众消费类产品的拖累，尤其是西欧市场。联合利华除了汇率的因素，新兴市场的销售全面下滑，尤其在中国市场大降20%，增幅创下近五年来新低。宝洁已经连续13个月营收不及分析师预期，利润下滑34%。资生堂10月31日表示，该株式会社上半年的运营收入下跌46.4%至109.3亿日元。他们表示，企业在美国分销运营出现了问题，而且海外投资对总体利润率造成了影响。上半年销售额增长1.4%至3656.8亿日元，在日本的销售额下跌了5.1%至1725.5亿日元，虽在海外市场销售额增长8.1%至1931.2亿日元，但冠以“亚洲第一”的目标正在被韩国第三富爱茉莉发起争夺挑战。伊丽莎白雅顿三季度销售业绩显示，营收为2.7亿美元，同比下滑21.3%；净亏损4579.6万美元，2013年同期净利润为169.7万美元，伊丽莎白雅顿连续三季度巨亏。对于亏损原因，伊丽莎白雅顿表示，旗下香水产品提价对销售造成打击，并影响整个北美市场收入。亚太市场的疲软直接导致了雅诗兰黛销售、利润双双下滑，双双下跌，不得不下调全年预期。

笔者在淘宝网上搜寻“国货”，相关的店铺有8500多家，相关的商品多达13万件。不论是20世纪60年代中期风靡一时的“万紫千红”润肤脂、“咏梅”润肤露，还是70年代盛行的宫灯杏仁蜜、友谊雪花膏，抑或是80年代流行的皇后牌珍珠玉脂霜、手牌蛤蜊油……都能在各家网店里寻到踪迹。经了解，这些所谓“过时”的商品开始受宠，不仅源于它承载着国民记忆的老品牌国货企业，而且在于重视“物美价廉”的传统特色并散发着一股抹不去的记忆。尽管那些80年代以前流行的大宝、安安、百雀羚等国货日化用品，有的又出现在大型超市的日化用品专区货架上，成了不少“80后”的美容必备品，但这些回归品绝不是“老调重弹”，出新的意义是积极进行品牌升级，与现代消费者的需求产生共鸣。据“淘宝国货护肤第一店”店主刘先生介绍，这些老品牌国货有一大群默默支持的粉丝，而且忠诚度特别高的主要原因是，制作工艺、添加成分让人放心以及公道的价格。因此他的店铺平均一周能完成2万多笔交易，年销售额增长率达50%。

有人做过比较，容量为50毫升的迷奇高级丝素美容蜜售价为58.5元，而号称“祖母级国货”的万紫千红润肤脂售价仅为1.85元。相比于动辄成百上千的外国大牌，老品牌国货不仅有超高性价比，也更适合东方人肤质。没有奢华的包装，老品牌国货朴素、简单的外表，带着复古的味道，满足了不少年轻人的怀旧情结。有生产民族日化品牌的老总说，国内消费者“崇洋媚外”的时期已经过去，选择日趋理性，追求品质和性价比变得更重要，因为品质是最具吸引力的。国产化妆品开始成为我国化妆品市场年轻一族的“掌中宝”，这仅是一个方面。海外留学归来的“海归们”，在国外的亲身经历，也为包括国产化妆品在内的国货大举进入海外年轻人及其家庭推波助澜。据《天津日报》12月3日报道，留学海外热衷网购国货。报道说，不仅是在国内，在热烈拥趸网购的年轻人中，海外的留学生、海外华人是一支不可小视的庞大群体，中国的网络电商已经走向了世界各地。现在海外留学的学生、在海外工作定居的华人越来越多了，然而在异国他乡，许多小百货都比国内的贵，而且很多国内常用的东西都买不到，所以这批海外华人给电商开拓了新市场。家住天津市南开区、于2012年到英国留学的小徐已经习惯了每两个月收一次来自中国的大包裹，里面全都是从国内网购来的商品。小徐说，英国的很多小商品都比国内贵不少，质量其实也不一定更好。比如她买的收纳箱，在英国买的收纳箱合成人民币将近300元，然而用了三个月轱辘就磨损得很严重，几乎不能用了。但是她在淘宝花了不到100元买的收纳箱，不仅个头更大，而且也比较厚，质量很好，用了一年还结实得很。小徐给记者算了一笔账，同样的一袋中国零食，在英国当地的中国超市要卖到35元人民币左右，然而她在网上买这种零食，才不到4元一袋，每袋就算加上邮费，也不足10元，比当地的中国超市便宜多了。从天津大学本科毕业后于2011年到法国留学的小张也很爱从国内买东西，但是他购买的东西主要是书籍和电子产品。小张表示，一般欧洲国家的书都太贵了，动不动就几十欧元上百欧元（欧元与人民币汇率在8左右），而且文具用品、电子产品等国内售价可比欧洲低多了。

不仅仅是国人，目前迷恋中国货物美价廉的外国“剁手族”也逐渐增多。钟小姐（艾瑞）是马来西亚人，目前在爱尔兰留学，她从中国朋友那里听说了淘宝的购物方式，开始疯狂地着迷网购，几乎每个月都要收中国寄来的一大包裹。爱美的她买得最多的还是衣服鞋子。因为马来西亚气候较热，她在家根本没有外套，但是到了欧洲，冬天很冷，所以钟小姐从淘宝买了很多外套。她说，同样是人造皮衣，淘宝可能只要200元人民币，而在欧洲买一件同样面料的衣服换成人民币都要六七百元，好一点的就要上千了，这个价格在淘宝几乎能买到一件真皮皮衣。她介绍道，现在淘宝已经开通了国际信用卡支付，用外币的Visa、Master卡可以很容易地在淘宝上购物。她选择了一个淘宝上面的国际快递店铺，把货物先寄到他们的仓库再打包一起发到国外，用国际信用卡支付，方便又快捷，不用兑换成人民币即完成交易。她还把淘宝介绍给了很多马来西亚的朋友，因为淘宝上面有许多便宜又好用的东西，所以在她的朋友中也很受欢迎。唐小姐和她的兄弟姐妹们现在都开始在淘宝购物，家里总能收到来自中国的包裹，让他们的妈妈直呼受不了。据在日本留学的学生告诉，在日本，不少老牌国产化妆品牌就相当于在中国的一线国际品牌，神奇的品质在那里备受追捧。在外国人看来，中国的国货品牌很多产品融入了中药医学科学，而且有上百年的历史。再一个是网上商城建立新形象。打开互联网，我们从网络上看到不少年轻的妈妈们推荐宝宝护肤霜时，竞相推荐国产品效果不错，因而成了热卖的焦点受到热捧。冬去春来，据说眼下很多时尚女性的梳妆台上出现了这样的怪现象：一边是香奈儿、雅诗兰黛的瓶瓶罐罐，一边却是“祖母级”的“百雀羚”润肤露、美加净护手霜、郁美净洗护系列品等。面对“涨声”一片的市场，不少人不再盲目追求价格昂贵的国外品牌护肤品和化妆品，而是更多地关注起性价比较高的经典国货。

笔者近日去华润、欧尚、家乐福、人人乐等几家大型超市，发现在护肤品专区，人气最旺的并不是进口、高端产品，而是一些曾经唤起人们记忆的国产品牌。从那里我看到购买这些国产化妆品的也并非全是中老年消费者，经常能看到三三两两打扮时尚的30多岁白领上班族及大学生们前去购买。现场销售人员表示，国产护肤品相对安全，价格又比较合理，近期的销售情况很不错，购买的人越来越多，有的顾客一买就是三四瓶，有些品牌每天都要补货。此外，笔者还发现超市里国产护肤品的品种也日益齐全。以美加净为例，在超市的货架上就摆放有保湿润肤露、银耳珍珠滋养霜、美白润肤霜、翠竹密集保湿乳、莲子紧致修护霜、恒嫩保湿润体乳、灵芝长效保湿霜等十来种产品，百雀羚也推出了适合儿童、男士等使用的分类护肤品，这也给消费者提供了更大的选择空间。浏览网络，不时有网友们开贴“国货护肤日志”，讨论国产护肤品的效果。从网友留言看，这些国产化妆品除了质量优质和符合亚洲人肌肤护理外，还有一个原因就是价格合理，尤其是在物价上涨时，这些产品价平质优的优势就显得更加突出。

不少营销专家表示，一度被打入“冷宫”的国产化妆品牌，受到国人重视的原因主要有三个。一是在经历了金融危机、物价上涨等洗礼后，人们在消费过程中开始变得更加客观和理智；二是多种高端进口品尤其是进口化妆品品牌在不断频繁爆发安全信任危机后，消费者的心理承受能力变得脆弱，希冀能找到既安全可靠又价廉物优的商品；三是身为“中华老字号”的老品牌国货在产品、文化、企业形象与外国大公司相比是有比较优势的。伴随着人

们的怀旧心理像一阵风似地复燃。 上海家化联合股份有限公司曾表示，当年将佰草集作为国礼送给时任法国总统萨科齐的夫人，今又有主席夫人彭丽媛将百雀羚礼盒送给国际友人，这再一次说明国货的春天真正来到了！

经过市场多年磨练的优质的国产化妆品正好能满足人们的需求，尤其是受到了求时尚讲个性的年轻人欢迎。有不少刚刚做了妈妈的80后们，谈到从接受国产品牌化妆品到喜欢上国产品牌化妆品，完全是怀孕使然。当这些80、90后逐步成为化妆品市场的主力军时，正是国际一线品牌化妆品大举挺进我国市场的关键时机，被誉为护肤“达人”的年轻人，在攀比、炫耀的心理作用下，以追求高端进口品牌为时尚。由于怀孕，强烈的妊娠反应以及保护胎儿的责任，让她们开始远离化妆品和化妆品散发出的味道和部分进口高端化妆品不断曝出参有对人体有害的化学物质。某孕妇一次偶然中发现对某国产品牌化妆品的味道完全没有不适感，于是就一直使用至今。国产化妆品不仅价格实惠，而且比进口高档护肤品含化学成分要少得多，用起来更放心。加之老品牌本身的文化沉淀就是企业最大的财富，企业应该把握住国内消费者“爱国”“怀旧”的心理并把老品牌的文化根源、故事，与新的定位巧妙融合，通过整合传播，塑造了新的品牌形象。“顺势而为、把握时代”，积极进行品牌升级，与现代消费者的需求产生共鸣，促动销售，才能不断巩固失而复得的市场高地。在党的十八大精神鼓舞下，国产品牌只要紧紧把握产品质量的稳定与提升，抓住营销手段创新、技术创新和自主研发创新等，都能找到自我生存、自我发展的道路。