网购背景下现代商场经营模式探索

□文/谢金锦 赵 颖 邵洋洋

（1.安徽财经大学经济学院；2.安徽财经大学统计与应用数学学院 安徽·蚌埠）

一、网购盛行对商场的影响

（一）网购的发展。网购是随着互联网的诞生而新兴的购物方式，1998年3月6日国内第一笔网上交易成功，中国网络购物的历史正式拉开序幕。网购真正走进人们的生活是从2006年开始，2008年当年交易金额更达到了史无前例的1，210 亿元人民币。从此之后，网购以突飞猛进的发展速度改变着普通大众的消费生活，更席卷了中国零售业的版图。许多近年来新崛起的国内巨头企业，如小米，也正是搭上了电商营销的大船，才获得了前所未有的成绩。截至2014年12月，我国全年共计新增网民3，117 万人，网民规模达到了6.49 亿，这个数字逼近我国人口总数的一半。拿最具说服力的营业额来说，2014年双十一当天仅淘宝的成交金额就达到了571 亿元。据华商晨报报道，天猫10 分钟销售37 亿元，相当于沈阳一家大商场两年的销售额。未来的传统零售业是否会被这一发展迅猛的新兴业态取而代之成为了当前人们热议的话题。

（二）网购对现代商场经营的影响SWOT分析

1、网购影响下现代商场经营的优势分析

（1）实体店优势。据我们调查得知，年龄较大的消费者更倾向于逛街购物的传统购物方式；在物流配送较难的地区，商场往往更加具有实用性和便捷性。实体店优势的另外一大特点体现在体验感。商场购物为消费者提供了一个良好的体验、试穿、试用的环境，使消费者全方位了解到商品的质量和性能，这是网购所不具备的。

（2）商品质量优势。大型百货企业大都采用联营模式来经营，加上固定的营销地点，商品质量完全可以保证。而大部分顶级的奢侈品，其昂贵的价格无疑增加了网购的风险，所以消费者会更加倾向于在商场中选购以保证质量。

（3）物流配送优势。大多百货商场建立了较为健全的物流体系，这保证了物流配送的及时性。不同于网购下单后至少两三天才能收到货品，消费者不满意退货换货又要花费大量时间，商场购物大大消除了物流延迟的缺点。

（4）售后服务优势。根据中国互联网信息中心最新的调查报告显示：在不进行网上交易的网民中，9.8%的人认为售后服务得不到保障是他们不进行网上交易的原因。CNNIC 发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，网络购物用户满意度排名的最后一位和倒数第三位都是售后服务方面的问题。售后服务的方便快捷成为商场经营中吸引消费者的一大优势。

2、网购影响下现代商场经营的劣势分析

（1）商品价格较高。实体店经营的成本受到房租和税负的双重压力，而且商场极易造成投资规模过大、经营管理水平不高、规模效益递减的状况，过多的成本投入最终将体现在高昂的商品标价上。对得价格优势者得“天下”的销售领域而言，这无疑是商场经营的一大劣势。

（2）购物条件受限制。传统的购物方式需要到商场进行选择、购买，不仅消耗大量的人力、物力，而且受天气、时间、空间等诸多因素的影响。随着人们生活节奏的加快，通过网络购物极大地节省了购物时间，降低了购物的机会成本。而且网购消费者在商品配送方式和付款方式上比逛商场享有更大的选择空间。如今百货商场数量偏多，布局不够合理，消费者在挑选商品和了解相关商品信息时费时费力，不易获得更加全面的信息以帮助理性消费。

（3）经营丧失个性，营销缺乏创新。不难发现，各大商场的装修布局、陈列展示、营销方式等大同小异，品牌重复率较高，趋同倾向严重，这很容易让消费者感到乏味。网购则不同与此，应有尽有的商品和别具一格的电商营销，让消费者耳目一新。商场毫无新意的促销手段已难以刺激人们的消费欲望。

3、我国现代商场经营的机会分析。电子商务虽然正以迅猛的速度发展着，但电子商务与传统零售业不是相互替代的关系，而是相互融合的关系。电子是工具、商务是核心、服务是关键，只有这样，传统的零售企业才能步入一个更务实的电子商务时代。

网购的盛行，让商场在销售方面切实感受到从未有过的巨大冲击，但同时也给商场的发展带来了不少机遇。各行各业都纷纷走上了转型之路以积极适应社会的需要，在网购潮流的当头棒喝下，线下商场绝对不会坐以待毙，积极适应市场需求或寻找新的转型方式才是自保必经之路。虚拟商场以实体商品流通为基础，网上购物仅仅把商品展示转移到网上，通过点击达成商品交易，但后台操作依然依靠实体来完成。这意味着现代商场可以把传统销售与虚拟市场进行有机结合，通过立体式的推进，寻找一个更加便捷有效的途径。

4、我国现代商场经营的威胁分析。这几年，商场风光不再，销售增长疲态尽显，利润水平每况愈下，不少经营多年的商场在低迷的市场面前难以为继，纷纷难逃倒闭的厄运。电子商务以一种“在虚拟网络上通过图片与文字描述挑选商品，向看不见的第三方平台付账，在家里等待快递公司将货物送到自己手中”的全新购物模式代替了传统的“商场挑选、现金付账、取货回家的购物方式。”“没人逛街，并不代表没人购物。”这是淘宝的广告语，彰显着“网购”的巨大魔力。中国最大电商平台阿里巴巴的创始人马云更扬言2020年电商在中国大零售市场份额占比将达50%。如果这一豪言壮志成为现实，那就意味着实体店经营的一场巨大浩劫。

二、现代商场格局变迁

（一）消费人群的变化。网络经济以科学技术的迅速发展和市场信息的充分共享为基础，它的迅猛发展给实体店带来巨大冲击。网店的投资成本低，经营风险小，商品成本低，其低廉的价格无疑对传统商场中高利润商品的销售造成了巨大影响。近年来，商场中的消费人群及消费方式发生了显著的变化。

越来越多的人空闲时宅在家里，消费行为也发生了改变，开始追求更加自由、方便、个性的购物方式，这就把对时间要求高、对价格更敏感的消费群体牢牢吸引了。相当多的消费潜力大、消费欲望高的年轻消费者就这样被分流了。据问卷调查结果显示，调查人群中绝大多数的人在近年网上购物的次数和范围显著增加，并且减少了商场购物的次数和比例。（表1）

表1 网购盛行前后对顾客购买商品的影响程度分布表

但是，商场不同类型店铺类型受到的冲击也不同。对此，我们对回收的233 份调查问卷进行统计后得出的结果如图1所示。（图1）

图1 人们在实体店购买的商品类型分布图

人们对于食品类和日用品及家用电器这种需要时间和质量安全保障的商品，更倾向于实体店购买，网购的盛行并没有给这些店铺造成太大的困扰。实体店相对于网店的优势，不仅仅是顾客能看到实体物品，销售人员也可以与顾客面对面沟通，还能够提供更好的产品服务，能够让顾客得到更为便利的售后服务。这些就成了消费者选择商场购物的理由。据我们的调查，顾客选择商场的理由也是因为购物环境和服务的质量的优秀以及商场的综合性，而且商场时不时推出的促销活动也深深吸引了一些客源。

（二）营销模式的变化

1、改革经营观念，实现经营理念的“心随我动”。随着市场经济的不断发展、消费者综合素质的不断提高，商场要想求得生存，必须进行经营观念改革，应充分发挥自身的固有优势，加强对特定消费者的吸引力，在客户定位的时候结合实际，并汲取别人的成功经验，尽力满足消费者的体验感和舒适度，最终实现经营理念的“心随我动”。

（1）“精耕细作”。指通过对一定区域进行整合，最大限度地运用市场潜力，充分利用传媒、促销等各种方式推动市场，从而把营销工作做到所有的目标客户，增加商场的盈利。“精耕细作”策略区别于“大”字做文章的传统商场营销策略，体现了立足“深”字做营销的深度营销实质。商场以4Ps 营销组合策略为基础，以4Cs 和4Rs 理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心”度最大化。

（2）“打造特色”。打造特色是指商场通过选取恰当的品牌定位，对自身的商品种类、价格、服务、环境等确定好方向，打造出商场的特色。只有坚定自己的定位，抓住自己的优势，增强自己的竞争力，将自己的商场特色深深钉入消费者的内心，才能引导消费者引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点。

2、尝试开展O2O经营模式。O2O 模式打通了线上线下的障碍，将互联网与传统零售店结合在一起，使互联网成为线下零售店的服务前台，线下零售店可以利用互联网寻找客源。双渠道发展已经成为零售业态不可避及的话题，网购与商场将会形成一种良性互动，互为补充，充分发挥出资源互补优势，尽显市场经济活力，共同刺激消费市场的扩大。基于商场的现状，商场开展O2O 的尝试可以采用三步战略：第一步，利用微信、微博等社交软件，丰富促销方式；第二步，开发线上综合信息发布平台，进行网上互动，实现数据分享；第三步，线上线下融合。实体店实行线上线下融合可以主要采取两种方式，与专业的电商或网络平台进行合作或者构建自己的平台进行线上购买线下服务。

打造精品百货，一方面能在网上购物，另一方面可以放心地到实体店进行线下体验。对于消费者而言，这种购物方式既节省时间成本，同时又规避了风险。增加线上线下的相互配合，O2O 可以让线上线下达到优势互补，这样不仅可以避免网购带来的冲击，提高商场的效率，还能通过分析O2O 所积累的大数据，持续性锁定忠实消费客群。商场已经开始呈现多元化趋势，电商并不会完全替代商场，就像平板电脑不能取代台式机。但是，面对各种冲击与挑战，商场却不能坐以待毙，而是应该去细化消费群体，精准差异化定位，做好客户关系管理。

三、结论与展望

（一）结论。经济领域正发生一场意义深远的变革，即工业经济正高速让位于网络经济的变革。网络经济以科学技术的迅速发展和市场信息的充分共享为基础，它的迅猛发展给商场带来巨大冲击，商场应如何调节自身以适应市场需求成了一个亟待解决的问题。当今，商场有着极其重要的存在价值。相比于网店，商场的优势之一在于能够满足人们购物体验的精神需求。英国大学生安娜·霍克说：“购物有时并不是目的，而是一种享受的过程，体验舒适的购物环境和购物本身带来的快感。”它存在的另一个意义在于塑造品牌的“存在感”，看得见摸得着的产品更能迅速走进消费者的内心。但是，网店的投资成本低，经营风险小，商品成本低，其低廉的价格无疑对传统商场中高利润商品的销售造成了巨大影响。在这种冲击下，商场应该用什么样的盈利模式才能继续生存下去，成为了一个重要的问题。

本文通过分析网购冲击下商场没落的原因并借鉴网店经营的特点，结合国内外商场的成功经验，以便探索商场未来的道路。

1、商场改革经营观念，实现经营理念就的“心随我动”，通过实施“精耕细作”、“打造特色”的策略，赢得消费者的“心”度。

2、商场开展O2O 经营模式，采用三步战略：第一步，利用微信、微博等社交软件，丰富促销方式；第二步，开发线上综合信息发布平台，进行网上互动；第三步，线上线下融合。

面对网购的冲击，商场不能坐以待毙，必须对自己的形象进行定位，积极主动地采取适合自己的措施，

（二）展望。现代观点认为，商场的建构与网络的销售相辅相成，形成优势互补，才能达到品牌影响力最大化。“线上线下”立体渠道的融合，符合产业未来的发展趋势，是商场未来的一种必然选择。所以，商场不应该忽视掉网络的作用，而是找到一个和平发展优势互补共同繁荣的平衡点，明确自己的目标并改进与发展，只有找到一条能够发展商场特色的道路，才能在日新月异的网络时代中占据着自己的一席之地。未来，我们将进一步扩大范围，对国际市场进行探索，并结合具体事例进行深度分析，发现当前我国传统商场的发展困境以及解决策略。

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