传统媒体转型的几点思考

王 聪

（黑龙江人民广播电台，黑龙江，哈尔滨150090）

随着移动互联网的迅猛发展，传统媒体已跟不上时代的要求，现今已是新媒体的时代。所谓的新媒体，是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体的表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。在新媒体日趋强盛的时代，传统媒体该如何完成转型，进而开拓出属于自己的发展之路，已成为当前一个新的课题。

一、传统媒体转型应有精准定位传播的新模式

传统媒体要想成功转型，必须树立数据为王、建构大媒体的观念，采取新闻数据化、受众数据化等措施，开发新型新闻产品，为受众提供更精准的个性化服务。在大数据时代，信息的内涵已不仅仅是简单的新闻信息，而是各种各样的数据。这就要求媒体必须适应新的信息生产和传播方式，以多元化媒介新生态来承担信息传播的职能，生产、分析、解读数据，探索为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路。黑龙江人民广播电台的“龙广客户端”就是一个利用“龙广”现有的信息数据进行整合分析，定制出适合“龙广”听众的专属产品。

（一）“龙广客户端”具有分众传播的特点和回归个性化人际传播的倾向

“龙广客户端”与传统大众媒体的只能实现“点→面传播”或者“面→面传播”的形式不同，是根据受众的多层次性，以人为本，既可实现“点→点传播”，又可实现“点→面传播”。任何一个受众都可成为在“龙广客户端”平台上的信息制造者、传播者和接收者，彰显信息互动过程中的个性化。这是一个很好的尝试，但仅有这些还是不够的，移动终端的产品如果单纯是工具化的，频次、内容上不来，是无法从根本上吸引用户的。交互模式是不是让用户感觉舒适，交互性和内容的优质程度才是移动终端产品能否生存的必要条件。收集信息，在大数据的前提下精准地定位用户，给特定用户群体传播特定的节目内容，进而稳固和扩大该用户群体的用户数量，才能实现以特殊用户群体吸引普通用户群体的关注。

（二）“龙广客户端”能迅速让公众所认同

“龙广客户端”之所以能迅速让公众所认同，这不仅仅是因其技术方便快捷、服务贴心，更重要的一点是利用人际关系进行的“第二次传播”征服了更多的潜在用户群体。如今的消费者在消费过程中越发理性，注重性价比，不愿意购买不熟悉的产品，更愿意相信的是朋友和亲人的口碑传播，而且热衷网购和团购等。他们不知不觉在再传播领域中扮演着受传播者和传播者的角色。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，示范的作用比广告更大。对于传播媒介来说，将信息传播给目标受众，寻找并拉拢到志同道合的“支持者”，促成“第二次传播”，对于产品的实际销售更具有实质性意义。

应当看到，“数据新闻报道”的未来或成为新闻报道的一个潮流。在大数据时代下，传统媒体内容的运营管理已不再仅仅是传统意义上的内容管理，也不再是互联网爆炸时期的网页内容管理，而是集成了网页内容管理、文档管理、数字资产管理、影像管理、记录管理、协作管理、知识管理和门户管理为一体的传播内容管理，也就是让传统媒体的内容转型为可以满足受众全方位需求的一种新型在线媒体。论坛、博客、百科、消费点评、社交网络、微博、微信、微视等形式均是实例。

二、传统媒体转型应满足广大受众的多元需求

在信息全球化背景下，多元文化在相互渗透、融合的进程中如何贴近受众生活，更大限度地满足受众的需要，是当今传媒必须解决的问题，也是传媒改革的一个新的突破点。

（一）传统媒体内容运营的变革和演化，应来自传统媒体内部用户和外部市场的双重需求

就目前传统媒体运营和管理系统来说，不少知名媒体在技术上已实现了“三屏”（即电脑屏、平板屏、手机屏）内容的统一对接与管理，实现网站、平板应用、移动终端、微博、微信、微视等应用的统一内容管理。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，截至2014年6月，三大社交类应用中，即时通信在整体网民中的覆盖率最高，为89.3%；其次是社交网站，覆盖率为61.7%；再次是微博，覆盖率为43.6%；社交网站、即时通信、微博则更偏向信息传播，三类应用互为补充。33.7%的网民同时使用社交网站、微博和即时通信工具这三类产品来满足他们不同的需求。

从社交类应用对相关产业的影响来看，新闻资讯、网络购物、网络视频呈现出不同的特点。社交类应用普及后，网民网上收看新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体，微博、社交网站并存的格局。当用户网上浏览新闻资讯时，除了新闻资讯类网站以及新闻客户端外，21%的网民会通过微博关注新闻；13.9%的网民会通过社交网站关注时下发生的热点问题。网络购物方面，当前网民的社交购物意愿和意识还不高，23.8%的网民愿意分享购物信息；35.8%的网民愿意购买别人推荐的产品，网民的社交购物习惯尚需不断培育。网络视频方面，65.8%的网络视频用户会在微博或社交网站里收看别人推荐的视频；55.1%的人愿意在微博或社交网站里点击进入视频网站收看视频，社交类应用可作为推广网络视频的重要渠道。

从网民对商业化产品的参与程度来看，社交网站、微博、微信这三类产品的商业化模式呈现不同特征。对社交网站的商业化产品，用户参与最多的是站内购物和付费游戏；对于微博，用户参与最多的是周边信息搜索和站内广告；对于微信，公众号的订阅、扫一扫购买商品和微信支付的使用率较高。

（二）媒体必须适应新的信息生产和传播方式，以多元化媒介来承担信息传播的职能

在大数据时代，可以说“三屏”统一消磨了广播与电视的差别，能看、能听，能播放、能互动，几尽全能。因而，传统媒体的转型也应满足受众的多元需求。从腾讯推出的“微视”隐约间可以看出未来移动终端的发展趋势。目前，互联网视频网站的自制短剧也很受观众追捧，自制视频将成为新的传播方式。技术的发展带来媒体的多元化，移动电视、楼宇电视、手机电视、网络电视、搜索引擎乃至博客迅速崛起，也将带来商业模式和盈利模式的不断创新。腾讯“微视”的崛起，说明技术的发展将推动受众从“观看者”向“拍摄者”转变，自制视频将成为新的传播方式，也会成为传统媒体转型时可以选择的利益增长点。

（三）实现“媒介融合”，把“受众”变成“用户”，“权威发布者”变成“信息提供者”

这种传统媒体观念的转变，除了把“受众”变成自己的“用户”，更重要的是把自己由以往高高在上的“权威发布者”变成更加亲近群众、接地气的“信息提供者”。现在的报纸越来越厚，说明在无法与网络媒体比速度的时代，传统纸媒逐渐向深度、调查性报道转向；新闻越来越主动，移动终端的普及让新闻不再是单向的传播；记者越来越强，新媒体时代要求记者成为“能写、能拍、能主持、能出镜”的复合型新闻人才。

三、传统媒体转型应向依靠多媒体抢占平台拓展

当前，传统媒体急于转型已是传媒界的共识。纸媒、广播、电视等各类传统媒体纷纷在产品、渠道、经营管理模式、体制架构等多个层面进行广泛探索。从整体来看，仍然未能挽住传统媒体的颓势。阿里巴巴在美国上市给传统媒体一个提示，应寻找一条符合自身发展的商业模式，才能给公众提供更多的商业信息和生活便利。从这个意义上说，为公众服务所取得的效果是殊途同归的。

（一）传统媒体在公信力、价值观以及内容和人员数量上有着无可比拟的优势和资源

从传统媒体的优势和资源上看，有大量的社会信息，尤其是重大新闻信息多渠道掌握在手中，客观、公正、权威性强；有一支庞大的训练有素的新闻采编队伍，价值取向专一，工作经验丰富，能力超强；多年从上到下的经营积累，优势明显，有信誉、有品牌，资源基础雄厚，大众认知度高。

（二）将传统媒体的内容和产品销售出去，依靠多种渠道抢占新媒体平台是当之要务

传统媒体的变革虽不是一朝一夕，但也不是一蹴而就。把广播播出的内容上传到新媒体上很容易，让所有的节目都树立起一个使新媒体的商业价值得以实现的思想才是关键。因此，从本质上说，新媒体的价值开发应该成为每一个频率每一个栏目创意和制作人员都需要随时关注的问题。

（三）大数据的价值不在于数据容量多少，传统媒体应有“二次创业”的发展意识

新媒体时代，有价值的信息只有把数据分层分类为我所用，发挥自身的价值才能体现价值。舍弃传统经营方式的思维，仅仅整合线下资源并放上线未必是最佳选择。传统媒体与新媒体的融合，是媒体的一场变革。特别是社会化媒体兴起，传统媒体在传播内容上的转型具体表现在：从内容管理（提供信息为主）转变为产品运营（提供服务为主）；从内容管理系统转变为用户管理系统；从内容分析转变为用户分析；从网站内容管理转变为产品内容管理；从以内容平台为核心转变为以数据平台为核心。

（四）大数据时代各媒体界限开始模糊，各媒体平台的智能化将成为必然的趋势

在大数据时代，各媒体平台的智能化将成为必然的趋势，传统媒体的大数据分析与智能化发展将会让传统媒体成为新媒体时代的巨无霸。传统媒体传播平台的智能化、传播方式的智能化（如“龙广客户端”的智能推送，微信公共平台与客户端交互的智能化交流），对于网络舆论的智能化监控、智能化发展，实现了从发现信息、传播信息到贩卖信息的经营方式的转变。

四、传统媒体的广告经营应为媒体的转型所用

新媒体全方位的广告宣传攻势让传统媒体广告感受到了前所未有的压力。在新媒体环境中，很多企业已经意识到自己可以成为传播的主体，纷纷利用企业网站、微信公共平台向消费者展现自己，这给传统媒体的广告经营带来不小的冲击。传统媒体原创内容的制造和深度是新媒体无法替代的。但值得注意的是，没有哪个媒体是通过纯新闻而获利并支持自身正常运转的，所以，应积极搭建以“采编人员为核心”的产品化采集团队，优化IT资源支持，包括网站开发、页面设计，建立“双编辑制”服务于内容的定制化和针对性传播。新闻产品化、制作产品化、管理产品经理化，运营从规模经济向范围经济转型，媒体机构内部的各类型、各介质媒体平台具有极大的向外拓展空间。一切产业皆是媒体，而媒体是人的延伸。回到“人与人”的结构关系上，应建构包括采编、技术、设计、广告业务员、用户和客户的各种新型关系。新技术革命赋予了人自由与创新的更多可能性，真正使媒体人从会用技术创新、善用技术创新转化为现有产能为己所用，为媒体转型所用。

总之，互联网技术的日臻完善，迫使传统媒体在传播方式上进行了一次史无仅有的大变革。这场大变革，将奠定未来媒体的最终发展方向和传播趋势。