受众：改变西方媒体对中国形象负面影响的因素

冯 韬

（九江学院外国语学院，江西 九江 332005）

一、西方媒体对中国的负面报道与受众对媒体的接受

在高度发展的信息社会中，西方民众对中国的了解主要依赖于媒体的宣传。在这一过程中有两个要素起着决定性作用，其一是中国人自己对外界所做的宣传，另一个是西方主流媒体对中国的描述。尽管中国媒体对中国国情最具有发言权，但其宣传对西方民众的影响却远不及西方主流媒体。调查显示，世界上八成的重大新闻来源都是西方几个主流媒体。[1](p21)而这些媒体对中国的报道却往往戴着有色眼镜。以CNN为例，自2008年中国经济迅速发展以后，CNN对中国的报道也有所增加。在2008年到2012年期间，从社会领域的报道选材中来看，正面选材占17%，中性选材占25%，而负面选材则高达58%。而从报道倾向来看，正面报道占17%，中性报道占64%，负面报道占19%。可见，该媒体在向西方民众描述中国社会现状的时候会更多地选择消极，负面的题材。而政治题材的负面报道比重更大。从选材方面看，正面题材仅有4%，中性题材占30%，而负面题材占66%。从报道倾向来看，正面报道占3%，中性报道占38%，负面报道却有59%之多。[2](p16)不难发现，在政治方面，CNN不论是选材，还是报道都更加倾向于负面报道。

正是这些负面报道，尤其是对重大事件的负面报道极大地危害了中国人在世界面前努力建立起来的积极形象。在西方不仅仅是CNN一家媒体，即使是评论风格一贯保守的BBC也曾对中国国内的事件进行过负面报道。例如在西藏3·14事件之后，BBC在对这一事件报道的时候回避了打砸抢的事实转而强调中国军队在西藏的活动。其他许多西方媒体也运用含糊其辞甚至是造假等手段故意制造“中国政府武力镇压藏民”的错觉[3](p130)。针对这一事件，有学者指出西方媒体在调查过程中并未尊重事实，而是因为自身对西藏问题的无知以及对“香格里拉”的幻想，导致其在没有做深入调查的同时，利用“谣言”来达到迷惑大众的效果。[4](p52)另外导致西方媒体歪曲3·14事件事实是源自其所谓的“新闻自由”，也就是一种具有阶级性，直接为西方资产阶级政治服务并维护其利益的一个口号。此外西方媒体依然是冷战结束后，西方国家颠覆社会主义制度的重要武器之一。[5](p1)

当前中国已经利用了很多途径从客观的角度向国外民众宣传中国，塑造中国形象。从1940年成立国际宣传委员会起，中国至今已经向全球98%的国家和地区播放电视新闻，对外广播信号已经遍及全球。中国多家对外报刊如《今日中国》，《中国画报》，《北京周报》以及《人民中国》等也在新中国成立以后如雨后春笋般出现在世人面前。此外中国新闻社在世界上主要国家和众多地区有170多家新闻用户并针对不同国家以及媒体的需求提供专稿、专讯和制作专版。尽管中国在对外宣传付出了巨大的努力，中国媒体在西方受众中的影响力依然十分有限，甚至是没有达到效果。根据BBC在2005年的一项统计来看，中国在对外宣传的效果上喜忧参半。在受调查的22个国家中，其中14个国家的大多数受众认为中国对世界产生着积极的影响。然而大多数受调查民众对于中国军事实力的增长则表示担忧。导致这些问题的原因不仅仅来自外部西方媒体的负面报道以及西方受众对中国一贯的质疑态度；同样也来自于我国传播机制的缺陷。陆地、高菲指出，中国在对外传播上一直存在着急功近利的现象。主要表现在以下几个方面：

其一，新闻稿件数量不多质量也不佳。这一问题的主要成因是官方对播报内容限制过大，许多新闻无法第一时间播出，进而导致原本处于劣势的竞争对手抢得先机。

其二，国内题材和国外题材数量上不平衡。信息覆盖面的广度不够，单一地报道国内新闻，容易使受众失去兴趣。从媒体获得全面，客观的信息是受众的共同需求，只有达到了这两点才能在当前优胜劣汰的市场经济中更有竞争力。

其三，报道的内容过于“正面”。从受众的角度来说，他们更希望全面的了解中国的进步。而中国媒体对外报喜不报忧的作风更容易使人产生怀疑。

其四，新闻作品缺乏节奏。也就是说中国媒体在对外发布新闻时更多地强调其新闻特点而忽略了其艺术特点。新闻原本是一种艺术形式，有着多种展现的手法。西方媒体在发布新闻的时候倾向于叙事，将新闻变成故事，而中国媒体往往把故事变成新闻。这一表现方法的贫乏同样也会导致受众的流失。[6](p53)

从上述分析中可以看出，中国媒体的对外宣传在方式上和对内传播类似。这些方式对于国内的受众群体来说更容易接受，然而对于西方受众而言则显得格外陌生。也就使得西方受众更加倾向于接受西方媒体的报道和倾向。

中国在对外宣传上所存在的问题直接或间接地导致了我们在一些重大事件上面缺乏西方民众的理解和支持。在3·14事件之后，尽管中国在海外的许多媒体针对西方媒体的不实报道也给予了回击，但是收效甚微。《侨报》在事件发生不久后连续发表两篇题为“西方媒体对西藏问题意欲何为”和“致CNN的公开信”的评论，以此来谴责西方媒体对事实的歪曲。然而遗憾的是，除了舆论谴责，中国在这些报道面前却缺乏有力的方法来矫正视听，话语权依然处于劣势。尽管中国媒体努力地对外宣传事实真相，但是并没有有效地平衡西方媒体的言论中伤。有一项统计表明：接近半数的国外民众认为除中国以外国家的媒体在这一事件报道上更加可靠，只有少数人选择信赖中国媒体和政府的报道。[7](p74)这一统计在强调中国在传播方面相对西方许多国家较弱的话语权的同时也暗示了媒体报道的受众在接受信息的同时也具有一定的主动性，而不是完全被动的全盘吸纳媒体报道的信息。蔡静，叶浩等诸多学者虽然从媒体角度及其历史根源系统地分析了西方媒体的“有色眼镜”对中国国际形象的危害，但单纯依赖针对媒体本身的研究并不能完整解释及预测其负面报道对中国影响，作为这些研究的补充，有必要从这些媒体的受众入手，探讨受众个体对媒体宣传的认知。

二、受众对媒体信息的解码及其作用

在信息传播的过程中，受众并不是单纯彻底地吸收信息及其意义。根据英国著名媒体理论家斯图亚特·霍尔的传媒理论，应当把受众视为是有意识并能够主动的理解并加工信息的个人。由于不同的解码方式，不同的个人对同一信息的解读会受到其自身因素的影响。不论编码方式如何，如果信息的意义没有被受众理解或接受，信息也就没有达到效果。霍尔指出，解码过程中可能存在着以下三个主要立场：

首先，主导霸权立场。在这一立场下，信息传播者和其受众的立场一致，受众在传播引导下进行解码。这对于传播者而言，有利于信息被接受并达到其预期的传播效果。霍尔将这种模式称为“优势解读”。然而这种状态并不常见，只有当受众缺乏信息来源，尤其是在传播者掌握了话语权的时候才有可能实现。

其次，协商立场。这一立场包含了传播者与受众之间的相容和对抗的因素。一方面，由于信息里包含的意义符合受众的社会地位和利益团体，受众能够部分认同传播者。另一方面，受众从个人的认知和自身的立场去对信息进行加工。这是一个接受与抵制的矛盾的过程，受众既不全盘吸纳，也不全盘否定。从解读的角度来看，这种模式被称为“协商意义解读”。

再次，对抗立场。这是一种与第一个立场完全相反的情况。受众能够理解信息中所包含的意义，但是不愿意接受传播者的意图，并从自身的认知对信息重新解读，受众的对抗状态使得传播者无法达到其原本目的。霍尔将这种具有批判意识的解读定义为“抵抗意义解读”。[8](p90)

霍尔提出的这三个解码立场突破了以往对媒体单方向传播的理解，提出了信息并非“传递”而是“生产”的观点，将受众和传播者视为一个互动的整体。信息的发布不等于接受，受众对信息接收的程度也会因为不同的认知而存在差距。可以看到，只有当受众被视为信息的生产者时，我们才能更准确的评估和研究传播效果。尽管霍尔在解释主导——霸权立场的时候指出了这种状态并不常见，但是在对中国的报道上却屡屡发生。

出现这一现象的原因可以分为以下两点：首先，因为西方媒体对中国一贯的“戴着有色眼镜”的报道长期影响了其受众对中国问题的态度，使之逐渐产生偏见，以至于当CNN发出恶劣的辱华言论的时候难以意识到这一言论的偏颇，甚至产生共鸣。在这一过程中，受众并没有广泛获得对中国积极的言论，对当前中国的发展以及中国人的生活状况处于基本无知或者停留在几十年前的状态。当其信赖的媒体逐步提升对中国的攻击的时候，这类受众从思想和知识上无法与其形成对抗或者协商，只能将其视为有效信息而吸纳。而媒体也完全达到了其制造中国负面形象的宣传效果。其次，新闻报道中的蔡加尼克效应也促进了这一立场的达成。该效应是指人们对未完成事件的加工要优先于对已完成事件的加工。当西方媒体针对中国提出片面的观点或发布不完整信息的时候，受众会优先根据自身固有的认知对这些信息进行完善，这一主观的完善过程在缺乏对中国的认知的前提下只会从负面引导受众对中国形象产生反感，使受众更加认同媒体对中国的歪曲。

CNN辱华事件中，并不是所有的受众都处于主导——霸权立场。美国伊利诺伊大学政治学教授詹姆斯·诺兰在事件发生后评论道：杰克·卡弗蒂在CNN的言论一贯尖酸刻薄，满怀怨恨，而CNN则因为卡弗蒂偏激言论能够引起部分的反响，增加人们对CNN的关注度而纵容其夸夸其谈。因为CNN明白，制造矛盾可以给他们带来利益，尤其是在当前传媒业竞争激烈的大环境下，CNN更需要抓住每一个吸引眼球的机会来对抗福克斯以及其他主流媒体给它带来的巨大竞争压力。如果将这类偏激言论视而不见，在被人们遗忘之后，这种言论自身也就丧失了生命力，这也是回击此类言论最好的方法。商业竞争这一因素同样被其他的国外舆论用作为CNN辱华言论的解释。CNN副总裁在谈到辱华事件的时候说明了CNN希望得到全体华人的支持，辱华并不是本意，只是媒体利用夸张言论来制造轰动效应的一个方式。

诺兰等人的评论批评了CNN以及卡弗蒂的言论，但是这种批评的出发点却仅仅是美国媒体在商业竞争中的不良做法。而诺兰忽略了许多西方媒体对中国的负面宣传由来已久的事实，商业竞争并不是问题的根源，CNN辱华事件也不是个案。卜建华，杜善勇指出，西方媒体对中国负面报道的原因主要有以下三点：第一，国家利益驱使是舆论冲突的内动力。政府为了维护本国利益而制造利于自己的舆论并打压不同的观点，以此获得支持。第二，政治集团从一定程度上操纵媒体行为。媒体从很大程度上来说反映了它本国政府的政治立场。西方许多媒体为了其国家阻碍中国发展的政治目的，制造了“中国威胁论”“和平演变论”以及“富强专职论”等严重损害中国形象的言论。第三，对中国的成见根深蒂固。主观的评论让受众群体对中国充满了偏见和情绪化色彩。最后一点就是商业因素。负面消息往往比正面报道更能吸引的眼球，这也就是诺兰评论到的媒体为了自身利益而故意制造矛盾。[9](p163)

在对这一事件的后续报道中，处于抵抗力场的受众显然是这一舆论的受害者，即中国人民以及海外华人。从事件中全球性的华人抗议活动可以看到，这一批受众由于对自身对中国有着足够的了解，其自身经历也远比媒体报道更加客观，因此此类受众在CNN对中国及华人发出歪曲事实的侮辱性言论的时候能够立刻进行“抵抗意义解读”。此外，我们也能看到部分西方受众也同样处于抵抗力场。在华人对CNN的言论进行抗议的过程中，旧金山，伦敦等地的少量当地居民也加入了声援华人的队伍中。可见，在西方媒体长期对中国的负面言论下，并不是所有的西方受众都处于主导——霸权立场。部分西方民众对中国有着较客观的了解，这也从一个侧面反映了华人宣传自己国家的努力并没有白费，只是因为历史，意识形态，政治等原因而收获甚微。

三、受众对媒体信息解码的作用与对受众进行影响的方式

西方受众对主流媒体的信任也并非一成不变的。正如上文所提到的，霍尔认为受众并不是被动地吸收信息中的意义，而是主动的对其编码进行加工。也就产生了协商立场和对抗立场。这两个立场所带来的直接效应就是，受众开始对媒体发出质疑甚至是抵制，进而威胁到媒体的影响力乃至经济效益。Bishop&Schultz（1967）的一项电话调查显示，美国民众对美国政府信息的信任度较先前有所下降，并且相比学生而言，毕业离开学校的人对此类信息的信任度更低。当受众对媒体失去信任之后，媒体便面临着的流失。从经济角度来看，西方媒体在竞争观众的过程中更是不遗余力。Robert H.Wicks指出，在八十年代中期，美国电视节目被ABC，CBS和NBC这三大公司所垄断，其观众占有率高达90%。但是当信息技术飞速发展的九十年代到来以后，这一比例迅速下降到50%。导致这一现象的原因不仅仅是如FOX，WB或UPN这类竞争力极强的媒体的诞生，而且观众除了观看电视以外也可以选择多种多样的信息获取方式，如CD和网络。我们已经进入了一个由受众自己规划其媒体环境的时代。媒体也随着竞争的加剧而更加注重受众的观念和需求。[10](p164)

因此，为了迎合受众并提高信任度，媒体也会通过种种手段来获取对其信息的态度。早在1973年，美国就开始用信息化手段统计收视率，而近年来更先进的科技也允许媒体更详细地了解、收听或收看节目的习惯。当前，媒体主要通过两种方式来了解受众对信息的解码。其一是较为直接的方式，既问卷调查以及对受众进行直接的采访或面谈，获取其所处立场以及原因；另一种方法相对间接，既针对影响受众解码立场因素如社会地位，生活环境，文化背景等展开研究和调查。在了解受众解码立场之后，媒体才能对其传播方式进行调整以达到吸引并留住观众的目的。

当西方媒体对中国进行负面宣传的时候，我们以往都是通过媒体，外交手段或者是民间自发的抗议活动来进行回击。中国政府以及华人对CNN辱华事件的回应便是一个典型案例。这种方式从一方面来看体现了中华民族的团结和民族自尊心的增强，但是从另一方面来看效果并不是十分理想。在抗议过程中，多数西方媒体的“缄默”无疑是其刻意削弱抗议影响力的手段之一，但更主要的原因是西方民众原本对中国就缺乏了解，甚至是在西方媒体长期的舆论导向下对中国产生了成见，因此绝大多数西方民众在解读中国抗议活动的时候一般都处于协商立场甚至是对抗立场上，也很难因为一个事件而改变对中国的看法。

可见改变西方受众对中国的成见乃至获得他们的认同对于中国来说是一个需要大量时间和努力的工作，但受众在媒体信息接收中地位的变化为我们应对西方媒体的负面影响提供了新的契机。马晓梅，宗喀·漾正冈布认为，不同文化背景的人是可以达到认同甚至理解。而达到认同的过程中重要的一个环节就是通过相同点产生亲近感和归属感。基于这一分析，相同的语言便可以看作为获得认同的主要途径之一，因为语言不仅反映了民族特征和历史背景，也包含了该民族的生活方式，思维方式和世界观。马晓梅，宗喀·漾正冈布认为“基于这种语言认同形成的群体，不仅能够帮助群体内成员解决一些生活中遇到的现实问题，更在于互相之间提供一种感情上的沟通、情绪上的缓解和安全感。”例如在跨文化交流的情景下，人们会优先接近能够与自己语言交流的人。除此之外，不同文化同样也会有着相互吸引的效果。文化认同是源于人们对文化差异的感受，人们会自主地在差异中寻求共性。很多时候，文化差异会导致排斥心理，甚至演化为矛盾和冲突，但是当两种文化之间不存在价值观或者根本利益上的矛盾的时候，人们则更倾向于发掘对方文化中的独特，有趣之处。[11](p156)这两点对文化认同的探讨对我们在努力获得西方民众理解的过程中也可以产生以下三个方面的启示：

第一，进一步加强外语教育，尤其是针对出国人员的语言培养意义深远。每一个出国人员都肩负着国家形象的重任，这也是西方民众了解中国的最直接的方式。而目前，中国人在西方国家往往因为语言障碍而很难融入当地群体，许多人放弃了攻克语言关转而寻找华人组成团体。这并不利于西方民众了解华人，反而自己将自己孤立，甚至在西方产生对中国形象的负面影响。通过语言的加强来融入当地群体不仅仅是个人生存的需要，也是国家和历史给予个人的任务。

第二，大力扶持孔子学院在西方国家的发展也显得至关重要。孔子学院可以被视为一个借助语言教学达到公共外交目的的平台，让华人学习他国语言来介绍中国远不如让西方民众自主通过学习汉语来了解中国文化效果明显。目前中国在西方发达国家创办的孔子学院从数量上已经接近饱和，当前我们更需要的是从质量上提升孔子学院的在西方的学术地位。

第三，合理利用文化差异从宣传上打造一个让西方人好奇并向往的中国也是一条可行性极强的道路。中国五千年文明史，文化博大精深。对于西方而言，这是一个极具吸引力的国度。我们当前所面临的问题并不是如何从积极的角度展示中国，而是如何利用学校教育，理论研究，影视作品，文学作品以及新闻媒体来让西方受众对中国产生兴趣和向往。正如前文所言，中国尽管在宣传上做出了巨大的努力，但是因为种种问题导致目前的宣传方式依然难以让西方受众接受。在2013年年底，中共中央政治局强调了通过努力向世界展示中国文化独特魅力来提高国家软实力的重要性，提出了“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应，与现代社会相协调，以人们喜闻乐见具有广泛参与性的方式推广开来”的要求。这也给我们媒体宣传提供了一个方向，既跟上时代，用西方人能够接受的方式推广中国文化。

成见不是一时形成的，消除成见也是一个长期而持久的过程。中国人自己的呼声并不能制约西方媒体对中国的负面报道，而西方受众对中国的态度则可以达到这一目的。由于经济，政治，文化等原因，西方受众对信息的解码立场直接或间接地影响着媒体的态度。那么我们的当务之急可以视为从中西方文化上的“相同”与“不同”入手，大力开展公共外交，利用民间多种交流平台增强西方受众对中国的理解，削弱其成见，进而使得西方媒体一定程度上减少对中国的敌意。

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