试论学术期刊的眼球效应

■占莉娟 林松清

1）《武汉交通职业学院学报》编辑部，湖北省武汉市洪山区白沙洲大道6号 430065

2）《岩石力学与岩土工程学报》（英文版）期刊社，湖北省武汉市武昌区小洪山2号 430071

0 引言

学术期刊是学术交流、知识传播和学术积累的重要载体，是国家重要的战略资源与宝贵财富［1］。学术期刊具有特有的社会、科技和经济效益，这是其独有的“眼球效应”，亦即“注意力效应”。眼球效应通常见于大众新闻传媒（又称“大众传媒”）研究中，但笔者认为，眼球效应规律不止于大众传媒，还存在于包括学术期刊在内的所有传媒之中。作为传媒，若不能吸引受众的关注，就难以实现传媒的应有价值。追求受众的关注，是传媒工作者的必然要求，学术期刊也不例外。问题在于学术期刊应追求怎样的眼球效应，这种眼球效应与通常人们认为的大众传媒眼球效有何异同，这是本文讨论的重点所在。笔者不揣浅陋，意在引发同仁对学术期刊眼球效应的关注，共同促进学术期刊传播效应的最大化。

1 眼球效应释义和因素分析

1.1 眼球效应的释义

所谓眼球效应，是指主体（媒介组织或个人）想方设法使其传播信息的吸引力得到增强，使人们的眼球（注意力）被转移过来，以达到宣传与推广自己的目的，进而引发的一系列反应。简言之，眼球效应是由注意力引发的连锁反应。“注意力是媒体的一种资源，媒体通过制作优秀的节目‘租用’大众的眼睛和耳朵，高价卖给广告商，从而获利”，“后信息社会的价值不在信息而在注意力。营造注意力将成为流行的商业模式”［2］。信息世界是无限的，每个人的注意力是有限的，有限的注意力在信息量巨大的现代社会成为人们争夺的稀缺资源，正所谓“信息量的爆炸发展导致注意力的相对短缺，缺者为贵，注意力就会形成价值”［3］。

若信息在传播过程中能够引发大量的社会关注，尤其是正向积极的注意力，能集聚大量社会资源，共同推进相关问题的解决，这一态势有助于问题得到快速而有效地解决。如近年来的天气雾霾问题，各媒体大量报道，吸引了社会各界的广泛关注，这样就有可能集聚社会各方资源，共同促进雾霾问题的解决。但我们也要注意到，并非所有注意力效应都是正向的。同样，眼球效应有正负能量之别：有高美誉度、高知名度的注意力，即众口称颂、有口皆碑的注意力；也有“毁誉度＋知名度”的注意力，是一种负面的注意力［2］，是学术期刊应避免产生的注意力。

注意力的眼球效应研究源于人们对注意力经济的研究，M.H.Goldhaber（1997年）认为：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置，财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产，因此，在新经济下，注意力本身就是财富”。“注意力经济”又被形象地称作“眼球经济”，而“眼球经济”是通过“眼球效应”来显现的［4］。但眼球效应不等于眼球经济，眼球经济只是眼球效应在经济领域的表现，其影响还可表现在政治、文化、社会生活等各个领域，它的影响是多样的、综合的。如每四年一届的奥运会所产生的眼球效应，对举办城市带来的政治、经济、文化及社会生活的影响是显而易见的，这也正是许多城市争取成为主办方的重要原因。同样，对于在国内外举办的大型学术会议，若学术期刊能作为主办/协办单位之一，也可产生广泛的眼球效应。

1.2 影响眼球效应的因素分析

眼球效应产生的关键在于吸引受众的注意，学术期刊的眼球效应也如此。注意是指对某一事物给予关注的心理活动。引起注意的因素有2个：一是事物本身特征的突出性，二是事物能够满足注意者主观上的心理需求。注意必须是事物与注意者主观心理产生共鸣，才能引起注意并维持注意向纵深发展。比如北京申办奥运成功，引起所有中国人的注意，这是因为承办奥运这件事的突出性，和中国人对承办奥运的关切性［2］，奥运这一特殊事件满足了中国人申奥的迫切心理需求。

学术期刊眼球效应的产生，同样必须满足这两方面的条件，即客体（传播的信息）具有值得关注的特征，这些特征能够满足注意者的心理需求，而这两个条件的准备，与信息发布者密切相关。信息发布者是发布信息的主体，他们决定客体即信息的内容，进而决定客体内容对主体的满足程度。学术期刊的编辑出版者作为信息发布者，其主体性对刊物能否产生眼球效应有着重要影响，因此学术的导向性是眼球效应产生的重要因素之一。

信息发布者期望引起受众对信息的关注，就应当关注受众的前认识基础、情绪情感需求等心理状态。学术期刊的编辑出版者在组织、发布信息之前，应对刊物目标受众有一个基本的需求估计，以利于选择恰当传播方式，给受众提供更易引起他们关注、并被其接受的学术信息。除此之外，还应考虑当时的社会历史节点特征，即当时社会的具体状况（含历史文化积淀状况）与传播活动的社会环境。编辑出版者只有充分了解当时状况，才能判断信息是否具有向社会发布的价值，是否符合当时当地的具体情况，才能使其发布的信息更能切合当时需求。传媒事业发展随社会的发展而发展，学术期刊亦然，学术期刊编辑出版者必须把握社会历史发展的节点特征，这是营造眼球效应正能量的前提或基础。

2 学术期刊之眼球效应规律

人们通常所认知的眼球效应，主要是指大众传媒的眼球效应。学术期刊作为一种“小众化”的社会传媒，不同于大众传媒，其眼球效应与大众传媒有较大区别。

2.1 不在于大众眼球的聚集，而在于吸引“小众”眼球

《关于规范学术期刊出版秩序，促进学术期刊健康发展的通知》（新广出发〔2014〕46号）文件指出，“学术期刊是国家科研和国家文化软实力的重要组成部分，在繁荣学术研究、推动文化创新、促进经济社会发展和科学技术进步等方面发挥着不可替代的作用”，“其刊发的学术论文、文献或在理论上有创新见解，或在实践中有创新应用，或具有重要的文化积累价值”，“学术期刊要立足自身学科和研究领域，注重专业化发展，发挥学术优势……”。这一文件表明，学术期刊传播的信息学术性强，发布的学术信息不仅专业明晰，且是有一定深度的科技研究成果，其受众有明确的指向。学术期刊的办刊目的、思想内容和话语方式决定了受众的小规模，一般服务于特定受众群体［5］。

在我国期刊实行审批制的背景下，只要面向社会大众公开发行的刊物皆视为大众媒体。本文提出的“大众”与“小众”之分，是基于受众面大小或层次而言。学术期刊与大众传媒的受众面有着明显的区别。学术期刊既不可能也不必要引起与其学术研究领域无关的广泛社会大众的关注，这就意味着学术期刊的受众范围较媒介的受众范围相对要小，且受众的层次亦有较大区别。在大众传播学中，“把大规模复制和传递信息的媒体称为大众传播媒介。其功能之多、容量之大、传播之广、力量之巨众所周知”［6］，“它是以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动”，其对象是社会上的一般大众，并不特指社会的某个阶层或群体。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，即是大众传媒的对象。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动［7］。大众传媒需要社会广泛受众关注，而学术期刊主要面向对相关学科感兴趣的相关人员，其受众群体范围有限［8］，面向的对象是高等学校、科研院所的科研工作者和学生，以及企业的工程技术人员等［9］。“学术期刊理论层次较高，有特定的研究对象，读者群相对较窄，发行量相对较低”［10］。一般而言，学术期刊的受众相对于大众传媒受众的人数，具有典型的小众化特征。如学术期刊《海洋开发与管理》2014年刊发的学术论文《世界邮轮业发展趋势及其启示研究》，与中华人民共和国交通运输部网页2014年4月15日刊发的新闻“三亚开建亚洲最大国际邮轮母港”，其受众范围的大小显而易见。前者主要服务于邮轮专业的科研人员，而后者的受众可以是邮轮专业的科研人员、工作在邮轮一线的管理者及工作人员，也可以是与邮轮业研究或与邮轮工作无关的普通民众，如海南当地民众。再如，学术期刊《肿瘤防治研究》以报道国内外肿瘤防治研究领域最新研究成果及新进展为主，读者对象主要是肿瘤防治研究工作者及相关专业的医药科技人员，其刊载的信息与相关新闻或知识普及信息的受众显然是不同的，前者具有典型的小众化特点。学术期刊期待的是目标受众的关注，追求特定“小众”眼球的聚集，而不是泛泛的社会大众的关注。

2.2 不止于追求当时关注，应注重对社会的长远意义

《洛杉矶时报》的发行人钱德勒曾说，“我们报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上，采集和传播各种信息只是作为吸引受众，获得社会声誉的手段，从而形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出传媒的最终产品——广告服务的使用价值”［11］。大众传媒追求更多人的关注，进而获得广告效应最大化；但学术期刊的生存，不是依靠广告，而是依靠学术信息本身的含金量，这一含金量取决于学术信息对科技发展与社会进步的长远意义，而不取决于当下或一段时间被多少人关注。学术期刊界常用被引频次的指标来反映期刊或期刊文章的被关注程度，但因其有与生俱来的种种局限，因此被引频次多少或影响因子并不完全等同期刊或期刊文章的价值高低。

例如，一些价值取向直接指向实践的文章，其被引次数不一定高，但对实践却产生了切实的推进作用，如某学报2011年发表的论文《对长江干线船舶货运方式重大变化的思考》，提出长江干线货物运输宜以自航船为主，它比驳船编队运输有更大的优势，截止2014年10月14日，该文被引次数为0。虽然该文被引次数为0，但它提出的建议对长江船舶货运方式产生了重大影响，目前，长江航运实践中就是以单船运输为主。此类论文虽然在被引频次上不占优势，但对实践的推动作用是直接的，可以直接为生产、建设、管理实践服务。若仅以当下或一段时间的被引频次评价该文，其评价结果很难得出符合实际的结论。由此可见，被引频次不高的学术论文不一定就不是好文章，它同样可能对社会发展和科技进步产生重大影响；相反，被引频次高的学术论文不一定就是好文章，不一定会对社会发展和科技进步产生积极的影响。如“每天一斤绿豆水包治百病”文章，就坑害了不少人；某著名学者大力提倡气功和人体特异功能的文章，造成了全民练功，也误导了许多人。这些文章产生了巨大的眼球效应，总被引频次很高，但它并不能说明这一学术信息有重大的学术价值和社会价值。眼球效应有正负之分，被引频次高反映了关注度高，但或许是对负面信息的关注，是眼球效应负能量的表现。

被引频次作为一种评刊评文的衡量指标，是为了更方便地反映和衡量文章的质量，但是有些人刻意去制造文章的“高指标”，而不以社会发展和科技进步为旨归，这一做法违背了眼球效应的基本要求。如果办刊人一味地仅仅关注期刊的评价指标，甚至为提高评价指标而弄虚作假，背离办刊的真正初衷，长此以往，我们的科技期刊就有可能办成一种“卡拉 OK”式的刊物：让作者高兴，使读者痛苦［12］。作为编辑出版人，我们应回到学术研究根本立足点，以促进社会发展和科技进步为目标去组稿，即使这种追求有可能以牺牲短期内的高指标为代价，我们也应该坚持，因为从长远看，这对提升学术期刊的质量和关注度必然是有利的。

学术期刊作为社会传媒，应明确其本质特征及社会责任，追求对社会发展与科技进步的推动作用。如果眼球效应仅停留在学术文章的被引频次和影响因子上，将背离学术期刊眼球效应的追求方向和根本目标，甚至会流于表面化、形式化，使学术信息远离社会价值诉求。学术期刊的眼球效应与期刊公信力的形成是相关的，它选定的研究焦点或议题设置，应有社会值得关注的意义，而不是飘浮在学术问题的表层。空泛的学术文章与学术泡沫或许能赢得一时的关注，但长此以往，将会丧失学术期刊的公信力，不利于学术期刊眼球效应的形成。

2.3 不宜谋求哄动效应，应关注对受众的长远影响

大众传媒与学术传媒都有思想高度、道德高度追求，优秀的传媒都有社会责任感和事业目标，所不同的是，大众传媒关注的是社会大众普遍关心的问题，追求当时效应，倾向于当下大量注意力的聚焦。而学术期刊追求的眼球效应，不是为了取得一时的哄动效应，而是为了对目标受众发生长远影响。如中国著名人口学家马寅初先生，于20世纪50年代末发表的学术文章——《我的经济理论哲学思想和政治立场》，提出节制生育、提高质量的观点，几十年来对我国人口政策产生了深远的影响。

学术期刊的目标受众不是广泛的社会公众，而是对应各个领域的理论研究者、实践工作者或管理者等。学术期刊期望发布的学术信息对他们的目标受众有价值，或能“弥补他们在某些领域上的知识点不足，以达到拓宽知识面为目的；或能满足他们对生产实践的需求，解决工程技术难题，提高其工作能力和技巧；或指导作者理论研究，实现重大理论突破等”［13］，学术期刊通过提供学术信息服务来吸引目标受众的关注，并期待他们能够持续关注，进而对受众产生长远影响。学术期刊通过这种路径实现的眼球效应容易形成行内的品牌效应。如在岩土工程领域，《岩石力学与岩土工程学报》（英文版）发布的学术论文吸引了该领域国内研究者的长期关注，海外编委达54%，2014年的海外论文比达到61%，吸纳国内外顶级专家撰文，初步形成行内品牌效应。

2.4 不止于吸引作者眼球，更应吸引读者眼球

大众传播学认为，“受众不仅是媒介产品的消费者，是大众传媒的衣食父母，而且也是大众传播的积极参与者和最终裁定者，只有满足受众需求，获得受众支持和认可，大众传播才能有效，才能在激烈的市场竞争中求生存发展”［14］。学术期刊作为一种传媒，与大众传媒有共性之处，即都需要考虑受众的需求。只有满足受众的需求，才能实现各自的价值，“别让学术期刊出版变成编辑之间的自娱自乐，学术期刊同样应树立受众意识”［8］。但学术期刊不同于一般的大众传媒，其受众范围是有限的，它只面向对相关学科感兴趣的相关人员［8］。其受众在特定的学科和论题范围内作为一个解释共同体，共同的话语方式和表演欲望使他们既解读文本，又创建文本，从这个意义上而言，他们是媒介的使用者，但在使用的同时也参与了意义的构建，传与受的地位、身份界限日益模糊［5］。学术期刊作为小众化期刊，读者即潜在的作者，已成共识。因此，笔者认为，学术期刊除了要关注读者的眼球外，还应有潜在作者的唤起意识，使潜在的作者成为现实的作者。

学术期刊是作者、读者与编者的桥梁。编辑出版者代表主办者、协办者、期刊主管部门，建构作者与读者之间的桥梁（如图1所示），这一现象是学术期刊服务社会的具体表现形态。作为桥梁的学术期刊，其追求的眼球效应不止于吸引读者眼球，还应注意唤醒潜在作者，以保持作者队伍的鲜活性、稿件来源的多样性，从而提高稿源质量与学术信息的针对性。品牌质量不高的期刊很难吸引优质的作者和稿源，继而难以聚集受众、稳定读者队伍。“谁获取更多作者的支持，谁将获得更大的发展潜力，读者群和作者群的竞争在一定程度上直接影响学术期刊的办刊质量。谁获得高质量的作者群，谁就将获得更多的资源——优秀稿源……”［13］。学术期刊应得到作者与读者的双重信赖，使各学术期刊真正成为不同领域学术交流的平台。

图1 学术期刊各主体关系图

3 编辑出版者应重视并自觉运用学术期刊眼球效应规律

3.1 应有终极用户意识，抓住目标受众的需求

学术期刊编辑出版者要使发布的学术信息产生眼球效应，就必须使目标受众与学术信息产生互动。学术信息应符合目标受众的需要，实现聚焦预期。编辑出版者可采取措施了解受众需求，实现期刊社与读者、作者方便快捷的互动交流。期刊社可及时了解受众的需求，适时调整采编思路，更好地给期刊定位，发展期刊［13－15］。但是，学术期刊重视目标受众的需求，不等同于要“迎合受众”，这也不符合学术期刊的眼球效应规律。编辑出版者应力避类似于大众传媒利用“眼球效应”的炒作事件，应始终以社会发展和科技进步为旨归，追求合理的眼球效应。

学术期刊的受众，不仅仅指读者、作者，还存在一个中介受众（简称中介），它存在于学术期刊的终极用户与学术期刊之间，主要指的是图书馆、数据库及相关二次文献机构（如人大复印资料、高校文科学报文摘、新华文摘等）。由图1可知，对学术期刊来说，相应数据库收录与否对期刊的影响非常大。因此对于学术期刊来说，加入相应的知名数据库是非常重要的，是一项重要的考核指标，这也是吸引作者和读者的一项基础性工作，如对于英文科技期刊而言，能否被SCI（E）数据库收录，关系到优质稿源的获取，更影响其办刊质量和办刊水平。

期刊要吸引终极用户的“眼球”，形成一定的眼球效应，需要中介的介入。学术期刊传递的学术信息，可以通过中介更为快捷、方便地传递给终极用户，进而实现学术信息传递效果的最大化。中介的眼球效应，对促进学术信息转化为现实生产力、转化为社会进步的现实要素具有不可或缺的作用，而这一点正是学术期刊编辑应当追求的终极目标。

3.2 应立足长远，忌急功近利

如上所述，科学合理的眼球效应不宜过度追求高被引频次，更应关注所发布的信息对科技进步与社会发展的积极作用。学术期刊的编辑出版者要做到这一点，则需立足长远，真诚地对待编辑事业，站在更高的层次、更广的角度去采编求真务实的学术信息。也许从短期来看，这一做法难以及时获取眼球效应，但从长远来看，对学术期刊的发展必将产生实质性的深远影响。因此，办刊人应具备足够的耐心和决心，办好学术期刊。

如果编辑出版者没有对学术事业追求的诚挚性与高尚性，不遵循科学研究的规律，中国还会出现“亩产万斤”、“水变油”、“吃绿豆治百病”之类的“科技研究”。若编辑出版者失却科学精神，片面追求高被引频次，容易产生急功近利和浮躁心理，不利学术期刊的可持续发展。如有些刊物为了吸引眼球，借名人、高层领导的知名度提高期刊的关注度，即使是他们低水平的重复文章也见之于学术期刊，这种失去科学基础的眼球效应，将会弱化学术期刊的公信力。再如有的高校学报，为尽快提升知名度，盲目追求高被引频次，而忽视期刊的特色培育。这种做法脱离高校学报的实际，不利高校学报类期刊的可持续发展。

学术期刊肩负着引导学术研究、开辟学术园地、培养学术新人、繁荣学术事业的使命。编辑出版者应立足长远，不辱使命，切实履行其应有的责任和义务，片面追求高被引频次、高影响因子不可取。

3.3 应以特色栏目为抓手，吸引受众持续关注

“栏目是学报的基本单位，是期刊的窗口和旗帜，只有建设知名栏目，才能打造品牌期刊”［16］。学术期刊的编辑出版者可以通过特色栏目吸引目标受众，特色栏目办得越好，刊物越受目标受众的欢迎，其保持的吸引力越具有持续性。如《赤峰学院学报》（哲学社会科学版）基于自己的学科优势与地域优势开创了“红山文化·契丹辽文化研究”栏目，使《赤峰学院学报》（哲学社会科学版）的地方特色更加鲜明，逐渐在史学界形成了一定的影响力，曾赢得著名契丹文字专家刘凤翥先生为该刊题词：“辽金园地甲天下”［16］，形成了一定的品牌效应，辽金史的研究者对该刊有着稳定持续的关注。

在大数据时代，海量的学术信息在网上互通互联，发现与聚焦眼球实属不易，它挑战学术期刊的眼光、视野和对问题的发现。因此，具体的学术期刊应牢牢把握自己的办刊特色和主攻方向，绝不可贪大求全、事事争锋，而应当基于自己的办刊条件，追求特定领域的眼球聚焦。办刊诉求总是在理想与现实之间，在当下与未来之间，不同学术期刊寻求眼球效应，应当明确各自的办刊定位，应当把握特定服务领域的当下问题，完成理想与现实、当下与未来之间可以完成的任务。“社会对科技学术文化的需求是多样的，一种学术期刊的功能又是有限的，每一种学术期刊的社会服务都是有限社会服务，都应根据其资源特色去寻找重点服务对象、重点服务领域。贪大求全的做法，盲目攀高的定位，既不符合主办者的实际，又有悖学术期刊的办刊规律”［17］。

在打造特色栏目的过程中，我们需要灵活运用眼球效应规律，聚集受众，引导相关学术问题研究，这既有助于推进相关问题研究，又有助于期刊品牌或特色栏目打造。期刊应当善于把握热点、制造热点，控制不同时段的讨论点，使问题研究能够理性地展开，切实为社会发展与科技进步作出贡献。学术期刊还应掌握某类某种科技问题发展走势，使科技问题研究得以持续。例如国际名刊 Science，Nature和Cell等，他们总是走在世界的前沿、基础理论研究的前沿，他们关注的领域是基础理论，是全球科学家关注的学术平台，这类刊物客观上拥有基础理论研究的主导权是显而易见的。就中国高职院校学报而言，则不宜过分关注基础理论研究，去追求基础理论突破，而更应关注生产、建设、管理、服务第一线的应用技术研究。不同的期刊应以不同的学科、行业问题为基础去选择目标受众，打造特色栏目，继而实现特定期刊的眼球效应。

3.4 应引导受众思考前沿问题，发布有价值的学术信息

学术期刊的编辑出版者要科学地应用学术期刊的眼球效应规律，一方面代表受众去采集、编辑各类学术信息，使选择的学术信息符合读者的需求、关注点；另一方面，还应通过发布的学术信息引导受众对前沿问题积极思考并产生研究冲动，这一做法可使读者与作者的关系更为贴近，同时也能使主办者的价值追求与目标读者、相关作者的诉求有机结合起来。

学术期刊是以刊登原创性学术论文为主、传播学术研究成果的传播媒介之一［18］，在助推原创性研究方面担负着重要使命［19］，力争传播最新的学术信息和发表有学术价值的最新研究成果，追求选题的共鸣性、新颖性，观点的创新性，这是学术期刊产生眼球效应的核心所在。因此，从根本上实现学术期刊的眼球效应，编辑出版人应能把握学术研究的发展趋势、洞悉社会发展需求、要有学术动态的敏感性、有捕捉学术前沿问题的能力，要抢先、要快、要有深度，要有实际价值，否则编发的文章难以吸引社会眼球。例如：党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》涉及高考制度改革问题，该文明确提出要“探索招生和考试相对分离”［20］。毫无疑问，高考制度改革已成为当下及今后一个时期教育领域的重点课题之一。作为教育学术类刊物或栏目编辑，应思考如何设置高考制度改革的相关选题，引导受众思考并深入研究该题，及时发布对高考改革进程有价值的学术信息，方可吸引受众的关注，因此学术的引导性对于期刊运作是显而易见的。

3.5 应在编辑加工中自觉运用眼球效应规律

学术期刊眼球效应研究不仅是理念、原则研究，而且涉及到编辑操作。学术期刊要实现眼球效应，仅仅有理念和原则是不够的，还需将眼球效应规律落实到具体编辑工作中，如编辑对论文标题和摘要的处理。“读者之所以对某篇论文猝不及防地‘一见钟情’，通常是因为它被赋予了一个瞬间就能吸引眼球的好标题”［21］。编辑应重视对论文标题的处理，提升其眼球效应。如一篇论文的标题为“科技期刊转企改制的若干思考”，编辑根据其内容，将标题修改为“科技期刊转企改制的难点与出路设计”，两个标题产生的眼球效应显然是不同的。摘要处理同样如此，如有的论文摘要简单罗列正文的一、二级标题，不能直接反映亮点，读者难以产生继续阅读的兴趣，不利于学术信息的传播。责任编辑应合理修改论文标题、摘要，使其突显文章的亮点和核心价值，才可能使该篇文章从海量的文献中脱颖而出。此外，还有文字版式的处理，表格、图表的排版等，都应给读者以美感，符合读者的阅读习惯，有利于吸引读者对刊物的持续关注。

致谢 感谢湖北省社科期刊研究会副会长王启和教授对本文的写作给予了大力支持和悉心指导，特致谢忱！

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