面膜进入稳步期

晓晓

被称为“女性美丽经济”的中国化妆品市场，经过几十年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。随着中国化妆品品类细分时代的来临，各种功效面膜、睡眠面膜等面膜类化妆品正由原来深层滋养护理品成为日常保养品，且销售业绩急速增长，已发展成为化妆品专营店重要的聚客品类。有数据表明，面膜成为快速消费品增长的一大亮点，年增长率高达71%，高于护肤品类12个百分点。还有专家分析指出，2013年，中国面膜市场总额已达到160亿元，并以快于市场2.5倍的速度增长，预计2015年面膜市场总额将达400亿元。这一巨大的趋势性商机催生了国内面膜品牌的大量涌现，更让国内面膜市场的竞争增添了浓厚的火药味。

早在2010年，就有专家预言2014年将是中国的面膜年，而从目前市场实际情况来看，2014年准确地说可称得上是中国面膜品牌在专营店渠道里的抢位年和争峰年。

2014或成面膜品牌定型年

2014年过半，我们基本可以这样简单概述2014年上半年中国面膜品牌在发展中所呈现的特征：在中国美容博览会上，我们看到一大批面膜品牌的新面孔，而以草本护理为代表的面膜品牌则在广告传播和营销政策推广上增加砝码，加快了市场布局的步伐。如果说各大展会是中国面膜品牌的宣传造势和渠道开发的重点阶段，那么之后则是众多面膜品牌在终端销售竞赛的重点阶段，如一些面膜品牌倡导“温润护理”的“小而美”等营销理论，颠覆了过去依靠“大而全”的产品线求销售规模的传统观念，以聚焦优势单品销售的体验式大型主题活动为核心手段，来帮助终端店提升终端客单价。在此阶段，仍有一批以“小V脸”、抗衰老、白皙无瑕等为特点的面膜新品牌相继搭上了进入专营店渠道的顺风车，但与以往不同的是，这个阶段呈现的新品牌则更注重品牌的鲜明个性和目标消费人群的细分，且在包装设计风格上基本均能很清楚地看出他们的品牌特色和市场定位。比如美白面膜，一改市场上美白补水的传统诉求，针对性地提出“气色面膜”概念，聚焦现代社会对改善肌肤气色需求迫切的目标消费群；还有的面膜提出女性生理周期保养面膜的概念，强调女性在生理周期过程中的不同阶段应使用不同的面膜产品；有的品牌还在目标消费人群上分别聚焦城市时尚白领女性和充满青春活力的年轻女孩；当然，还有杂志出了单片面膜进入屈臣氏售卖。

尽管2014年里诞生了大量的以面膜为主的品牌，但真正进入终端，在正面战场上展开攻势的品牌数量还并不多，到2014年6月仍有相当数量的专营店渠道代理商和终端商尚未接到自己心仪的面膜品牌，或者还处于引进的观望和决策阶段。因此，部分敢于在代理商和终端商面前喊出自己声音的面膜品牌的发展势头还较为顺利。而2014年下半年，就要拼硬功了。

整体而言，2014年或将是中国面膜品牌从渠道竞争向终端竞争过渡最为重要的一年，或将是决定中国面膜品牌座次最为关键的一年。

一方面，到2014年6月，我们很有可能会看到70%以上的专营店渠道代理商会拥有一个或多个面膜品牌；同时我们也很有可能会看到，至少70%以上的专营店的货架上会陈列品牌各异、卖点各异的面膜产品，且不同的面膜品牌之间为了抢占更多的市场份额，必然会在终端展开促销肉搏战。

另一方面，随着渠道营销推广和终端销售竞争的加剧，在这一年里，强者越强，弱者越弱的两极分化很有可能开始变得更加明显。一批卖点鲜明、品质可靠、实力强大、推广思路新颖、追求长远利益的面膜品牌竞争优势将越发明显，而产品无特色、品质一般、营销推广模式缺乏创新性、推广投入力度不足，且在渠道里毫无表现力的面膜品牌的生存空间将日益狭窄。

面膜能否续写神话？

那么2014年下半年又将有哪些发展机遇，值得国内面膜品牌商和渠道商们重视和把握？

专家认为，从2014年上半年的销售业绩可以推测出，今年下半年面膜品牌在专营店渠道销售增长趋势明显，渠道拓展空间仍较大。

目前面膜产品已发展成为女性消费者日常使用的护肤类产品，而随着品牌商广告的拉动和销售渠道的进一步普及，尤其是随着面膜品牌或品类在电子商务渠道的广泛推广，中国女性消费者对面膜的消费购买意识会更加强烈，因此，从这一点上也可断定，下半年面膜的市场需求量将会有更大的增长。

众多面膜品牌在2014年里对终端市场进行力炒，哪怕是被视为国内中小品牌生存和发展沃土的乡镇专营店市场，消费者对使用面膜作为肌肤日常护理的重要性也有了新的认识。此外，目前相当多的代理商和专营店仍存在迫切引进面膜品牌的需求，或以此弥补品类缺陷，所以2014年下半年仍是他们快速进行渠道渗透的大好机会。

下半年发展趋势

2014年下半年里，面膜品牌将在功效概念和消费人群的针对性上得到进一步细分，重品质且更重差异化的面膜品牌将受到市场渠道商和终端消费者们的热宠。

随着消费者肌肤保养意识的提高，不同年龄、不同职业、不同收入、不同肤质的消费群对面膜功效需求越来越明确和理性，指望一片面膜能满足所有护肤需求的观念在消费者的脑海中将越来越被淡化。从常见的几大肌肤问题的源头出发均可细分出不同定位的面膜品牌，而在使用功效方面“水润嫩肤、改善细纹”的面膜更被看好；与此同时，强调“有多效美白合一功效”的面膜也十分值得面膜品牌商们去重视和研发。

从竞争的层面上来看，随着市场上面膜品牌及品种的激增，越来越多的面膜品牌商意识到了面膜品牌的“针对性”和“特色化”对做好面膜销售和品牌突围的重要性。无特色，不生存，部分老牌的面膜品牌商在2014年下半年将有可能进行面膜品牌概念的再升级，整合推出更富特色化、定位更为单一和精准的新的面膜品牌或新的面膜系列。看好中国化妆品市场的外国投资商们也极有可能在下半年推出新品牌的面膜，这批面膜新品牌一定不会继续步那些主打“抗老补水”面膜老品牌的后尘，新概念、新定位的面膜品牌在下半年里将应运而生。

从渠道商而言，随着面膜行业的不断发展，和竞争的加剧，越来越多的代理商和终端商也意识到了面膜定位差异化的重要性。正如一位正在考虑接本草魔方的河北某代理商反馈，他做上海某品牌的面膜两年多了，尽管该品牌的面膜品质不错，但太大众化了，没有可宣传造势之处，因此在终端表现平平，所以他决心尽快引进一个有特色、能叫得响的面膜品牌作补充。目前专营店渠道定位非常精准，且卖点富有特色化的面膜品牌尚供不应求，这成为国内面膜品牌在2014年的重要发展机遇。

面膜价格将成洗牌关键

迈克尔·波特曾经说过：“运营有效性意味着你在同一场比赛中要比别人跑得更快。但是战略则有助于你选择参加不同的比赛，因为战略就是你已经确信自己能够赢的方针。”面膜营销与其他产品的营销一样，是综合实力的系统较量，而其中自然是思路决定出路。

现如今，越来越多的面膜商开始注意到面膜的价位才是竞争的核心力量之一。

零售价为十几元/片的中低价位面膜品牌仍是市场主流，这是由于：一方面，年轻时尚群体是面膜消费的主力军，毋庸置疑，这部分人群也属于尝鲜族，即使价格偏高一些，只要有好的使用口碑和特色，也愿意花更高的成本去购买体验。另一方面，专营店大多集中在二三级市场，甚至是三四级市场，其消费人群的主体年龄在35～45岁，肌肤保养需求较为明显，因此这部分消费群更重视面膜的效果，更希望购买到“占到便宜”的，而非“便宜”的面膜。

2014年下半年里，从以全品项面膜为销售重心向以单品为销售重心的转变，从主推单片装面膜向主推面膜套盒的转变，从注重概念炒作向回归到注重实际体验效果的转变，将成为重要的渠道需求趋势。

面膜既是一个非常便于做体验营销的产品，但同时也更是必须能够顺利通过消费者体验这一关，才能真正达成购买的产品，因此以点带面是面膜品牌销售提量的重要环节，不容小视。重点打造使用口碑较好和容易形成销量井喷的优势单品。

同时，由于大多数专营店的规模和顾客较为固定，每天的客流量也极为有限，如果面膜一片片地卖，哪怕是一盒盒地卖，对提高面膜的客单价的作用也微乎其微。所以，2014年面膜套盒的品种将越来越多，让利力度也会越来越大，如果忽视消费者对单片面膜的体验，只求面膜套盒的实惠性，不求面膜套盒里产品本身的使用价值，结果必然会适得其反。

另外，新的竞争形势或将催生出新颖的面膜动销模式，从专营店渠道的需求出发，以为专营店大量纳客和提升客单价为特色的动销模式必将深受欢迎。