相宜本草电商七年成功路

艾琳

相宜本草，“相宜”—让人想到东方的阴阳之美，平衡之美，相生相宜，从而让肌肤达到平衡稳定的净美之界，“本草”—就体现出品牌的草本养肤的概念。能让草本之间互相作用协调，是这个品牌所蕴含的概念内核。

如此东方韵味的一个国货品牌，它的创始人也大有来头，封帅女士不仅是名医之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，于1999年创立了相宜本草品牌。

相宜本草的七年电商之路

2007年，电子商务蓬勃发展，相宜本草看准了网络渠道的潜力。2008年，相宜本草在KA卖场、专营店渠道的增幅均超过了100%，但其网络销售渠道的增长幅度却达到了150%。彼时是相宜本草涉足电商领域的第二个年头，发展势头喜人。相宜本草2011年完成网上销售额1.99 亿元，占总销售额的15%。

相宜本草是在最适合的时期走上了电商的康庄大道。早期电商领域进入门槛较低，流量成本是现在的1/30。因此，较早进入电商领域的品牌，在当时建立起了一定的竞争门槛。目前，电商竞争激烈，流量行情上涨，投入产出比已经大幅缩水。要成功，必须要投入数倍以上的资金和资源才有可能。

相宜人依靠先发优势和不断完善的经营体制，与天猫、淘宝、京东商城、乐蜂网、1号店、麦考林和卓越亚马逊等国内知名购物网站均建立了密切的合作关系。除相宜本草外，芳草集和御泥坊也是在网络渠道中表现极佳的两个本土品牌。芳草集和相宜本草都以草本概念寻求差异化竞争优势，而御泥坊和相宜本草进入网络渠道初期时都以口碑营销爆炒人气，三个品牌都锁定了青年消费群体。但当芳草集和御泥坊试图向传统线下渠道延伸时，却屡屡受挫。

正因为早先相宜本草就在网络渠道站稳脚跟，占领了大多数优势资源，并且具备雄厚稳定的资金实力，随着网络信息的碎片化发展，消费者的关注度也越来越难以捕捉，这无疑给后来者设立了更高的门槛。因此，正在奔跑中的相宜本草，也就成为了一个难以追赶的对象。

相宜本草的优势还在于其线下渠道的良好基础。化妆品在电子商务领域还在不断的洗牌中，未来的趋势依然是线下强的品牌在线上也强。线下强的品牌由于具备品牌力、知名度、资金、物流、线下门店展示等各方面优势，对线上渠道产生良性影响和支持。相宜本草在线下具有较高的知名度，加上有很多门店和专柜，很多消费者去线下门店体验产品，然后到线上购买，价格相对较低，还有各种赠品和组合套装。

包装定位

产品包装在销售中起到的作用举足轻重。相宜本草算是低调的品牌。在别的化妆品品牌通过各种电视、网络、媒体，以爆炸式的广告狂轰滥炸的时候，相宜本草并没有加入到他们的行列中。大部分相宜本草的使用者是通过口口相传的方式，接触到这个品牌。相宜本草的受众主要还是学生群体。以低廉的价格、亲肤的草本特性而受到消费者的喜爱。大部分顾客对品牌的反馈是“温和”“价格便宜”和“东西好用”。其中，四倍蚕丝洗面奶和红景天面膜是比较受大学生欢迎的产品。

相宜本草最近的包装也大受好评。相宜本草的包装不同于其他护肤品包装。绿色的主色设计，符合相宜本草草本护理的绿色理念，所蕴含的植物成分也被作为主形象设计在外包装上。有植物元素，特色突出、简洁是相宜本草的包装定位。

相宜本草背后的研发团队

上海中医药大学是相宜本草幕后的功臣。2004年12月，上海相宜本草与上海中医药大学合作，成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”，专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。对配方组成、生产工艺、质量监测等方面全方位监制。相宜本草研发中心依托于上海中医药大学雄厚的科研实力，分析实验室配备了高压液相色谱仪、可见光分光光度仪、生化培养箱等大型精密仪器进行科学分析检测，包材研发实验室配备了液晶数显式万能材料试验机、瓶盖扭矩测试仪、耐黄变试验机等精密仪器实现产品包装的测试评价，据此指导化妆品的配方研发，确保研发的可靠性、客观性与稳定性。

上海相宜本草研发中心秉承“本草护肤”的理念，汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、应用化学、精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员。研发开展自始至终以严谨的本草护肤功效成分筛选、现代化生产工艺、科学的配方组成、皮肤生物学测试和包材测试等阶段，实现产品的安全、有效。

网络营销的新模式

相宜本草与化妆品社区网唯伊网合作，锁定20～30岁、注重美容护肤、乐于尝试新鲜事物的青年群体进行免费试用活动；此后，又通过奖品吸引社区用户分享试用体验，从而产生强大的口碑效应。短期内，有关相宜本草的评论数成倍增加，正面评价使得相宜本草在网络消费者心中的好感度迅速提升。

直到现在，相宜本草仍致力于与消费者的互动。每隔数月，相宜本草就在SNS（网络社区）发起一次互动营销活动。例如近期“晒单赢大奖”、“网络代言人海选”等活动，都为相宜本草品牌掀起了网络讨论热潮。

不仅如此，相宜本草还在人气急升的新浪微博开通了“相宜本草”官方微博，目前拥有67万余“粉丝”，相宜本草通过微博平台传播品牌促销信息，与网友亲密互动。另在官方微博页面上增加了“天猫旗舰店”“官方网站”“官方商城”“本月特惠”“相宜本草论坛”“京东旗舰店”几个链接，并设有微客服，对在线网友的咨询做出即时解答。相宜本草还会定时展开各种活动，来进行促销和品牌推广。值此毕业季，相宜本草推出了“相宜毕业季献礼”，截至目前已有2700多人参与。

在拍拍网的营销过程中，相宜本草利用腾讯微博、QQ空间等平台营销工具对店铺进行推广，并积极参与拍拍网的各大促销活动，不断优化品牌推广和活动策划，在获取庞大的优质流量的同时，也提升了相宜本草在消费者中的品牌形象。

直至如今，相宜本草的优势仍然难以复制，既有线下渠道的支持，又掌握了合适的时机，再加之相宜本草致力于打造一个具有中国文化特色的民族品牌，符合大众消费者的需求，即使面对同类产品在网络渠道中相似营销手段的竞争，相宜本草仍具优势。在2014年7月淘宝国货化妆品的销售排行榜中，相宜本草位列第五名，也是纯植物护肤品里位置最靠前的国货品牌，显示出了相宜本草的优势竞争力，相信它会在未来的路上越走越好，把我们民族品牌的光芒放到更广阔的国际市场中去。endprint