新产品模式改变命运

了了

欧洲最大的化妆品市场是德国，而根据德国化妆品协会的统计，2013年德国护肤品占据了整个欧洲25%的销售额，清洁类产品占到了20%。但是德国化妆品市场的“板结度”很高，前四名的企业占据了德国市场75%的市场份额，尽管中小企业数量众多，小型企业超过85%，但一直以来占据的市场份额很少。

但2014年开始，这种情况开始发生了一些变化，不再是各大领军品牌“一招鲜，吃遍天”，而近几年来，天然产品的增长节奏越来越强烈。

化妆品天然产品逆势增长

虽然德国2013年化妆品市场整体销售业绩不佳，尤其是单个产品的平均售价下降了很多，但一些天然化妆品的份额却增长了。而全球化妆品的销量似乎也与此不谋而合，药房渠道的增速也非常明显。而普通护肤用品和洗发用品的销量都有了微小的降低，而这些产品赖以销售的超市渠道销量也出现了下滑。

整体市场上，天然类化妆品显著增长。很多中小企业抓住这一趋势，快速发展。统计显示，2013年德国以天然化妆品市场8.9亿欧元的销售额成为欧洲最大的主消费国之一。在德国市场上纯天然化妆品产品种类达3000种，其中140种已经通过天然化妆品品牌的相关审批。传统贸易渠道中天然化妆品的市场销售额增长了6.9%。

三大因素促进天然市场发展

事实上德国天然化妆品市场的增长不是突然冒出来的，这和消费环境有关。

全球整体市场严格的质量把控体系推进化妆品成分的进一步透明化，这也促使消费者倾向于选择安全性高的纯天然化妆品。而整个欧盟对中小化妆品企业科研项目的扶持政策，也为小企业在某一细分领域获得科研优势提供了便利。

而对天然环保型防晒霜的研制，很多大品牌目前已经取得一定的突破，很多化妆品公司都转型以加工天然绿色环保的化妆品为主。

然而，以整体化妆品市场来说，真正的纯天然化妆品仍然占整体业务的一小部分。

看看德国、法国、意大利的纯天然化妆品市场，其中德国占的是815000万元，法国占的是440000万元，意大利占的是250000万元，在这里说明了德国是欧洲最重要的天然化妆品市场。

天然化妆品与接近天然的化妆品

但是，天然化妆品与接近天然的化妆品依然是两个定义。天然化妆品或接近天然化妆品，接近与接近天然二者的区别在哪儿？天然化妆品是获得生态标签认证的，而且通常是作用于整个配方中，所有的配方中都必须是纯天然的，包括芳香剂在内。然后天然化妆品有许多的条件来限制。而接近天然的化妆品通常是给顾客做一些绿色声明，但是它没有生态标签，没有生态认证。而且它的这个配方中只有一些木本是用到了天然的，并不是作用于整个的配方当中。这个接近天然的化妆品呢，经常还会做一些声明游戏，比如经常在化妆品包装上看到的，它是从特殊植物提取物或者是90%天然，会做一些这样的宣称。而且还经常会表明“无添加”之类的，比如说无硅酮，无尼箔金等这些。

但是，不得不说明的是，近几年来，天然化妆品的销量还是不敌接近天然化妆品。那么，为什么天然化妆品的增长速度不敌接近天然化妆品呢？

主要有两个原因，一个是市场营销的原因，第二个是技术原因。第一我们先来谈谈市场营销原因，对于“真正的”有机化妆品使用者来说，市场是已经饱和的，什么叫做“真正的”有机化妆品使用者？他只在乎成分是真正天然的、纯天然的，不在乎它的价钱，对这样的顾客来说，这个市场其实是已经饱和的。而对于我们标准用户来说，我们更在乎的是性能和价格，就是它的性价比，对这个部分是更加敏感的，所以标准用户选择的是接近天然的。

还有在德国最大的连锁超市已经停止出售了天然化妆品，要想买天然化妆品，你要到特殊的商店去购买。还有信誉品牌接近天然化妆品成功投放市场，吸引了更多的顾客。最后一个就是顾客们被太多的生态标签所迷惑，有这样的一个生态标签，有那样的一个宣称，顾客们对生态标签混淆不清。

下面来看一下技术原因，因为对于化妆品化学改制有严格的限制，所以天然化妆品是难以创新的，不敌接近天然化妆品。对两个重要的产品特性有重要的影响，什么叫两个重要产品特性呢？比如我们在购买护肤品的时候，注重香味，还有注重肌肤的感觉。如果要是对于天然化妆品来说，基于天然的香料通常是不那么吸引人的。肌肤感觉对于乳化剂还有油脂是被严格限制的，所以它影响了化妆品给我们肌肤带来的一个感受，所以从技术原因来说，这个纯天然化妆品就稍稍不敌接近天然化妆品。

刚才我们提到天然化妆品是有生态标签认证的，下面就给大家列举几个重要的生态标签，比如说天然标签NaTrue这个标签，还有欧盟有机认证的标签。虽然生态标签不同，但是在法规当中要求是类似的，比如说对于从动物身上提取的这些原料来说，必须是来源于活体动物，比如说牛奶，还有蜂蜜从活体动物上提取的。还有不允许含有合成的色素或者芳香剂。另外关于防腐剂或者硅酮之类的原料也是有进一步限定的。endprint