广东入境旅游市场转型升级：历程、现实与路径

梁江川，潘 玲

(1.广东省旅游局 旅游发展研究中心，广东 广州 510630；2.广州商学院 旅游管理系，广东 广州 511363)

广东入境旅游市场转型升级：历程、现实与路径

梁江川1，潘 玲2

(1.广东省旅游局 旅游发展研究中心，广东 广州 510630；2.广州商学院 旅游管理系，广东 广州 511363)

广东是中国入境旅游第一大省。目前广东入境旅游市场面临转型升级的内外部压力，亟待调整发展战略以更好地适应国际旅游市场消费需求。广东入境旅游市场转型升级，必须丰富旅游产品谱系、开拓重点客源市场、完善公共服务体系、塑造强大品牌形象、创新旅游宣传方式、优化入境旅游政策。

入境旅游；转型升级；路径；市场开发

入境旅游是一个国家或地区旅游业的重要组成部分，是一个国家或地区赚取外汇和解决就业的重要渠道，其发展状况是衡量一个国家或地区旅游综合实力和旅游产业国际化水平的重要标志。[1-2]2014年国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)将入境旅游市场开发确定为国家旅游发展动力之一，并提出要“大力拓展入境旅游市场”的指导战略，更加明确了入境旅游业在中国旅游中的核心地位。然而，在中国入境旅游市场研究方面，学术理论研究明显滞后于实践应用需求，无论在对国内实践经验的规律总结还是对外国先进理论的应用研究均存在空白，尤其对于类似广东这种非传统观光型目的地，值得引起学界的更多关注。广东是世界制造业基地和中国入境旅游第一大省，入境旅游人数和收入一直稳居全国首位，2013年，广东口岸入境游客人数为1.011亿人次，占全国入境旅游人数的78.3%。研究广东入境旅游市场，对于全国入境旅游市场的现状把握和趋势预测具有风向标意义。一直以来，关于广东入境旅游市场的研究以宏观经济数据描述为主，缺乏针对旅游者消费行为特征的微观层面研究。旅游者消费需求是旅游产业转型升级的根本动力[3]，从消费者行为特征和需求角度研究入境旅游市场转型升级问题，有助于为地方政府和旅游管理部门制定入境旅游市场开发计划和发展政策提供决策依据。

一、广东入境旅游市场发展历程及转型升级的必要性

回顾从改革开放至今30多年的发展历程，广东入境旅游市场大致经历了三个发展阶段：形成期(1978-1995)、成长期(1996-2007)、停滞期(2008至今)。形成期得益于中国旅游对外开放的政策红利，在经历了1949-1977年将旅游视为政治任务和外交义务的事业型阶段后，大量港澳台同胞及海外华人华侨涌入内地探亲访友或经商投资逐渐带旺了整个入境旅游市场，入境旅游人数以年均20%以上的速度递增。成长期在中国经济高速发展的带动下，广东入境旅游市场持续快速发展，入境游客人数年均增幅达8.2%，2006年更是突破1亿人次大关，成为全国首个年接待入境游客超亿的省份。停滞期始于2008年全球金融危机，受全球经济下行和地区不稳定性因素影响，广东入境旅游市场增速减缓，市场整体呈现停滞不前的状态，虽然2010-2011年略有回升，但很快又进入下跌状态，而且广东的下降趋势比全国更为明显，2013年广东口岸入境旅游人数同比下降6.3%，比全国高出3.8个百分点。可见，经历了过去27年的快速发展，广东入境旅游市场出现发展平缓的瓶颈时期，根据旅游市场发展周期理论预测，如果缺乏转型升级的发展动力，广东入境旅游市场将可能在停滞状态维持较长时间或进入衰退期。

图1 广东入境旅游市场发展历程

目前广东入境旅游市场的停滞状态是来自市场内外部多种因素综合作用的结果。外部因素主要有四方面：一是宏观环境的不稳定性上升，如全球经济不景气、钓鱼岛及南海领土争端、外国主流媒体对中国的负面报道不断等；二是国际旅游市场竞争加剧，越来越多的国家和地区加入到国际客源的市场竞争中，分流了原本可能入粤旅游的潜在客源市场；三是中国作为旅游目的地的竞争力弱化，大部分城市持续出现的雾霾污染使许多主要客源国提高了暂勿赴华旅游警示等级，物价上涨和人民币对外升值的双重压力削弱了中国旅游的价格优势；四是国内劳动力成本快速增加降低了中国商贸旅游的吸引力，台湾、日韩等中小规模劳动密集型、出口型企业纷纷转向东南亚新兴经济体投资，如越南、缅甸、印尼等地，分流了部分商务旅游客源。内部因素指广东入境旅游市场自身存在的短板：一是过度依赖毗邻港澳的区位优势，入境市场的国际性不强，以2013年为例，港澳游客所占比例达90.7%，外国游客仅占7.4%，低于北京、上海、浙江、江苏、福建、山东等入境旅游大省水平；二是过度依赖外向型经济优势，旅游核心竞争力有待加强，广东入境游客以商务客占主体，真正意义上的旅游者比例较小。综上可见，长期以来，广东入境旅游市场的增长引擎在于广东作为世界制造业基地的外向型经济发展而带动的商贸旅游发展，虽然入境人数规模巨大，但广东距离优秀旅游目的地仍有一定差距，亟待通过市场转型升级实现真正的旅游竞争力提升。

二、广东入境旅游市场转型升级模型

旅游业转型升级是当旅游产业发展到一定规模和程度之后，要求在发展模式和方向上进行某种调整[4]，以更好地适应生产力发展。旅游市场由需求和供给两种要素构成。需求是旅游者的实际消费行为特征和偏好，受个人动机、生活方式、价值观等内部因素以及社会、经济、政治、环境等外部因素的综合影响。供给是目的地管理部门通过整合各种资源为游客提供的设施、商品、服务和体验的总和。旅游者消费需求主要包括客源结构、出行动机、出行方式、休闲活动参与、景点到访率、出行计划时间、资讯渠道、旅游花费、正负面评价等指标，目的地的供给管理需要发挥目的地主管部门在资源统筹、战略规划、宣传推广、政策制定四方面的职能优势，运用产品结构调整、客源结构调整、公共资源统筹、区域品牌塑造、营销方式创新、入境便利政策等手段，推动入境旅游市场转型升级。市场具有自我调节的作用，当消费者需求发生改变时，供给会应随之调整。需求不断变化、供给竞争加剧是推动旅游市场不断转型升级的根本动力，旅游市场的发展是一个螺旋式围绕着如何更好地满足消费者需求而不断前进过程。需求与供给之间存在多维复杂的互动关系，供给如何与需求相互匹配是确定旅游市场转型升级路径的决策依据。

图2 入境旅游市场转型升级模型

分析数据来源：1.广东省旅游局编制的《广东出入境口岸旅客统计2013》。该数据根据广东省出入境管理局在各口岸的统计数据汇总而得，客观反映入境客源国家和地区构成情况。2.广东省旅游发展研究中心编制的《广东入境旅游市场调查研究报告2013》。该调查以入境游客为调查对象，采用完整年度逐月跟踪、多语种、大样本量的游客抽样问卷方法，问卷设计英文、日文、韩文、俄文、阿拉伯文、繁体中文等6种语言版本，调查地点在广州白云机场国际航班登机区，调查时间为2013年1月至12月，全年抽样有效问卷数量为3128份。3.国家旅游局政策法规司编制的《旅游抽样调查资料2012》(中国旅游出版社2012年版)。

(一)入境客源地区构成

每年全世界150多个国家和地区的入境游客来访广东，客源主要分为三大板块：港澳、亚大、欧美。港澳板块毗邻广东，在广东入境市场中的比重超过90%，来粤人数超过9000万人次，其中很大一部分属于日常生活性往来，而非旅游往来。除去港澳，台湾和外国人来粤人数分别是189.4万人次、746.2万人次。亚大板块主要指东亚、东南亚、南亚和大洋洲等国家和地区，是港澳除外的广东入境游客市场的主体，比重达67%。欧美板块主要是西欧和北美，包括美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯等国家，属于远程外国人市场，市场份额为26.5%。其余来自非洲、南美洲的游客数量很少，市场份额不足7%。

(二)总体消费行为特征

广东入境游客的总体市场轮廓特征如下：男性占80%以上，年富力强、受过大学以上高等教育，从事职业主要为企业家、公司高管、私营业主、技术人员等，经济实力较强，家庭年收入一般在3万美元以上，已婚者超过60%。以商务动机来粤者占64.7%；其次为观光度假，占16%；再次是探亲访友，占8.0%。值得注意的特征是，到广州白云机场转机换乘者比例达6.2%；具有多次来粤旅行经验，对广东比较熟悉；大多选择自助游出行方式；三分之二者以广东作为唯一目的地，三分之一者有跨省行程安排；约八成游客选择乘坐航空交通工具进入广东；赴广东旅行的提前计划时间较短，超过50%者在出行前1个月内进行决策，总体上呈现快速决策的特点；在粤逗留天数明显高于全国平均水平，一般在粤逗留3-10天；入住中档及豪华酒店；主要参与购物、品尝美食、城市观光、按摩及美容美体、夜间娱乐等休闲活动；在粤活动空间范围集中在广州、深圳、佛山、东莞等珠三角城市群，粤东西北极少前往；旅游景点参观随机性较高，大多数人没有事先安排，免费开放的旅游景点和各类商品批发市场及购物街到访率较高，如广州塔、北京路、天河城、越秀公园、上下九路、中山纪念堂、广州桂花岗皮具批发市场、站前服装批发市场、深圳东门町等；获取广东旅游资讯的方式主要通过互联网搜索和亲友口碑介绍，而通过电视、书籍、报刊等传统媒体获取旅游信息的比例较低；旅游花费水平高于全国平均水平，人均花费为1664美元(折合人民币10 309元)，其中，人均花费最多的游客依次是沙特阿拉伯人、俄罗斯人和印尼人；到广东最喜欢购买的商品是服装、鞋、箱包、食品、纪念品及工艺品等。

(三)广东旅游正面评价

广东旅游让入境游客最满意之处是食物好吃，好评率达44.7%；其次是气候宜人(33.5%)；再次是住宿设施好(30.0%)。此外，其他好评还有物美价廉(24.4%)、交通便捷(20.9%)等。美食是广东旅游的第一品牌，“食在广东”之美誉名不虚传，广东餐饮在不同国家、不同民族、不同文化背景的游客评价中，获得高度一致的首肯，这说明，广东餐饮具有跨国别、跨民族、跨文化的普适价值。因此，旅游管理部门和旅游产品开发商在入境客源市场开拓时应充分发挥广东美食的吸引力。气候宜人是广东旅游的第二大好评点。广东省属于东亚季风区，以亚热带气候为主要特征，全年温度舒适，日照充沛，空气清新，降水丰富，宜人的气候资源不仅为广东发展度假旅游提供了良好的气候条件，而且已成为入境游客来粤旅游的重要吸引力。住宿设施优良也是广东旅游的一大品牌，广东是中国“星级酒店的突破者”，拥有全国第一家中外合作的五星级酒店白天鹅宾馆。截止2013年底，全省共有星级酒店1083家，其中白金五星级1家，五星级114家，四星级187家，数量位居全国前列。此外，近年来，广东新建了许多经济型连锁酒店、精品酒店、度假区酒店等酒店新业态，为各地游客提供更多元化的住宿选择。

(四)广东旅游负面评价

入境游客对广东旅游的最不满之处是语言沟通困难，差评率达50.7%；其次是公共卫生差(33.1%)；再次是环境污染(31.7%)。其他差评之处有旅游资讯缺乏(16.3%)、旅游从业者服务态度差(12.4%)、市区公众交通不便(12.0%)等。“语言沟通困难”表现在两方面：一是入境游客与机场工作人员、出租车司机、商店售货员、餐厅服务员、普通市民等的日常生活会话障碍，这与我省民众英语听说水平普遍不高有关；二是入境游客对城市各类指示牌系统的视觉识别障碍，这是因为我省城市的标识系统多以单一的简体中文形式出现，缺乏繁体中文、英文等其他语言辅助标识，尤其是在机场、地铁、公交车站、大型商品批发市场等公共场所。“公共卫生差”表现在公共厕所不干净、街道垃圾乱扔、餐饮卫生差、公共场所吸烟现象普遍等方面，而来自发达国家和地区的游客对公共卫生的要求标准相比欠发达地区的游客要高。“环境污染”主要指中国城市的空气质量差。2013年中国大部分城市频繁出现雾霾天气，导致不少入境旅游者形成了中国环境污染严重的负面认知。“旅游资讯缺乏”指入境游客难以获得广东旅游的信息，不仅在互联网上缺乏广东旅游的专业外文资讯，而且入境游客在粤期间无处获取关于广东旅游的纸质指南资料，包括旅游地图、景点介绍、旅游指南手册等，导致不少入境游客表示自己愿意在商务之余进行观光游览活动却苦于不知道去哪里玩、怎么去。“旅游从业者服务态度差”指出租车司机态度差，针对入境游客的拒载及乱收费现象时有发生。“市区公共交通不便”指城市交通堵塞、公交地铁等公共交通工具人多拥挤，导致许多入境游客在粤旅行期间只能依赖出租车，但在大城市上下班高峰时段，打的难是普遍存在的问题。“出入境手续不便捷”指机场检查耗时较长，特别是在旅客高峰时段。在入境旅客办理登机手续的全过程中，机场有必要探索简化流程操作，方便旅客省时高效地办理相关手续。“机场旅游服务设施不完善”指机场内缺乏能满足不同国家游客饮食偏好的多元化大众化餐饮选择、缺乏外国人可使用的无线网络、缺乏穆斯林祈祷场所、缺乏价廉物美的购物场所、缺乏中转旅客的睡眠和休憩场所、女厕所蹲位数量不足等。

四、广东入境旅游市场转型升级的路径

综上可见，相比以名山大川和历史文化为吸引点的传统观光型目的地，广东属于典型的商贸旅游目的地。广东入境旅游对国际经济贸易状况的依赖性和敏感性较强，美食、气候、购物、高性价比是广东入境旅游的核心吸引力，这是广东旅游的特色，也是优势。广东入境旅游市场转型升级，关键在于以商促旅，以旅优商，减少对外向型经济的依赖，进一步强化广东旅游竞争力，充分发挥广东旅游自身的魅力，使商贸与旅游两者相辅相成，共同推动广东成为世界一流旅游目的地。

(一)丰富旅游产品谱系

优化提升都市旅游、广东名山名寺游等观光旅游产品，适应入境游客夜生活消费需求，推动有条件的地区开发建设夜间观光休闲娱乐集中消费区。加快开发温泉旅游、滨海海岛旅游、森林旅游、高尔夫旅游等休闲度假产品。创新开发岭南文化深度游、乡村体验游、暖冬度假游、邮轮游艇旅游、低空飞行旅游、特色美食游、中华文化修学旅游、中医医疗旅游、宗教体验游、工业旅游等专项旅游产品，培育入境旅游消费新热点。针对来粤入境游客大多集中在广州、深圳、佛山、东莞等大城市的现状，开拓珠三角中小城市及粤东西北地区的魅力旅游资源，大力开发和宣传广东精品自由行线路。

(二)开拓重点客源市场

继续巩固港澳、台湾、日本、韩国、东南亚、西欧、北美等传统基础市场，深耕主要客源国的二、三线城市居民市场。积极开拓南亚、中东、非洲、俄罗斯等新兴客源市场。借助我省大力推动与“21世纪海上丝绸之路”沿线国家合作、扩大对外开放的契机，大力开发东南亚、南亚、中东和非洲等客源市场，并在主要客源国家设立广东驻外旅游合作推广中心。针对不同客源国家和地区，开发差异化旅游产品，例如，针对港澳游客的美食之旅和中医养生之旅、日韩游客的“名山温泉高尔夫”之旅、东南亚游客的商贸寻根旅游、欧美游客的休闲娱乐旅游、俄罗斯游客的暖冬度假旅游等。以广东的国际友好省州为重点，推动地方城市之间旅游市场交流合作。

(三)完善公共服务体系

联合交通运输、商业、外事、宣传、城管、教育等部门和行业，共同推动涉旅公共服务体系建立健全。完善大型商贸经营场所的旅游公共服务设施，推动商业批发市场、商业步行街创建国家A级旅游景区。创造条件建设一批世界品牌商品折扣店、“广货”直销店、旅游免税购物商店。完善航空与轨道交通的无缝接驳，开通省内廉价航班，将入境游客的旅游活动空间从珠三角扩大至粤东西北地区。在省内主要交通枢纽站场、各大商场等公众场所，加强中英文双语标识系统建设，在人流密集地段设立提供地图、指南手册、各类旅游接待设施广告的旅游资讯点，提高公共厕所清洁卫生标准。加强机场工作人员、出租车司机、商店售货员、餐厅服务员等涉旅从业人员的基本英语会话能力和服务礼仪培训，通过消除语言沟通障碍、提高待客服务质量，提升广东旅游的国际化水平。

(四)塑造强大品牌形象

以“活力广东”为核心品牌，深入全面推进“岭南文化、活力商都、黄金海岸、美食天堂”四大品牌建设。目前广东旅游主管部门在“活力商都”和“美食天堂”旅游品牌的对外宣传推广成效已初步显现，要在此基础上进一步加强推广“黄金海岸”和“岭南文化”旅游品牌，通过高端海滨旅游产品开发、岭南文化载体化工程建设等举措，全面提升广东旅游“四大名片”知名度和认同度。

(五)创新旅游宣传方式

积极运用现代网络信息技术，建立多国语言版本的广东旅游目的地网站，拓展博客、微博、微信、论坛、智能手机APP等新媒体渠道，加大互联网新媒体旅游营销力度，发挥旅游点评和大众口碑的传播作用，提升广东旅游的国际知名度和影响力。根据入境游客资讯获取渠道特点，合理安排旅游宣传资金在各种渠道上的投放。

(六)优化入境旅游政策

充分发挥广州白云国际机场72小时过境免签政策优势，吸引中转旅客在粤开展短途旅游活动，将潜在客源市场转换为现实游客市场。优化入境验放服务，提高通关效率。探索境外旅客在机场购物免税或离境退税政策，促进旅游与物流的完美结合。加强入境游客出游决策前的72小时免签政策宣传推广，完善各客源国语言版本的72小时免签政策介绍网页建设。旅行社可适时推出以珠三角城市旅游资源为特色的，集美食、观光、购物于一体的“一程多站式”旅游产品。

[1]马秋芳，杨新军，康俊香. 传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望-感知特征差异分析——以西安欧美游客为例[J]. 旅游学刊，2006(02)：30-35.

[2]王纯阳，黄福才.中国入境旅游需求影响因素分析及预测——以外国客源市场为例[J]. 商业经济与管理，2009(09)：88-96.

[3]刘少和.全球化、经济社会转型与旅游转型升级发展[J].旅游学刊,2009(8):10-11.

[4]谢春山,孟文,李琳琳,朱易兰. 旅游产业转型升级的理论研究[J]. 辽宁师范大学学报：社会科学版，2010(01):37-40.

[责任编辑 文 俊]

2015-04-15

梁江川(1980—)，男，广东广州人，博士，助理研究员，主要从事旅游市场、调查统计、旅游营销研究。

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1009-1513(2015)03-0065-05