品牌服装零售企业双渠道冲突管理策略研究

赵秋锦， 周 静

(上海工程技术大学 a.服装学院，上海 201620；b.中法埃菲时装设计师学院，上海 200336)

研究与技术

品牌服装零售企业双渠道冲突管理策略研究

赵秋锦a， 周 静b

(上海工程技术大学 a.服装学院，上海 201620；b.中法埃菲时装设计师学院，上海 200336)

电子商务的快速发展使得传统营销渠道结构发生了重大变化，线上线下共同运营的双渠道营销模式受到越来越多消费者的青睐。以品牌服装零售企业为研究对象，探究品牌服装零售企业双渠道冲突管理新思路。在总结品牌服装零售企业线上线下双渠道发展现状的基础上，发现品牌服装零售企业双渠道发展中存在诸多渠道冲突问题，并通过对品牌服装零售企业双渠道冲突情况的市场调查，结合对调查数据分析提出品牌服装零售企业双渠道冲突管理策略，即线上线下双渠道整合策略和线上线下双渠道差异化策略，从而希望能为品牌服装零售企业在进行双渠道冲突管理时提供一些帮助。

品牌服装； 零售企业； 双渠道； 冲突； 管理策略

随着电子商务的日益发展，网络营销渠道作为一种新的渠道形式快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式，越来越多以传统实体分销为主的品牌服装零售企业开始尝试进行网络销售。但是渠道的变革必然会导致渠道冲突的产生，且在这种条件下产生的冲突往往具有一些破坏性，冲突不断发生不仅影响了企业的正常分销效率，甚至因为渠道冲突而使其整个企业的分销网络瘫痪，或者导致整个企业破产。本文在总结渠道冲突已有研究的基础上，结合品牌服装线上和线下渠道的特点，进一步探索解决品牌服装线上线下双渠道冲突的管理方法。

1 品牌服装零售企业双渠道冲突现状分析

随着电子商务的快速发展，网络购物的优势更加凸显。消费者只需要通过电脑或移动设备足不出户便可完成多种商品的“一站式”购物，大大节省了时间、物力和人力，便捷又高效。同时网络购物又不受时间和空间的限制，可以真正享受随时随地购物的乐趣。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示[1]，2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。另有调查数据显示，2013年用户使用移动网购应用，最常购买的商品是服装鞋帽箱包一类，达到81.7%。可见，服装鞋帽品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。尤其是近几年来，“双十一”购物节的大力宣传，刺激了越来越多的传统品牌服装纷纷进驻天猫商城，拓展线上分销渠道。

然而，传统品牌服装零售企业由线下渠道拓展到线上渠道引发了很多双渠道管理问题。首先，线上渠道服装价格往往低于线下的价格，使得线下渠道竞争力减弱，销量减少。其次，线上渠道次品及假冒伪劣产品的出现导致消费者对品牌认可度降低，损害品牌形象。再次，由于缺乏线上渠道运营管理经验，线上线下渠道成员缺乏沟通，导致线上和线下对目标和感知存在理解差异。然后，双渠道的出现使得很多消费者选择在实体店试衣服然后转而回到网络平台进行购买，这种线上渠道搭了传统线下渠道的搭便车行为严重损害了线下渠道成员的利益，使得他们的付出得不到回报。最后，渠道冲突的存在不仅损害了品牌在消费者心中的形象，还会严重影响品牌服装零售企业的绩效，减少企业利润，进而影响整个企业的运转。因此，在这种局面下，对品牌服装零售企业双渠道冲突进行有效管理显得尤为必要和紧迫。

2 品牌服装零售企业双渠道冲突问题实证分析

本文采用问卷调查法和观察法对双渠道冲突问题进行实证分析。问卷调查法中，共向60名在品牌服装零售企业工作的人员发放关于品牌服装零售企业线上线下销售状况的问卷，回收56份，有效率93.3%。在问卷设计方面，问卷结构安排运用了李克特量表，被调研者根据自己对题目的理解，给出相应的分数：5分为完全同意，4分为同意，3分为不确定，2分为不同意，1分为完全不同意。由此，分值越高代表被调研者对题目选项的认同度越高，反之，则越低。问卷内容主要涉及线上线下双渠道冲突的现象、引发的原因、产生的影响，以及渠道冲突管理策略四方面内容，旨在深入了解品牌服装零售企业对线上线下渠道冲突的认识及看法，从而为品牌服装零售企业进行双渠道冲突管理提供一些建议。

观察法是通过走访位于徐家汇商圈品牌服装实体店铺和观察其在网上的天猫店铺，探究品牌服装零售企业在双渠道冲突管理的具体做法，为其他品牌服装零售企业提供一定的借鉴。

2.1 品牌服装零售企业线上线下冲突的表现分析

本文采用最为常见的Alpha系数[2]对问卷中数据信度进行检验，之后采用描述统计分析中的均值法对数据进行分组分析。

如表1所示，对品牌服装零售企业线上线下双渠道冲突表现的数据进行信度分析，可以看出本组数据的克朗巴哈α系数为0.739，具有很好的信度。从品牌服装渠道冲突表现调研结果来看，被调研者普遍认同资源争夺和搭便车行为是冲突表现最为突出的两个方面，尤其是搭便车现象，分值最大，为3.62分。究其主要原因，发现搭便车行为会造成线下渠道付出了努力却得不到应有的收益，而线上渠道却因此而不劳而获，故引发线上和线下双渠道成员的不满情绪。而在价格难以控制方面，由于品牌服装零售企业的销售模式相对成熟，具有一定的管理手段，因而在被调研者中认同度不高，分值最低，为3.06分，如图1所示。

表1 不同测量项目的信度分析结果Tab.1 Reliability analysis results of different measurement items

图1 品牌服装渠道冲突表现分析Fig.1 Analysis on performance of brand apparel channel conflict

2.2 品牌服装零售企业线上线下渠道冲突的影响分析

伴随着网络渠道的快速发展，对于企业来讲渠道冲突是不可避免的。品牌服装零售企业开展双渠道营销引发的冲突既有积极影响也有消极的一面[3]。积极影响包括：渠道设计的更合理化；提升企业在市场的竞争力；线上线下渠道成员之间形成新的合作格局；消费者能获得更多、更全面的信息及消费体验等。消极影响包括：线下渠道对品牌服装零售企业产生的不满情绪、挫败感将影响双渠道的健康发展；线上线下的恶性竞争引起的价格混乱、窜货现象，造成企业的品牌形象受损；企业为了解决冲突造成的负面影响，最终导致管理成本的上升等。

对品牌服装零售企业线上线下渠道冲突影响的数据进行信度分析，可以看出此组数据的克朗巴哈α系数为0.695，符合要求，数据信度很好。从调研结果来看，积极影响的均值为3.99分，消极影响的均值为3.9分，如图2所示。

图2 品牌服装渠道冲突影响分析Fig.2 Analysis on influence of brand apparel channel conflict

对积极影响的调查数据进行信度分析,可以得出此组数据的克朗巴哈α系数为0.717，符合要求，数据可信度很好。在积极结果中，均值最大的是消费者获得更多、更全面的产品体验，其次是企业有效地解决线上线下销售过程中产生的问题，能使其管理更有效、在市场上更具竞争力，均值最少的则是企业有效地解决线上线下销售过程中产生的问题，能促使线上线下销售成员之间形成新的合作格局，如图3所示。可见，对于品牌服装零售企业的工作人员来说，渠道冲突带来最大的积极影响就是消费者能通过双渠道获得更全面的产品信息。

图3 品牌服装渠道冲突积极影响分析Fig.3 Analysis on positive influence of brand apparel channel conflict

对消极影响的调查数据进行信度分析，可以得出此组数据的克朗巴哈α系数为0.706，符合要求，数据可信度很好。在消极结果中，均值最大的是由于线上对线下销售造成的冲击，线下销售成员会对企业采用的线上销售行为感到不满；其次是线上线下的恶性竞争引起的价格混乱，这势必会造成企业的品牌形象受损，客户流失；最后是服装企业管理成本上升，如图4所示。可见，对于品牌服装零售企业来说，线上线下的渠道冲突造成影响最大的是因线上对线下的销售冲击导致线下渠道成员的不满情绪，这种不满情绪往往会导致线下渠道成员对企业的忠诚度和满意度降低，销售的积极性降低，甚至有些线下渠道的分销商会通过投诉、抗议或退出渠道系统来表达不满。因此，品牌服装零售企业在管理冲突的过程中，要特别注意线下渠道成员的情绪和行为，并减少线上渠道对线下渠道带来的巨大冲击。

图4 品牌服装渠道冲突消极影响分析Fig.4 Analysis on negative influence of brand apparel channel conflict

2.3 品牌服装零售企业线上线下渠道冲突的原因分析

通过对品牌服装零售企业线上线下冲突的现象及影响进行详细分析，为了解决渠道冲突带来的消极影响并探究这三种现象背后的原因，现对品牌服装零售企业线上线下冲突原因进行分析。在渠道成员组织中，具有独立所有权的渠道成员为了追求自身经济利益的最大化必然导致渠道冲突[4]。总体来看，造成品牌服装零售企业双渠道冲突的原因主要有三个。

1)目标不同。在整个营销过程中，对于品牌服装零售企业而言，由于线上渠道和线下渠道的利益无法同时得到保障，尤其是线上渠道的加入，不同渠道成员对于收入[5]、利润增长率[6]和市场份额[7]的目标产生冲突。线上渠道往往是减少营销渠道的中间环节，降低渠道成本，从而实现提升服装产品销售额、扩大市场占有率的目标；线下渠道往往是最大限度地提高投资回报率以销售更多的服装产品，实现留住现有顾客和发掘更多新顾客的目标。

2)感知差异。感知差异主要是因为所处的环境不同而导致渠道成员对某一些事物的理解不同[8]。渠道成员对企业在线上线下采取策略的理解不同将产生冲突，特别是通过品牌实体店试穿然后返回到线上购买的搭便车现象[9]的出现，更让线下渠道认为自己付出的努力得不到收获，同时担心顾客的流失。

3)领域冲突。对于品牌服装零售企业而言，领域冲突主要包括目标客户、销售区域和营销技术三个方面。线上渠道的引进，使得品牌服装零售企业线上线下的目标群体界定变得越来越困难，网络渠道势必会抢占一部分原本属于线下零售商的客户资源，从而引发线上线下渠道成员对消费者的争夺，加剧了渠道的冲突。由于线上渠道具有突破空间限制、覆盖波及面广[10]的特点，线上渠道可以覆盖到品牌服装零售企业旗下所有线下实体店的目标市场，甚至包括未开发的市场。销售区域的重叠，无疑将会对线下渠道产生巨大冲击和威胁。不同渠道成员对营销技术的侧重点是不同的，线上渠道更注重利用网络收集到的数据进行网购人群行为特征的分析，并依此特征制定营销方案。而线下渠道则注重采用符合当地市场状况的售前、售中和售后服务等。因此，他们对营销战略、技术及执行方面理解[11]和应用的差异会在品牌服装零售企业的营销活动中引起冲突。

对品牌服装零售企业双渠道冲突原因的信度进行分析，可以看出此组数据的克朗巴哈α系数为0.668，符合要求，数据可信度很好。通过对品牌服装零售企业双渠道冲突原因的市场调查，可以看出目标差异、领域冲突、感知差异这三个原因所占的重要程度不同，如图5所示。从引发品牌服装零售企业双渠道冲突原因的调研结果来看，分值最高的是目标差异，3.8分，其次为领域冲突，3.68分，最后是感知差异，3.43分。可见，被调研者认为目标差异是最能引发线上与线下渠道冲突的，其次为领域冲突，最后则是感知差异。

图5 品牌服装渠道冲突原因分析Fig.5 Analysis on reasons of brand apparel channel conflict

3 品牌服装零售企业开展双渠道营销的管理建议及双渠道冲突管理策略

3.1 管理建议

基于品牌服装零售企业双渠道冲突发展现状，本文对双渠道冲突状况进行实证分析，并根据调研结果分析，给品牌服装零售企业开展双渠道营销提出以下管理建议。

1)从对双渠道冲突的表现分析可以看出，搭便车现象表现最为突出，搭便车现象直接损害渠道商的利益，引发线上和线下渠道商的不满情绪，这与双渠道冲突带来的消极影响中表现最为突出的“渠道商的不满情绪”相吻合。因此，品牌服装零售企业要重视搭便车现象带来的不利影响，调整好线上和线下双渠道营销策略，尽量减少搭便车现象带来的渠道冲突。

2)从对双渠道冲突带来的影响分析可以看出，双渠道冲突的积极影响要大于消极影响，其中积极影响中表现最为突出的是“消费者能够获得更多的产品信息”这一项。因此，品牌服装零售企业可以适当地利用双渠道冲突带来的积极影响，促进消费者更多了解本公司的品牌服装信息，抓住消费者的心，从而获得更多的品牌忠诚。

3)从对双渠道冲突的产生原因的分析可以得出，引起双渠道冲突的最突出的原因是目标差异，其次是领域冲突，然后是感知差异。因此，品牌服装零售企业应注重线上线下双渠道成员之间的沟通交流，创造增加互动了解的机会，使他们在理解层面上统一目标，把公司整体发展利益作为奋斗目标。其次，品牌服装零售企业也应该注意线上线下营销策略的分配，减少因领域冲突带来的消极影响。

3.2 管理策略

在对品牌服装零售企业双渠道冲突的表现、影响及产生原因实证分析的基础上，本文结合品牌服装零售企业双渠道发展的实际情况，可以运用以下策略着手解决品牌服装零售企业双渠道冲突。

1)线上线下双渠道整合策略：①营销策略整合。主要包括线上线下服装产品品类相同、价格一致、促销活动相同、店铺终端形象一致等方面，可以有效解决由于渠道冲突引起的价格混乱和品牌形象受损等问题。②信息资源整合。主要包括线上线下渠道信息共享、渠道成员加强沟通等方面，可以有效解决由于渠道冲突引起的渠道成员情绪不满等问题。③统一管理方式。可以制定约束合同对品牌分销商进行统一管理，统一双渠道服装市场价格防止分销商低价网售损害品牌服装零售企业利益。

线上线下统一管理较好的例子为优衣库服装品牌[12]。其线上线下服装品类、服装价格与款式均保持一致。在信息共享方面，优衣库天猫旗舰店向消费者提供优衣库附近门店信息，反过来，在实体店中消费者也可以利用移动设备通过产品包装袋上的官方网址进入线上店铺将线上与线下融合在一起。在产品服务方面，消费者可凭线上渠道购买凭证到线下实体店享受免费修改裤长的服务，加强了线上线下服务互动性。在运营管理方面，采用先进的SPA管理模式，高度整合线上线下资源，提高企业的竞争力。此种整合策略需要公司内部资源进行高度整合，同时强化内部管理，因此需要比较高的资金投入。

2)线上线下双渠道差异化策略：①品牌差异化。品牌服装零售企业针对网购消费者，推出旗下的网购品牌，有效地解决了消费者重叠的领域冲突。当线上与线下经营不同的品牌，定位不同的消费者，出售不同产品，自然而然就避免了线上线下因渠道冲突引起的恶意竞争。②产品差异化。主要包括服装产品品类和价格差异，产品差异方面：可以在线上提供品牌服装经典款式或者创造一个完全不同于线下的全新品牌。价格差异方面：由于线上消费需要支付额外的运送费用，线下实体店提供试穿服务等因素，因此可以适当降低线上服装产品价格减少价格冲突，但是价格浮动必须保持在一定的范围之内。

“以纯”服装品牌采用的是线上线下差异化的管理策略。其在渠道管理方面，针对线上不同的消费者需求，推出旗下网络专供品牌A21，和线下“以纯”品牌进行区分。在营销策略方面，A21服装价格略低于线下以纯服装价格，A21服装款式比“以纯”服装款式更加潮流时尚，线上线下形成产品区隔，减少冲突。这种差异化的策略相对于整合策略比较容易实施，不需要很多投资，比较节省成本。

4 结 语

对品牌服装零售企业双渠道冲突的表现、影响及产生原因进行的实证分析，发现目标不同、感知差异和领域冲突这三方面是引起双渠道冲突的主要原因。为了消除双渠道冲突给品牌服装零售企业带来的消极影响，采用双渠道模式的品牌服装零售企业可进行渠道整合或渠道差异化策略对双渠道冲突进行管理。

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Research on Dual-channel Conflict Management Strategy of Brand Apparel Retail Enterprises

ZHAO Qiujina, ZHOU Jingb

(a.Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China; b.IFA Pairs International Institute of Fashion Designer, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 200336, China)

The rapid development of E-commerce causes great changes of traditional marketing channel structure. Dual-channel marketing mode with joint online and offline cooperation has won the favor of more and more consumers. With brand apparel retail enterprises as research objects, this paper explores a new train of thought for dual-channel conflict management of brand apparel retail enterprises, finds the existence of many channel conflict problems in dual-channel development of brand apparel retail enterprises on the basis of summarizing the status of online and offline dual-channel development of brand apparel retail enterprises, and puts forward dual-channel conflict management strategies for brand apparel retail enterprises through market investigation on dual-channel conflict situation of brand apparel retail enterprises in combination with the analysis on investigation data, i.e. online and offline dual-channel integration strategies and online and offline dual-channel differentiation strategies, so as to provide some help for brand apparel retail enterprises during dual-channel conflict management.

brand apparel; retail enterprises; dual-channel; conflict; management strategy

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.04.008

2014-07-08;

2014-12-27

上海市校级教材建设项目(A-060113-02149)

赵秋锦(1988-)，女，硕士研究生，研究方向为纺织品服装市场营销。

周静，副教授，467258532@qq.com。

TS941.1

B

1001-7003(2015)04-0036-06 引用页码: 042101