媒介融合视阈下高校对外宣传策略分析

陈权

（南京师范大学 党委宣传部，江苏 南京 210000）

媒介融合视阈下高校对外宣传策略分析

陈权

（南京师范大学 党委宣传部，江苏 南京 210000）

随着互联网的普及和微博微信等自媒体的兴起，高校对外宣传工作面临的挑战更加复杂多样。对于高校外宣工作来说，传统媒体和新媒体的融合既是一种趋势，又是一种视阈。本文以媒介融合为视阈，对新形势下高校外宣工作的内涵加以拓展，同时对当前高校对外宣传工作中存在的问题进行分析，并针对这些问题提出改善策略。

媒介融合 高校对外宣传 宣传策略

在传统媒体时代，高校宣传部门各条口的工作相对独立，高校的报纸、广播台、电视台等校园媒体的宣传人员的工作几乎没有交叉。但是，随着互联网的兴起，校报和校广播电视台的宣传内容在高校的官方新闻网站上实现了整合。而以微博微信为代表的“微时代”的到来，更是将媒介融合的趋势推向高潮。内聚人心，外树形象，是高校外宣工作的意义所在。对于当前高校的对外宣传工作，媒介融合的趋势提出了挑战，而媒介融合的理念同样也带来了机遇。

一、媒介融合视阈下高校对外宣传工作内涵的扩展

高等学校对外宣传越来越呈现出媒介融合的趋势。所谓的媒介融合不仅是指在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联网、手机等新老媒体在形式和内容上走向一体化，还包括媒体所有权、人员、资源、组织等要素的融合；在信息传输渠道多元的情势下，把新兴媒体传播终端有效地结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，最后通过不同的平台传播给受众［1］。

在媒介融合趋势的影响下，高校对外宣传的内涵也有了相应扩展，主要体现在两个方面：在形式上，除了报纸、电视、门户网站等传统媒体，官方微博、微信公众号、新闻客户端等新兴媒体在高校对外宣传的地位日益凸显；在内容上，由于新兴媒体所带来的受众使用媒介习惯的改变，高校对外宣传的重点不再仅限于教学、科研和社会服务这三大职能，校园文化的传播和负面舆论信息的引导也越来越受到社会的重视，而如何利用新兴媒体进行高效传播和如何在传统媒体上出新出彩日益成为高校宣传部门的新议题。

二、当前高校对外宣传工作存在的问题

1.高校对外宣传工作的认识存在误区。

在竞争日益激烈的大环境下，各大高校都已十分清醒地意识到做好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否认，高校在对外宣传工作的认识上仍然存在误区。例如，一些高校师生认为，对外宣传工作只是党委宣传部的工作，跟其他部门、学院和个人没有直接关系；有的高校宣传人员认为，只要学校的实力够强，外界媒体就会主动找上学校“要新闻”；有些高校领导只关注传统媒体上的“大成果”，而不重视利用新媒体（尤其是新兴的微博微信）宣传，甚至忽视利用新媒体对负面舆论信息进行引导的工作。

2.高校外宣队伍的业务素养有待提高。

一些高校的宣传工作者缺乏远见，抱着“自扫门前雪”的工作态度，没有看到“媒介融合”的趋势和可行性，导致校报、校电视台、校园网站和对外宣传工作之间无法形成有效的互动。

新世纪以来，网络的普及和微博微信等新媒体的出现对高校宣传工作者的业务素养提出了更高的要求。在新闻传媒行业，精通新闻采写、摄影摄像并熟悉新媒体传播规律的“全媒体记者”逐渐取代了以往分工明确的采写记者和摄影摄像记者。这种变革是全社会范围内的，但高校的宣传工作者在业务素养上显然还没有完全适应。

3.高校外宣内容和形式的吸引力较弱。

“内容为王”是媒体间竞争的制胜法宝。对于高校的外宣工作来说，内容是否具有吸引力同样十分重要，因此，提高对外宣传内容的品质要求高校必须从受众需求的角度出发。长期以来，高校外宣的内容大多集中于办学特色、优势学科和科研成就等方面。事实上，这些硬性的指标性的内容虽然在对内凝聚人心和招生宣传时扩大学校的影响力有一定作用，但对高校的大部分受众来说并没有很大的吸引力。高校要取得良好的对外宣传效果，关键在于高校的宣传人员要善于从普通师生和校友身上寻找可宣传的亮点。

在传播形式上，除了传统的校报和校广播电视台外，大多数高校十分重视官方网站的建设，官方网站也已成为各大高校外树形象的重要窗口。但是，在“微时代”的大背景下，很多高校仍然不重视官方微博和官方微信公众号的建设和运营。

三、媒介融合视阈下高校对外宣传的策略

1.树立“大外宣”观念，创新外宣工作机制。

在高等教育内涵式发展稳步推进的新形势下，高校要做好对外宣传工作，首先要确立“大外宣”的战略理念。所谓“大外宣”，就是适应不断发展的形势，开阔工作眼界，动员各方面更广泛的力量，运用更为形式多样的载体，面向更宽的领域，以获取更大的外宣效果［2］。这一理念对高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分调动学校教职员工的积极性，一起为外宣工作献策献力；第二，在重视纸媒和电视媒体外宣工作的同时，不能忽视网络媒体和微博微信等“微媒体”在外宣中的作用；第三，以丰富的内容和多元的方式尽可能地取得更好的传播效果。

一般来说，高校的对外宣传工作主要包括校内信息报送、与外媒对接等两个部分。在机制上，这两个部分都有值得注意和可以创新之处。首先，校内各部门和各学院向党委宣传部的及时高效地报送信息是高校做好对外宣传工作的基础，因此，建立兼职宣传员机制和考核奖励机制是十分必要的。在高校的各个部门和学院聘请兼职宣传员，能大大拓展外宣素材来源的渠道。而诸如将各部门和学院报送的关于教学科研和校园文化等方面的外宣素材数量列入师生员工的考核奖励体系等举措能在较大程度上提高外宣报送的参与度和积极性。其次，在与外媒对接方面，不仅要做到积极扩大正面报道的影响力，而且要合理制定负面消极事件的应对机制。

2.加强外宣队伍建设，打造“融媒体中心”。

高素质且责任心强的媒体工作队伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的沟通能力，不仅要与校内师生员工形成有效的互动，更要与外界媒体建立“双赢”的合作关系。此外，高校宣传部门要着力提高外宣工作者的业务能力。如前文所说，“全媒体记者”应该成为高校宣传工作者在业务素养方面的标杆。高校的外宣工作要想取得更大的收益，仅仅依靠宣传部门（党委宣传部）的力量是远远不够的。高校应加强对学生宣传骨干和兼职宣传员队伍的培训工作，定期举办新闻写作培训班，邀请有关专家或新闻单位的记者、编辑来校讲学，普及新闻写作知识，提高新闻写作水平［3］。

在“大外宣”的战略下，高校对外宣传工作就不仅仅局限在党委宣传部的对外宣传办公室这一条口。为了顺应媒介融合的趋势，笔者认为，高校的宣传部门可以打造以学生记者团队为主力、以高校官方新闻网站为平台的“融媒体中心”。以往的高校对内宣传和对外宣传是一种“各自为战”的局面，而“融媒体中心”正是为了打通这两者之间的藩篱，实现宣传人员和信息资源的有效整合，形成高校外宣新闻的流水线式生产。

3.以受众需求为导向，全面提升高校外宣的传播效果。

传播学中的“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性［4］。以不同受众的需求为导向，进行有针对性的传播，才能全面增强高校外宣的传播效果。对于高校来说，其对外宣传的受众可分为三类，一是在校学生，二是准高校学生，三是关注高校成长的相关人员，如学生家长、本校教师员工、兄弟院校师生和本校校友等［5］。高校的外宣工作者应该根据不同群体的受众使用媒介和获取信息的习惯来决定以何种形式传播哪些内容。

对于学生家长、学校教师和校友等年长受众，对报纸、电视等传统媒体的接触时间较长，但也或多或少受到网络和微博微信等新媒体的影响。针对这些群体，高校外宣工作者可以以传统媒体为阵地，在围绕学校教学、科研、思政建设等方面多做重点宣传和深度报道的同时，加强诸如反映教师的特色教学实践和体现多彩校园生活的亮点宣传。而准高校学生和在校学生等年轻受众对微博微信等新媒体的关注度较高，逐渐养成了“浅阅读”的习惯。随着微博微信等自媒体使用率的日益增长，越来越多的高校也开始建立起官方微博和微信公众号。相应地，高校宣传人员可以研究这部分受众的心理需求，在学校的官方微博和微信公众号上多发布一些贴近校园生活且富有人文气息的图文消息。例如，在招生宣传时，通过官方微博及时发布招考信息、学校的招生宣传片、学校的历史和文化背景资料，等等；在毕业季时，通过微信公众号发布各类毕业照、毕业感言、往届毕业生近况等图文消息。

［1］李良荣.新闻学概论［M］.复旦大学出版社，2009：83.

［2］杜江.发展大外宣的工作格局努力提高对外宣传实效［J］.对外大传播.2000（1）.

［3］戴世勇.新形势下做好高校对外宣传工作的思考［J］.扬州大学学报，2007（12）.

［4］郭庆光.传播学教程 ［M］.中国人民大学出版社，1999：184.

［5］钟晓霞，冯小宁.新媒体环境下高校对外宣传策略研究［J］.今传媒，2014（8）.