城市形象借微信传播刍议

王永伦

城市形象借微信传播刍议

王永伦

[摘 要]微信已发展成为用户增长最迅速、影响最大、最火热的手机应用。微信公众平台带来了传播理念的更新。很多个人、政府、媒体、企业等应用微信公众平台推广和传播，一些城市也纷纷试水微信公众平台传播其形象。本文从部分城市形象借微信传播行为表现入手，分析其优劣势，并对城市形象的微信塑造提供路径。

[关键词]城市形象；微信；传播；优劣势

[作 者]王永伦，硕士，贵州师范大学文学院副教授。

一、引言

微信，英文名WeChat，是腾讯公司2011年1月21日推出的一款手机聊天软件，形式上类似于短信、彩信等与好友联系的方式，它可以通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，也支持多人群聊。微信一推出，就“迅速成为用户最喜爱的移动IM，并被奉为‘社交神器’，在业界掀起一场微信的社交革命”。微信从0到1亿用户，只用了433天，截止到2013年10月24日，微信的用户数量已经超过了6亿，每日活跃用户1亿。自2012年8月，腾讯又推出微信公众平台。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容，微信公众平台是一个自媒体平台。微信公众平台的推出，更新了传播理念，一些个人、政府、媒体、企业等应用微信公众平台推广和传播。

二、城市形象借微信传播的表现及优劣势

Snaear认为，城市形象是指城市的内部公众和外部公众对城市的形态、空间布局、建筑、景观、街区、绿化、标识、公共设施、市民素质、政府行为、社会风气、治安状况、生活质量等方面的总体感知、印象和评价。因受时空限制，民众基本上无法实地感知、了解和评价某一城市，他们对城市的认同绝大多数来自于报纸、广播、电视、电影、网络等媒介。媒介塑造城市形象，城市形象需借媒介传播。随着微时代到来，微信的异军突起，城市管理者纷纷利用微信等进行城市形象的“微”塑造与“微”传播。

（一）城市形象借微信传播的行为表现

笔者通过微信“添加朋友”中“查找公众号”进行搜索，输入“北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、贵阳”等城市名，通过人工筛选，查找到北京城市形象的微信公众号有北京交警、北京地铁、掌上北京、平安北京、北京旅游，上海城市形象的微信公众号有上海生活、上海出租、上海科普，天津城市形象的微信公众号有天津高速、微天津、看天津，重庆城市形象的微信公众号有重庆交巡警、重庆旅游、重庆就业局、重庆地税，广州城市形象的微信公众号有广州公安、广州交警、广州铁路、广州天气，武汉城市形象的微信公众号武汉交警、武汉地税、武汉治安、武汉铁路，贵阳城市形象的微信公众号有贵阳供电、贵阳地铁、爽爽的贵阳、贵阳商务、贵阳交警、贵阳北控水务等。其次，笔者通过百度搜索，输入关键词“城市形象、微信”，一一查看网页，如山东省海阳市开通了“海阳印象”官方微信、贵州省福泉市开通了“绿色磷都·幸福福泉”公众微信平台、安顺市注册asvtravel旅游官方微信账号，黑龙江佳木斯富锦市开通“文明富锦”微信平台，浙江省绍兴市开通“绍兴古城”微信、金华市开通“金华旅游”微信，河北省邢台市开通“中国邢台旅游”官方微信平台，广东省中山市开通“中山旅游”微信公众号、佛山市开通了“佛山荟”微信公众号，安徽省青阳县开通了“青阳旅游”官方微信平台、宣城市开通官方微信“美丽宣城”，湖南省邵阳市开通“天下城步”微信公众号，陕西省延安市开通“延安旅游（yanantour）”微信公众平台，福建省漳平市吾祠乡开通“漳平吾祠”微信公众平台，内蒙古锡林郭勒开通“中国马都锡林郭勒”微信等。

笔者以2014年5月30日为时间点，点看“海阳印象”“爽爽的贵阳”“佛山荟”“平安北京”“天津高速”等微信。“海阳印象”微信主要发布海阳市区位优势、投资环境、文化旅游、休闲度假、滨海地产、海阳绿茶和物产资源等信息，在那天其推送了“美丽海洋：端午六一喜相逢 激情畅游在海阳”“海阳习俗：不得不说的端午节习俗”“仙境海岸：海阳仙境全景双人二日度假游”“群众路线在海阳：全国节俭养德全民节约行动电视电话会议召开”“群众路线微课堂：用榜样精神‘典’亮‘最后一公里’”；“爽爽的贵阳”微信主要发布最新最实用的有关贵阳旅游资讯、出行信息、城

市新闻，设置了“爽贵阳（吃、住、游、娱、购在贵阳）”“爽活动”“爽特惠（温泉、酒店、景点）”等栏目，5月30日推送了“全家游：双节去哪玩 贵州各地优惠措施民俗活动指南”“端午节：吃最正宗的布依族马脚杆粑 就去醉美夜郎城”“新势力：中国旅游城市新媒体营销联盟成立”“好消息：天邑温泉六月钜惠 三人同行一人免票”“爽特惠：南航端午机票大放送贵阳至北京440元起”；“佛山荟”微信立足于分享、思考、汇智，传递城市的温度和态度，是荟萃创新佛山、人文佛山、魅力佛山的微窗口，在那天推送了四条信息，分别为“‘企业系’掌舵人与佛山改革30年”“佛山特警孙建国受嘉奖 习近平总书记接见并鼓励‘好好干’”“掌故：国学大师季羡林的佛山日记下篇”“让子弹飞，实拍顺德警察训练”；“平安北京”主要是介绍北京警方工作动态、最新服务措施，与网民分享公共安全信息、安全防范手段，并采取自动回复、实时回复等方式解答粉丝有关公安常规业务的疑问，倾听群众对于首都公安工作的意见和建议，并开通主题微信聊天室，邀请治安、交管、消防、出入境等部门的专家民警作为嘉宾，对网民提出的问题进行更专业、更准确的解答。5月30日推送了“高温天气如何防暑降温”“高温天气如何预防热射病”“中暑的判断与救治”3条信息；“天津高速”微信用户能获取天津高速及时路况信息、最新新闻资讯，查看天津高速微信，最后推送信息是在2013年8月14日，其设置了查询服务、新闻资讯、意见建议栏目。

考察城市形象借微信传播图景，其表现如下：（1）微信公众号都用城市名，便于用户关注和订阅；（2）从开通的城市有关微信号来说，大多集中在城市旅游方面，以及城市部分职能部门的政务微信。（3）城市形象的微信公众号都有自身的功能介绍或者定位口号，结合城市特征进行传播。（4）定期或不定期、定时或不定时推送经“把关”或“精选”的信息给关注用户。（5）推送信息形式多样，大多采用“文字”“图片+文字”“相关链接”等形式。（6）一些城市形象微信公众账号没人更新无人运营。

（二）城市形象借微信传播优劣势分析

1.城市形象借微信传播的优势。（1）品牌号召力强，潜在受众量大。对于城市来说，品牌是传递给社会大众的核心概念。我国的城市经过多年发展，在社会大众中形成了特有品牌形象。如北京为“世界城市”，重庆为“西部之都，人人重庆”，贵阳为“中国避暑之都”，昆明为“国际浪漫春城”，西安为“华夏艺术胜地”，大理为“站在亚洲十字路口的古都”，酒泉为“中国航天之城”。2011年度，青岛、深圳、苏州、大连、泉州、西安、无锡、长沙、佛山及北京市东城区还获“中国十大品牌城市”。广州、昆明、南京、深圳、武汉、延安等60个入围“2012年度城市网络形象排行榜”（不含直辖市及港澳台）。城市有其特有的品牌效应和号召力，在微信6亿的用户量、腾讯积累的10亿全球用户资源和旗下QQ聊天、E-mail、QQ游戏、腾讯拍拍、QQ空间、QQ农场和QQ校友等各类平台下，城市形象微信公众平台的潜在受众多，只要利用得好，关注用户是无限量的。

（2）传播精准度高，传播互动性强。微信公众账号可“通过用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，直指目标用户”。即是说微信公众平台具有精准性的特点。首先表现在微信用户群体精确上，微信粉丝主要是手机用户，新闻信息推送与手机用户匹配，信息直指目标用户。其次表现在新闻信息的达到率和精准度上，城市形象利用微信公众平台传播、群发信息，用户根据指定关键字自动回复获取常规消息等形式，群发信息、自动回复都是点对点把信息发送到手机终端，信息能准确地达到用户手机上，用户可随时阅读，绝不错过任何一条信息。

微信除了具有精准性特点外，还具有互动性的功能，良好的互动为用户在信息沟通方面提供很好的体验。微信公众平台功能定位之一为“1对1交流”，这种1对1的对话解答或交流服务，使城市形象与大众之间的互动更强、更直接，使大众真正体会到交流的乐趣和温暖，体会交流的私密性，在自由和私密的状态下，对城市形象更加认同。

（3）呈现形式多样，体验多元深化。微信可以接收和发送短信、视频、图片、文字和链接，微信公众平台可运用这些形态进行信息的传递。普通的微信公众账号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容，而认证的账号，则能推送更漂亮的图文信息，这类图文信息也许是单条的，也许还是一个专题。这样，就突破的报纸“图文”、广播“声音”、电视“声+画+字”的局限，内容可通过多种形式呈现出来。微信信息多种形式的呈现，给受众提供多元化的体验。如“海阳印象”微信的“海阳习俗：不得不说的端午节习俗”、点击进入，可看到信息的全文，同时也配有相关图片。

（4）利用数据统计，实现有效传播。微信公众平台从2013年8月29日起正式上线数据统计功能，可对公众平台的用户、发布数据进行用户分析、图文分析、消息分析。用户分析可查看任意时间段内用户数的增长、取消关注和用户属性等统计，图文分析可查看任意时间段内图文消息群发效果的统计，包括送达人数，阅读人数和转发人数等分析，消息分析可查看针对用户发送的消息的统计，包括消息发送人数，次数等分析。“无数据，不真实”。精确的数据分析，可对城市形象微信公众平台进行精细化管理、正确的管理决策，并使城市形象传播至效。

2.城市形象借微信传播的劣势。（1）微信订阅用户少，通常“叫好不叫座”。由于微信公众账号的“再小的个体，也有自己品牌”口号，打出的“在这里可以

通过微信渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象”旗帜，很多城市试水到微信上开设官方账号，纷纷“叫好”微信，但微信却是“叫好不叫座”，如2014年1月1日开通了“海阳印象”，两个半月过去了，其关注人数才1330人。

（2）微信公众号需要被关注，其推广较难。微信公众平台无法主动搜索和添加任何人，只能被添加，通过认证的用户可以被搜索，微信公众账号添加方式：一是在微信中点击朋友们→添加朋友→扫描二维码→把需要关注用户的二维码图案置于取景框内→添加关注。二是通过微信号进行订阅，在微信上直接点按“添加朋友”——“按号码查找”或者“搜索名称”，输入“账号”或者“平台名称”，就可以查找并可关注您感兴趣的城市形象的微信公众账号。利用公众账号进行推广的前提，是需要获得更多的用户粉丝关注，但由于不是传播者主动选择受众，要让用户知晓、了解、认同乃至最终关注需要付出更多的精力和成本。

（3）推送的信息将打扰用户，使用户生厌。用户订阅了公众账号以后，只要用户手机处于有网络状态，都会收到订阅账号定期或不定期、定时或不定时推送来的信息，但随着用户订阅量的增加，用户可能会觉得这些信息给他带来了困扰，使用户产生厌恶情绪。正如拉扎斯菲尔德和默顿都曾指出的媒介一种麻醉性负面功能，即一个人接受了过多的信息，便会陷入一种对信息漠不关心或被动消极的状态。信息超载会将使用户对信息产生厌恶之情，并导致信息的传播失效。

三、城市形象借微信传播的路径

反观当前城市形象借微信传播，笔者认为城市形象借微信传播的路径可如下：

（一）内外两手抓构建城市形象

根据Snaear关于城市形象的定义，推衍之，城市形象的传播包含两个方面的内容：对内形象的塑造和对外形象的传播。对内是针对城市居住的民众来说的，主要是培养其对城市的归属感和认同感；对外是针对城市以外的民众来说的，主要是向外界传播其城市特有的内涵。为此，作为城市形象的微信传播，一是需城市的统计、财政、农业、科技、教育、信访、公安、物价、文广、法制、规划、体育、水利、城管、卫生、民政、档案、商务局、司法、住房城乡建设、交通运输、食品药品监管、旅游、国土资源、人口计生、人力资源社会保障、税务、工商、气象等各部门都能认识到媒体对城市形象传播的作用，开设微信公众账号，利用微信与市民进行良好的沟通与互动，使市民能知晓政府各部门信息，并使其诉求能得到满足，增强市民对城市的归属感和认同感。二是以城市宣传部门为主，根据其城市定位打造微信公众平台进行对外传播。城市定位是城市品牌塑造的关键因素，定位准确、有特点，才能给大众深刻的影响，其传播才能达到最佳效果。

（二）吸引大众订阅并长期关注

微信平台建好了，如何使民众能订阅、想订阅、不退订？能订阅，指民众通过哪些渠道可订阅到其微信账号。除民众通过微信“添加朋友”主动订阅外，其还应不断拓宽能订阅的渠道，如可通过报纸、广播、电视、网络、微博、QQ群、漂流瓶、邮件、宣传海报和宣传单等媒介进行宣传推广，将添加朋友和扫描二维码的步骤登载出来，能让民众可订阅相关微信账号。另外，也可以通过通知发文形式，动员民众通过微信账号查找公众号，或扫描微信二维码加关注。想订阅，指关注民众看到知晓相关微信公众账号后，有订阅的冲动。除民众主动想了解相关部门工作、想了解某个城市的订阅外，其还应不断加强微信公众账号的感染力和吸引力，使民众想订阅。为此，微信公众账号在推广时，要介绍其功能，并注意实用性、简洁性；在推广宣传时，要有视觉、听觉的冲击力，吸引民众的眼球；另外，还可进行活动推广，比如在微博、QQ群上发起活动，在社区、大街上推广自己微信号，关注就有机会抽奖，抽取物质类、参观、旅游券之类的奖品。不退订，指的是民众关注相关微信账号后，一直关注并不退订。为此，微信账号要从内容和形式两方面着手，使民众乐于停留、愿意停留。在内容上，要及时发布和民众利益相关的重要信息，根据城市定位选择精彩内容展示其丰富的人文、山水、创新的魅力；在形式上，一要强化与用户的互动和交流，使诉求得到答复，使了解更加深入；二要适时设计活动，让用户有“甜头”，如可设计参与有奖活动，特定节日用户参与有旅游大奖等。三是要改变其现有的“文字”“图片+文字”“相关链接”形式，采用多媒体形式（文字+图片+音频+视频等），进行全方位展现，给用户更多元的体验和感受。

（三）成立新媒体传播运营中心

有网友在博客中写道：在笔者的印象中，官方在社交网络上（如微博、人人网等）开通的账号都是冷冰冰的。管理这些账号的工作人员老老实实地传达着上级的指示，没有自己的特色，毫无生气……发现在社交网络上的官方账号有一个通病就是喜欢糊弄领导。说白了，就是在社交网络上开了账号，但没人更新没人运营。当领导检查的时候，对领导说：“你看，我们与时俱进吧？我们开通了微信吧。”但是实际上根本不运营。城市形象传播主体是政府部门，如何避免有的部门不重视利用媒体进行传播，有的部门让已有的微信公众账号形同虚设？笔者认为，应建立一个城市形象新媒体传播运营中心，全面负责城市形象的新媒体传播规划设计、任务落实以及监督考核，以及对城市形象的新媒体传播效果进行全面评估。

【参考文献】

[1]腾讯微信与米聊谁将是移动互联的王者[A].曹进，吕佐娜.大众文化视角下的“新新”媒介探析——以腾讯微信为研究对象[C].东南传播，2012（9）.

[2]百度百科.微信[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/5117297.htm？fr=aladdin.

[3]百度百科.微信公众平台[EB/OL].http：//baike.baidu. com/view/9212662.htm？fr=aladdin.

[4]柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011（1）.

[5]2011中国十大品牌城市揭晓无锡三度上榜[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/df/2011/08-11/3249105.shtml.

[6]60城市入围“2012年度城市网络形象排行榜”名单[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2013-05/06/c_124670435.htm.

[7][美]赛佛尔，[美]坦卡德.传播理论起源、方法与应用[M].郭镇之（译）.华夏出版社，2000.