浅议网络新闻标题的服务功能

刘 莎

浅议网络新闻标题的服务功能

刘 莎

[摘 要]新闻标题是“网站之眼”，其服务功能是通过它与网站的服务功能相结合而实现的，具有引导服务和超链服务两大特性。因此，为了获得更多的受众，网站必须拓展新闻标题，加强其服务功能建设。

[关键词]网络新闻；新闻标题；服务功能

[作 者]刘莎，硕士，重庆华龙网集团有限公司。

网站唯有从服务上突围，将服务功能发挥到本地最大化，才能吸引网友群，拥有源源不断的生命力，这已经是现今网络媒体的共识。作为网站之眼的新闻标题，其服务功能一直为人们所探讨，下面，笔者试从两个方面进行浅析。

一、网络新闻标题与网站的服务功能

（一）网络新闻标题是服务功能之眼

标题之于服务有如眼睛之于人体。眼睛是心灵的窗户，标题是服务的窗口。点击标题才能获得服务——在网络这一特殊的题文分列平台上，标题和服务呈多个页面进行展示，超链接作为架设其间的桥梁，受众只有通过点击标题，才能激活处于次级页面的具体服务。网站虽然在其首页最顶端开设有导航条，受众可根据自身需要直接点击导航条进入相应服务页面，但网站的很多服务是互相融合的，如互动服务中的留言贴是附在新闻内容服务之后的；网站许多服务是针对具体新闻事件产生的，如投票系统是要在需要投票时才进行开设。所以，网站服务的首页出口仍然以网络新闻标题为主，点击标题才能获得服务。

好标题才能获得点击——在网站首页进行展示的，是山墙般堆叠的新闻标题，引导受众迅速进行判断，并且单击鼠标左键点击的仅仅是标题本身，这有别于报纸的标题+内容的双重作用效果，也有别于广播电视的标题+提要的双重作用效果，对标题提出了新的要求。

（二）服务功能是网络新闻标题之源

网站开设之初，网络新闻标题仅仅来源于网站的新闻内容服务。标题来源于新闻内容，传统的报纸编辑学早已定义：标题是新闻的概括和浓缩，新闻标题必须以新闻中的具体事实为内容来命题，必须具备足以把事实表达清楚的必要的新闻要素。而海量的网络新闻决定了其标题的侧重点在于如何简洁快速有力地吸引网络受众的关注，纯粹列表式新闻标题展示效果，使其对新闻内容使用是有侧重的，可以说，网络受众因为新闻的一部分内容——标题所展现的内容，决定了对该新闻的具体阅读，网络新闻标题来源于部分新闻内容。

随着网站服务功能的扩大，新闻标题的内涵和外延也相应扩大。网站作为新闻媒体的一种，有着新闻媒体的一般定义：传播信息的媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。它的多种功能——监测社会环境功能、协调社会关系功能、传承文化功能、服务功能、娱乐功能、教育市民大众功能、传递信息功能、引导群众价值观功能，随着网站的发展逐渐互相融合。其间，服务功能逐年增重，摆脱了单纯的“咨询信息的检索服务”定义，向多元化发展。“新闻媒体的服务功能”被重新定义为：新闻媒体以受众为对象，以新闻信息这一非实物为产品，经过提炼加工等手段，以新闻媒体如报纸、广播、电视、网络为平台，满足人们在生活生产中如获得信息、社会环境监测、社会关系协调、文化传承、娱乐身心、提升自我、传递功能、树立价值观等需求，并给人们带来利益和愉悦的感觉。以服务功能为源的网络新闻标题也势必产生相应的变化。

在这一变化下，网络新闻标题的内涵不仅包括单一的内容服务，为了满足人们的各方面需求，还有了与新闻事件相关的咨询、互动、商业内容的加入。网络新闻标题的外延不仅是对新闻内容页的单独链接，而且是多内容的链接、专题的链接、互动平台和商业交易页面的链接。

二、网络新闻标题自身的服务功能

具体分析网络新闻标题的服务功能，可以从标题自身和网络特性两个方面进行。网络新闻标题以引导服务为主，同时，以超文本形式存在的新闻标题又具有超链服务这一特性。所以分析网络新闻标题的服务功能时，分为“引导服务”和“超链服务”两部分。

（一）引导服务

网络新闻标题的引导服务，包括“引”与“导”两部分。“引”是引起关注，不论是引起对新闻内容的关注，还是引起对咨询内容、互动平台、商业服务的关

注，网站首页的网络新闻标题作为最主要组成部分，需要在纷繁的标题罗列中引起受众的关注，才会有之后的点击量和各类导向的出现。在大众“眼球”争夺成为现代媒介竞争的主阵地，“注意力”决定互联网成败的今天，网络新闻标题引导服务中的“引”，被很多学者阐述为网络新闻标题的“诱惑”特性。网络新闻标题首先需要“引”，这不仅要求它对内容和咨询上“诱”之以“利”——最快时间最便利地得到最大信息量，还需要它在互动和商业上“诱”之以情——有话想要说之情或是产生购买的情感。

网络新闻标题引导服务的“导”可以用“议程设置”的理论进行分析和理解。20世纪70年代，美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦克姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知，这就是“议程设置理论”。而在网络这一特殊的用户环境中，新闻之眼的标题，则通过标题的内容侧重、语句搭配、修辞运用、排列组合、加粗套红等手段，达到影响公众聚焦点的目的，即“引”，从而影响公众对新闻的认可度和认知度，即对新闻产生关注，对新闻表述的内容有预先认可，对新闻表达的引导倾向有预先认知，最终决定公众对整个新闻事件的态度走向及一系列的网络互动行为的发生，即“导”。具体来说，就是网络新闻标题的内容被受众所认可或反对，新闻标题或隐或显地表明立场从而影响网站互动平台上话题的确立、话题的范围和话题走势，最终影响社会上的舆论导向，或是通过对某样商品的赞扬或贬抑，导致商品交易的成功或失败。

（二）超链服务

所谓超文本链接，是从一个文本文档指向其他文本文档或从文本锚点（anchor）指向某已命名位置的链接（link）。网站首页的新闻标题多使用的是“标题+Link”的链接方式，即通过标题的超链接样式，进行对二级页面的链接。这一方式让网络新闻标题摆脱了传统的标题与内容的一体化，实现了标题与内容的分割。标题以列表形式处于一级页面，内容则处于二级页面或三、四级页面。这就导致了一个网络新闻标题并不一定必须得链接单个页面，可以实现分段多页面的链接。一个网络标题链接的，不一定必须是新闻内容页，可以是新闻集纳页、专题、音频页视频页、咨询页，也可以是互动平台、商业页面甚至是其他网站。只要是存在链接的页面，都可以与标题组成“标题+超级链接”的模式。这是网络新闻标题所特有的服务，让网站的服务功能在网站首页以标题为出口成为可能。

三、结语

汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》一书中写道：“你可以把马牵到水边，但你无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是运用精彩的标题。”①为了获得更多的受众，网站需要拓展服务功能。为了服务功能能够被更多网友认知、熟悉直至喜爱，网站需要拓展新闻标题。只有新闻标题具有足够的诱惑力——这种诱惑力，标题本身的制作手法是软实力，服务功能提供的支撑是硬实力，网站才能对网友产生“黏”性，从而达到最终的发展目的。

网络新闻标题的服务功能，是通过它与网站的服务功能相结合而实现的。新闻标题的内容服务，是与网站具体内容服务结合。新闻标题的咨询服务，是在网站咨询服务的基础上的点题。新闻标题的互动服务，是对网站互动平台话题的引导和页面的链接，只有通过标题点击进入互动平台，才实现了互动服务。新闻标题的商业服务，是通过标题对商品进行关注，点击进入商业平台，完成商业操作，才实现了网站的商业服务功能。两者相辅相成，缺一不可。