北京地区高校校园广告传播效果研究——基于五所高校的实证分析

公克迪 姜耀琨

北京地区高校校园广告传播效果研究
——基于五所高校的实证分析

公克迪 姜耀琨

[摘 要]进入21世纪以来，高校的社会化趋势促使校园广告在高校校园中生根发芽，并发展成为具有自身独特特征的广告表现形式。本文通过对北京地区高校校园广告传播效果的实证研究，力求探究该区域内大学生对校园广告的认知与偏好，从而帮助广告主更加高效地传播信息，并对此方面未来的研究重点与方向提供参考。

[关键词]校园广告；认知；传播效果

[作 者]公克迪，北京工商大学艺术与传媒学院讲师；

姜耀琨，北京工商大学艺术与传媒学院。

高校校园的社会化趋势，吸引了大量广告主的关注，更多的广告也纷纷在校园中落户，并根据校园受众的特点及偏好，发展成为具有一定特色的广告形式。开展对北京地区高校校园招贴广告传播效果现状的实证研究，旨在发现该地区校园广告在传播过程中的优点与不足，为优化校园广告传播效果提出建议，提高校园广告管理水平，营造和谐规范的校园广告环境。

一、研究方法与样本分布

本项研究采取定量研究的方法来获取研究所需的数据，主要采用非随机抽样中的判断抽样法，从研究对象中选取五所学校做为样本，即北京师范大学、中国传媒大学、北京联合大学、北京工商大学以及北京工业大学耿丹学院，共抽取300名学生进行问卷调查，发放问卷300份，回收287份，其中有效问卷273份，样本年龄跨越19岁至31岁，教育层次从专科生至博士生不等。另外还采用观察法，对北京地区高校校园招贴广告的种类、形式与内容进行了观察，并结合相应的文献资料，对高校校园招贴广告的投放及管理提出了一些建议。

二、对校园内广告内容、形式与发布平台的态度研究

高校学生这一群体普遍接受过或正在接受较高等的教育，具有较高的教育水平，且为年龄普遍集中于18—30岁之间的青年人，因此，这一受众群体具有较高的同质性。从研究中可以看出，仅有13%的被调查者表示更倾向于关注文字较多的校园招贴广告，绝大多数被调查者则更加倾向于文字较少的校园招贴广告。这就不难看出，现在高校学生受众普遍对文字信息较少的广告更加认同，这一定程度上取决于当今高校学生的阅读习惯（即“碎片化”）。因此，多数学生不会耐心通篇阅读校园广告的文案，简短的文案设计更能使学生迅速抓取品牌或产品信息。

在校园广告文案的文字风格方面，近七成意见认为风趣幽默的广告文案更能为其带来阅读的兴趣，约三成意见偏好广告文案直接传递产品信息，两成喜好融合流行元素的广告文案，仅一成意见偏向文学性强的广告文案。可见，幽默风趣的广告语在样本高校中最受欢迎，高校学生对含有幽默元素信息的接受能力较强，且乐于寻找、收集生活中具有幽默或其他趣味性元素的文字内容，此类信息有助于在受众印象中形成记忆。

在设计风格方面，有51%的被调查者选择倾向于简单大方的广告，有21%倾向于色彩鲜艳的广告风格，还有28%选择趣味性强的广告。因为被调查者多数集中在18—30岁，这个群体在对时尚的追求层面认为越简单越好，不再是一味地偏向多彩的。

在投放地点方面，宿舍楼附近的招贴广告的关注度比较高，食堂附近次之，关注度较弱的是教学区附近。不难分析得出，校园招贴广告的受众大多是在校大学生，所以出入宿舍的时间相对来说更多，并且在出入宿舍尤其是进入宿舍的时候有更多的闲暇时间能够驻足关注招贴广告。而在食堂附近，虽然每天经过的大学生很多，但是关注度不如在宿舍，原因是在食堂附近大家可能没有太多的闲暇时间。在教学楼附近的关注度相较于其他两个地方是最低的，原因就是大家去教学楼附近都是行色匆匆的，不太有闲暇的时间。

在对待商业广告的态度方面，有35%的人认为商业类招贴广告能够提供有利信息；有34%的人认为商业类广告不应大量投放到校园，会影响学术环境；25%的人认为社会化信息有利于接触社会，还有5%的人表示不需要通过校园招贴广告获取商业信息。不难发现，大学生受众对于校园商业类的招贴广告整体上是呈基本接受的态度。

对于大学校园之中的学生而言，品牌与产品信息是高校学生群体首要看重的，且这两方面分布相对均匀。这是因为大学生群体仍然基本处于快速消费阶段，消费物件多而小，且自身并没有过多的资金，因此很少会消费高价物品。此外，大学生仍然处于缺乏社会经验且非理性消费居多的阶段，相比于成年人，大学生们也不会过多地去了解产品背后的故事。另外，现今的大学生追星的狂热度已经有下降的趋势，没有足够的热情去疯狂追寻明星们所代言的商品，因此品牌代言人因素对其影响不大。

需要指出的是，大学生对于公益广告总体上抱以积极乐观的态度，认为公益广告传播了正能量，或是认为开拓了视野，引领他们关注社会。这种现象的出现首先是和整个社会大的“传播正能量”的宣传有着明显关系，当今无论是社会还是校园都在不断宣传这个观点，让学生们在无形中受到其影响，将公益广告自然而然和正能量联想在一起。但另一方面，因为在学校受到公益广告的熏陶较少，学校内仍较少使用公益广告的形式来传达校园文化，从而导致学生很难将公益广告和校园文化联系起来。

三、校园广告的传播效果研究

从认知方面看，约有67%的学生表示在学校内会主动留意关注校园内的招贴广告，而在这当中，学生们关注比较集中的主要是校园活动类广告和在校举办的学术讲座类广告，分别占总人数的27%和17%，这是因为这类校园活动的广告针对性较强，而大学生课余时间比较充足，浮动也比较大，空闲时间虽然较多，但是比较不固定，导致大学生工作和兼职的空间很小，所以对兼职和培训等招聘广告的兴趣较小，而对校园内的娱乐活动以及学术类活动关注度较高。

广告的内容是学生最为关注的部分，他们喜欢直接阅读广告所传播的具体信息，从而进行判断；广告的艺术设计风格也是影响其传播效果的重要因素，多数同学认为，设计风格简约大方的招贴广告更能起到吸人眼球的作用；招贴广告所陈列的地点也会在一定程度上影响到其传播效果。因此可以看出，样本高校的学生对于广告本身的设计水平和文案水品要求比较高，如果要提升广告的认知效果，做好这两点是必不可少的。

情感方面，在主动关注校园内招贴广告的人群中，多数主动关注的是校园活动的广告（占27%），也较容易对其产生兴趣以及情感共鸣。因为这些活动与大学生是息息相关的。那些设计得比较精美的关于校园活动的招贴广告也容易引起大家的共鸣。关注度较高的还有学术类讲座的招贴广告，这一类广告首先符合那些希望获得相应知识的被调查者的需求。通过一些形式上的以及突出信息的呈现，也非常能够引起被调查者的情感变化。

在广告改变消费行为方面，笔者认为高校学生正处于非理性消费的阶段，外界因素对其影响非常之大，其自身也处于高需求的阶段，因此导致身处这个环境的高校学生成为一个非常容易进行消费的团体。而一个符合其心理满足需求的广告则会很容易刺激其产生消费。将近70%的人都有过主动关注校园广告的经历，这证明只要在一定条件下，大部分高校学生都会去关注广告，虽有一定程度的取舍，但也会关注各个方面的广告，并没有出现某一方面的广告完全没有受众的情况；另一方面，根据对区域广告关注度和学生驻足区域的调查，二者的情况非常相似，学生们会在宿舍楼、食堂等地方附近驻足并且重点关注那些区域的广告。因此根据对现在校园广告的调查，认为其存在着“以文字为信息表达方式，产品信息为传播重点，校园活动为主要内容，直接幽默为主要风格”的特点。

四、对高校校园广告发展的意见与建议

总体而言，现今校园广告的传播效果在影响学生消费行为方面已经产生了基本的影响效果。校园广告虽然已经产生基本的效果，但是从深层次去影响高校学生人生、道德等层面的效果却并不能保证能够真正实现。综上所述，为全面提升当前高校校园招贴广告传播效果，可以从以下几个方面入手：

首先，根据不同校园学生活动区域，进行广告投放，在学生宿舍、食堂等生活区域增设广告投放位置；同时学校方面应加强对招贴广告管理力度，规定招贴广告在固定区域及时间投放。招贴广告投放区域的有效管理，可以促使广告吸引更多受众注意。

其次，在广告文字设计方面，为迎合当代青年学生的阅读习惯，风格从简，直接突出广告主题，以简短的文字提供有效的广告信息，避免冗余，必要情况下可只提供最具吸引力的碎片信息，其余信息通过提供链接、二维码等方式供受众获取。此外，具有趣味性的广告语言也容易吸引注意，并可以增强受众对品牌或产品形象的好感度。校园广告的美术设计也应简约大方，增强创意，通过设计创意吸引受众，提升品牌形象。

最后，由于高校学生受众群体消费受非理性因素影响较大，校园招贴广告可更多从感性诉求入手，结合时下流行元素，使学生产生共鸣，以获取更好的传播效果。

五、结语

通过对北京地区样本高校校园内广告的基本现状与发展策略进行初步梳理可以看出，校园广告虽然存在时间较长，但仍总体呈现杂乱无序的状态，因此无论从理论研究角度还是实践工作领域，都存在着很多可供探讨的领域。通过此项研究，一方面是为开展针对北京地区高校的校园广告与品牌传播提供借鉴参考；另一方面是抛砖引玉，提出自己的意见和建议，希望更多同仁日后能够做出更深层次的研究。（本文受北京市2014年度大学生科学研究与创业行动计划“北京地区高校校园内广

告传播效果研究——基于5所高校样本的分析”支持，项目编号：SJ201402094，项目组成员还包括：于丹、王正博、金弘毅和徐伯洋）

【参考文献】

[1]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（2版）[M].清华大学出版社，2008.

[2]王春晖.大学生阅读习惯的改变与高校图书馆服务模式的构建[J].河南财政税务高等专科学校学报，2013（10）.

[3]钟斌.大学校园广告的新闻传播学探析[D].广西大学，2008.

[4]公克迪，刘畅，王正博.高校校园广告发展现状及研究策略[J].青年记者，2014（35）.