浅析新媒体领域的外资版权输入及其社会影响

杜 玮

浅析新媒体领域的外资版权输入及其社会影响

杜 玮

近年来，随着中国传媒行业的迅速发展，全球媒体都试图从这个巨大的市场上分得更大利益。而受中国对媒体的严格管控限制，境外媒体更多地在新媒体领域，通过版权输入的方式进行资本和影响力的渗透。本文试以视频点播、互联网电视等新媒体平台为考察对象，对外资版权输入的整体情况和初步产生的社会影响进行简要分析。

外资媒体；版权输入；新媒体

[作 者]杜玮，上海交通大学。

中国作为世界上最大的潜在传媒市场、发展最快的传媒市场，令全球传媒业巨头所觊觎。与此同时，传媒业作为具有高度意识形态性质的行业，中国对外资的进入以及所带来的对本国文化的冲击也高度堤防，设置了层层壁垒。但随着中国入世后，国际对于中国文化产业开放的层层施压，中国政府也在不断地试水、纠正、再试水中，逐步打开传媒行业对外资开放的大门。随着新媒体的飞速发展，由于其在媒体政策监管等方面具有更高的开放度和灵活性，因此外资在中国传媒业的渗透，近几年也更明显趋向于新媒体领域，最简易操作和普遍的，就是进行版权交易与节目输入。

以下，试以数字付费频道、视频点播、互联网电视等新媒体领域，对外资在版权输入方面进行简要介绍，并初步分析其产生的社会影响。

一、新媒体领域境外节目情况

（一）国家对境外节目监管规定

2004年9月23日，国家广电总局针颁布了《境外电视节目引进、播出管理规定》，对境外节目的播出使用，进行了专项的管理条例制定，其中规定“未经广电总局和受其委托的广播电视行政部门审批的境外电视节目，不得引进、播出”①《外电视节目引进、播出管理规定》，http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383.html，2004-9-23。。且对于节目的具体播出要求，规定为“经批准引进的其他境外电视节目，应当重新包装、编辑，不得直接作为栏目在固定时段播出。节目中不得出现境外频道台标或相关文字的画面，不得出现宣传境外媒体频道的广告等类似内容”。同时，总局对于境外节目在频道全天的播出比例、播出时段也有严格规定。

而除了广泛适用以上规定的央视、卫视上星频道、地方台外，国家广电总局对于有线数字付费频道、视频点播等补充播出平台，也就境外节目的使用，有相应的明确规定：2003年11月，国家广电总局印发了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》的通知，其中规定“付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%，不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目”。

由以上种种规定可以看出，国家对于境外内容的引入、播出有极为严格的规定，按照总局的要求，任何未取得相关行政部门许可的境外内容，原则上应绝迹于国内的广播电视。

（二）各类境外节目类型几乎已全面落地新媒体领域

新媒体领域的各内容集成播出平台，在近10年的迅速发展中，如果仅仅依靠与公共频道共享节目资源，或者仅仅集成国内影视节目制作机构制作的节目，对于观众几乎不具备区别于公共频道的吸引力，也就不可能具有业务生存和发展的市场空间。因此，所有的内容集成平台，都将节目集成力度，大力向引进境外节目倾斜。除博彩类、成人类等内容受到国家的明令禁止外，从电影、电视剧、动画片，到纪录片、综艺、体育等几乎所有主要的节目类型，已全面落地新媒体领域。

（三）受市场化驱动影响，境外节目的播出使用已超出国家规定

与内容引进相一致，受市场化驱动的影响，所有新媒体平台，无论是数字付费频道，还是IPTV、互联网电视等平台的内容播出，均或多或少地在突破总局相关规定。以影视剧为例，由于播映许可证申请流程十分烦琐，因此除国内制作的影视剧外，获得相应许可证的境外影视剧数量十分有限，远无法满足目前各平台的播出使用需求。因此所有内容平台，均在大量使用无规范播出许可证的影视剧内容。

目前在数字付费频道领域，较独特且具有一定口碑性的DOXTV映画频道，更是直接以美剧为频道定位特色，全天24小时不间断播出美剧，甚至每周至少有3部与美国同步播出的当季美剧。

与此同时，其他境外节目的播出审批，即便可向当地相应的行政机构申请，依然有极其冗长复杂的手续，因此在实际操作层面，几乎没有一家内容集成播出平台，会在引进时向相应政府部门申请审核批准。

二、境外节目输入产生的社会影响

（一）境外节目已成为新媒体用户收看重要组成部分

目前，可供观众选择的公共频道，数量已达140个以上，且内容同质化竞争严重。对于用户来说，在以互联网电视为代表的新媒体平台上，更关注的是找寻与公共频道有更明显差异的节目内容。受限于国家对广播电视台直播频道境外节目播出的严格规定，这部分内容恰恰成为用户对于新媒体平台的最大内容需求。除较为热门的国产影视剧以及现象级大型综艺外，欧美剧、韩国综艺、境外纪实节目等，均成为新媒体视频平台上高点击的节目类型。

（二）境外节目成为各个新媒体平台主要比拼的资源

受市场竞争的推动，各家内容平台都清醒地意识到，必须依靠引进优质甚至独家的境外内容来进行用户争夺，因此，境外节目的引进，近几年成为各家新媒体视频平台之间比拼的重点。

在今年4月，总局对视频网站境外剧播出管理规定正式执行之前，在国内视频网站上，美剧的引进播出量达到了历史最高值。美国年产新剧约200部，优酷等视频网站在2013—2014年度引进呼声较高的美剧近百部，接近市场容量的一半。其中，优酷以55部新剧10部独家的优势占据第一。而同样的剧集，处于行业第一的老大优酷也凭借自己的平台优势，占据了整体美剧播放量的半壁江山。由此，进一步普遍推高了美剧在中国互联网拥护中的知晓度和收视热度。

（三）境外节目影响下，培养出大批粉丝族群

近两年，随着境外节目在国内的大量播出，以某一类节目为关注中心和共同喜好话题，培养除了大批境外内容的粉丝族群。

从2010年初首次独家引进美剧、推出《Lost》，到2014年上半年，搜狐视频累计引进了百部美剧，最新上线的美剧达到30多部，与此同时，2013年起优酷、腾讯等也加大美剧引进力度，国内几大视频网站几乎覆盖了美国同步播出的绝大多数美剧资源。而随着国内美剧粉丝的规模庞大，美剧演员、明星被列入了各大媒体平台市场营销活动的首选名单，甚至开始登上国内卫视节目的平台。如当红美剧《吸血鬼日记》的两大男主角，分别参加了搜狐的媒体、粉丝见面会，以及湖南卫视的《快乐大本营》节目。

2001至2005年，以《蓝色生死恋》《大长今》等为代表，国内引进播出了一批韩国电视剧，并在国内掀起了一股韩流风潮。韩国明星、艺人、节目粉丝（俗称“韩迷”或“韩粉”）的数量规模快速壮大，同时，年轻人中快速流行起韩国化的化妆、服饰打扮风格。而近两年，随着《继承者们》《来自星星的你》等几部韩剧在互联网平台的火热传播，《Running Man》《我们结婚了》等多档当红韩国综艺在国内的传播以及被国内媒体翻拍制作，更是将“韩迷”这一粉丝群体再次扩大。

（四）以幼儿教育内容为例，几乎全面受到境外节目传达的理念影响

随着“80后”一代开始大量进入婚育阶段，年轻一代父母对孩子早期智力、情商开发的教育意识更先进，需求也更显著。相比国外，国内幼儿早教相对发展较晚，因此，境外的幼儿教育理念对新一代的年轻父母影响明显。以英国的BabyTV、美国的BabyFirst、尼克、迪士尼等为代表，多年来已积累了《爱探险的朵拉》《天线宝宝》《花园宝宝》等一大批幼儿早教类节目。通过节目版权引进和输入，目前已大范围占据新媒体平台上的少儿早教类节目。以上海地区的点播业务为例，境外幼儿早教类节目，占少儿教育类节目的比重达50%以上，所有少儿类节目中，点击最高的TOP50节目中，64%均为境外幼教内容。

[1]郭春.外资促发传媒变局[N].中国广播影视，2004-11-4.

[2]姚德权，曹海毅.外资进入中国传媒业态势与政府规制创新[J].吉林大学社会科学学报，2007（2）.

[3]境外电视节目引进、播出管理规定[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383.html.

[4]广播电视视频点播业务管理办法[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560.html.

[5]刘友芝.民营传媒、外资传媒：中国广播影视业的新兴力量[G]//罗以澄，等.中国媒体发展研究报告（2005年卷）.武汉：武汉大学出版社，2006.