我国电子书发展现状及趋势研究

郭 楠

我国电子书发展现状及趋势研究

郭 楠

电子书指可PC、手机、阅读器等终端设备读取的数字出版物。电子书的产业链上，无论是内容提供商、数字化服务商、电子书销售商、阅读器生产商、电信运营商都还在摸索中。我国电子书发展存在产品优质化不明显、出版商无法主导收益分成、产业链各环节分工不明确、缺乏成熟的商业模式、盗版问题猖獗等问题，具有电子书内容特色化优质化、对出版商重新定位、发展电子书代理制、发展分工明确各有专攻的产业链、法规的制定和知识产权的保护等趋势。

电子书；数字出版；产业链；商业模式

[作 者]郭楠，青岛科技大学传播与动漫学院讲师。

在全球范围内，电子书市场增势强劲。美国80%以上的出版企业都开展了电子书业务，特别是美国六大出版商都有各具特色的数字产品。2012年，电子书占美国图书市场份额已超过22%。英国2012年前10个月的数据表明，电子书市场已占据图书销售额的7%，总销售额9000万英镑。而我国电子书市场仍处于成长期，前景很光明，道路仍很曲折。

一、我国电子书发展现状

2014年我国数字出版全年收入为3387.7亿元，但去掉互联网广告、网络游戏与手机出版的收入，只剩下70.4亿元，电子书只占其中一小部分。目前，在电子书的产业链上，无论是内容提供商、数字化服务商、电子书销售商、阅读器生产商、电信运营商都还在摸索中。

（一）出版社纷纷将纸质书数字化并在线销售

2012年12月，亚马逊中国官网开始销售电子书，主要包括小说、文学、经管、社科、少儿等类别。亚马逊销售的电子书一部分是由出版社自己做的格式转换，还有一部分是由“中文在线”或“青苹果数据中心”数字化的。

（二）一些内容提供商发展产业链上其他业务

传统的出版公司纷纷建立数字化公司、研发阅读器或从事电子书零售业务。如磨铁公司成立了磨铁数盟，从事数字化产品的研发和营销；还成立了磨铁中文网，提供原创电子书的阅读和下载。“中南传媒”与华为合资开设子公司开发“电子书包”，“时代出版”将1.47亿元投向数字出版，人民教育出版社旗下的“云汉数媒科技公司”研发人教电子书包。

（三）电子书阅读器的竞争进入新阶段

2013年6月，亚马逊中国官网开始网上销售Kindle电子书阅读器和平板电脑。就在同一天，当当网和“汉王科技”也推出了自己品牌的电子书阅读器。

二、我国电子书发展存在的五大问题

（一）产品优质化不明显

“纸质书电子版”属于高端数字阅读市场，内容优质定价高，资源丰富且经过遴选。目前高端数字阅读市场发展潜力巨大，但目前这部分电子书产品优质化不明显。

首先，资源不丰富。以三联书店为例，该社掌握数字版权的书有2500种以上，只有不足200种进行了数字出版的尝试。

其次，产品缺乏特色化和成长性。国内出版商未进一步开发内容的独创性。如，电子书可以整合多媒体形式，开发即时电子书，或预览图书内容，并拆开按章节销售，或提供在线服务。

（二）出版商无法主导收益分成

按照国际惯例，内容提供商在分成中占大头。而目前国内内容提供商只掌握电子书的定价权，没办法主导分成。国内的分成规则最早是由三大运营商牵头制订的。目前三大运营商给内容提供商的分成基本是40%。

（三）产业链各环节分工不明确

我国数字出版企业大都在发展全产业链，或希望能主导产业链。不少传统出版商在开发电子阅读器或发展原创付费阅读；平台服务商又生产阅读器和电子图书（如“中国电信”推出阅读器“天阅电纸书”）。发达国家的电子书行业是产业链各环节分工明确、各有专攻的。内容提供商、平台服务商、阅读器生产商、终端销售商都有自己的优势，从事的业务非常专业化。

（四）缺乏成熟的商业模式

目前我国电子书市场分三种：第一种是网络原创付费阅读；第二种是电信商、付费阅读频道与内容提供商的合作；第三种是电子书的在线销售。第一种模式让作者上传作品，读者自选付费阅读，如磨铁中文网等；第二种模式的代表企业是中国移动阅读基地和腾讯网付费阅读频道；第三种模式的代表企业是三大电商和淘宝网“淘花”旗舰店。

“网络付费阅读”模式相对封闭，主要作品是平台上的原创，读者和内容都比较边缘化。因此传统出版商多选择与第二或第三种模式的企业合作。但是后两种模式带给出版商的收入并不高，因此出版商缺乏对市场的热情。2012年中国移动阅读基地的收入是25亿元人民币左右，60%由移动平台拿走，40%给内容提供方，留给出版商和作者的分成不超过2亿元。

（五）盗版问题猖獗

现在对出版业干扰最大的还是盗版问题。只要盗版没有被控制住，这个产业的利益链和商业模式都会变形。

亚马逊电子书上市销售以来，淘宝上涌现一批以代购亚马逊电子书为业务的网店，以远低于亚马逊上的价格售卖电子书。以柴静的《看见》为例，定价14.99元的电子版，代购只需要4元。京东商城副总裁石涛认为，由于亚马逊电子书中文版内容很容易被破解，因此已经衍生出新的淘宝代购亚马逊电子书业务。

三、我国电子书发展趋势

（一）电子书内容特色化、优质化

内容资源是数字出版的核心。培生、麦格劳希尔等出版集团都有特色化优质化的内容资源，值得国内同行借鉴。

2008年伦敦书展上，兰登书屋推出“浏览和搜索”应用，购买者可尝试阅读约500位兰登社作者的10%的内容。麦格劳希尔的医学数字出版不仅提供内容，还提供工具和平台。它代表了一个理念：医学专业出版不光是传统的纸质形态，而是体现为一个应用软件。它花了很大成本去开发语义搜索，超过了竞争对手。这个搜索对医学教育很方便，诊断病人时也最需要。

（二）对出版商重新定位

电子书市场的发展带动了出版商对自身的重新定位。过去，出版社更多的是承担书号的使用、图书印刷的功能，而未来出版商的主要职能是对版权的掌控，或者说像经纪人。

现在大的平台有几十万本书在里面，单本书很容易淹没。因此控制了版权就是控制了文化，版权对于数字出版是极为重要的。出版社未来一定要转型为优质内容的提供者和作者读者之间的桥梁，转型成功有运营能力的出版商才能生存。

（三）发展电子书代理制

电子书代理制是指电子书由出版社自己生产并定价，由分销商代理销售。这是一种由出版社主导的模式。发展电子书代理制可以使出版社掌握电子书定价权。

2010年之前，美国只有亚马逊主导的“批发制”一种模式，即亚马逊按照纸质书的批发价购买电子版，亚马逊作为零售店可以自行决定零售价。为了抵制低价，2010年美国六大出版商联合苹果公司推出“电子书代理制”，出版商自己生产电子书并决定价格，夺回了定价权。目前美国的电子书代理制仅限于六大出版商的图书，其他出版商与亚马逊仍是“批发制”关系。

（四）发展分工明确各有专攻的产业链

产业链分工明确是指内容提供商、数字化服务商、电子书销售商、阅读器生产商、纸质书数字化服务商、电信运营商有效分工，各环节非常专业化。

目前我国是全产业链竞争战略，成本高且效率低下。电子书比较成熟的市场上，每个企业会专注于原有资源的优化，专注于实现客户价值最大化。

（五）法规的制定和知识产权的保护

（1）目前电子书市场的法规是落后于行业的发展的。如涉及电子书市场准入的手续过于烦琐，涉及数字出版的资质的政策以及电子书的创新性内容的法规都有待补充。

首先，关于电子书市场准入手续的法规比较烦琐，要办一年多才能拿到ICP证、文网文证、互联网出版许可证、商标注册等。

其次，涉及数字出版的资质的政策，影响到一些书的出版。如财经等图书的动态出版的时效性是比流程审批还要快的。等流程做完要经过1—2个月，图书的出版已经受影响了。

最后，涉及电子书的创新性内容。电子书的一些多媒体内容，如关于视频的内容会牵涉更多的部门，因此相关法规的制定落后于行业的发展。

（2）对电子书的知识产权保护也很重要。亚马逊的Kindle电子书有DRM软件。DRM包含两方面内容：一是限制性授权协议，即对数字资料、版权和公共版权的获取进行控制；二是加密、拆分有表现力的内容，并嵌入标签。