我国商业视频网站大剧运营生态系统浅析——以腾讯视频为例

文/黄 杰

时下，网络媒体和手机媒体的迅猛发展不仅极大地改变了人类的生活状态与思维方式，也引起了传播学的革命，打破了传统媒体的传播格局，使传播路径由固定偏狭、线性式运转走向快捷互动、多元化融合。视频网站与电视剧产业的“完美嫁接”无疑是这种变革的集中表征。中国互联网信息中心（CNNIC）数据表明，截至2015年6月，我国网络视频用户规模达4.61亿，与2014年年底相比增加了2823万人，增长了6.51%。聚拢起的庞大用户群及视频网站内蕴的自由自主式点播等特质，不仅为电视剧的几何级数传播提供了潜在可能与物质载体，而且逐渐变更着电视剧的传播模式与美学形态。电视媒体传统“黄金时间”的收视火爆之象日渐式微，稍纵即逝、被动接收、插播硬性广告等先天劣势与受众弹性需求之间的矛盾得到缓解。据统计，对于热播的电视剧，我国视频用户群中有38.8%的人选择直接在网上看，有20.7%的人选择大部分在网上看，而直接在电视上收看的比例仅占 14.9%。在“宅”现象日趋普遍化的今天，浏览视频网站（包括观看电视剧）已越来越成为大众获知周遭动态和满足娱乐需求的重要途径。

目前我国主流的商业视频网站包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网等。其中，定位于中国最大在线视频媒体平台的腾讯视频，以母体公司为依托，凭借丰富精美的内容资源、不断优化的观看体验、快速便捷的登录分享及凸显人性的差异化服务等独特优势，整体品牌渗透率、覆盖人群、忠实用户比例等各项指标综合排名靠前，在视频网站的竞争格局中具有很强的代表性。故本文以腾讯视频为例，从版权运营、媒介化助推载体、商业化营销机制三大板块来分析我国主流商业视频网站的大剧运营生态系统。

一、电视剧网络版权运营模式及现状

根据著作权法的概念阐释与界定，电视剧版权运营模式指“运用产权经营的方法和手段，以电视剧的创作、制作、发行、播出及其衍生品生产等环节所涉及的版权为核心，对电视剧的各项权利及其资产与相关企业进行交易以获取最大利润和企业价值的过程”。全媒体环境拓宽了电视剧的播出渠道和表现形态，这不仅从根本上改变了电视剧的版权类型和关系构成（电视剧版权内容及其权利被无限增加和扩展），而且使参与版权交易的主体更加多元化（不同媒介可以共同分销和占有电视剧版权），交易方式更为细化复杂，电视剧版权市场竞争趋于白热化。这种境况在近年我国视频网站行业体现得最为集中和直接。目前我国电视剧网络版权运作模式主要有买断、授权、转让等。

对于主流视频网站而言，热门影视剧构成了其在行业间功能与服务日趋同质化的现实环境下争夺受众和广告市场的战略性资源。只有通过优质内容，才能吸引广告商加大投放，稳固用户流量并使其持续增长。尤其是“一剧两星”政策出台和实施后，国内电视剧产量在连续十三年增长后首次走低，迫使众多电视剧制造商谋划转移播出渠道，极大地带动了电视剧网络视频的快速发展及资本的大量涌入。这种形势在很大程度上导致了电视剧网络版权价格的直线上涨。现在各大视频网站虽然在互联网版权争夺战中“迷途知返”，但热播剧和独播剧版权在视频网站差异化竞争与理性化选择战略中依然扮演着核心资源的角色。

为实现国产热播剧100%的版权投资效率和超高命中率，腾讯视频不仅制定了科学严谨的选剧标准，而且携手搜狐视频、爱奇艺等视频网站在版权和播出领域开展深度合作，共建视频内容合作组织，互通有无。《武媚娘传奇》《虎妈猫爸》的成功联播就是经典例证。同时腾讯视频还紧跟“版权分销让位独播”的行业市场趋势，打造出对顶级精品剧目进行精准全网独家占有策略，如买断《离婚律师》《华胥引》两部年度大剧的全网独播版权，引发高品质荧屏播放与超“爆棚”的收视奇观。

二、媒介化助推载体

媒介实践证明，全媒体语境下引领口碑和收视的现象级影视作品，不仅需要高品质的原创内容与精准化的市场定位，更需优秀而强势的大剧运营平台的助推。对于超人气热播剧，我国各大视频网站除对版权进行争夺之外，借助互联网手段和大数据“发现规律、提供预测”的核心技术能力对电视剧实施丰富的媒体化运营也是“比拼”的重要组成部分。目前我国主要视频网站常用的剧目运营载体有弹幕视频、延伸类节目开发与社交媒体推送宣传。

1．弹幕视频。弹幕视频是指受众在观看视频的过程中随时发表自己的评论，这些评论以滚动、停留甚至动作特效方式跟随视频显示在屏幕上。在网络媒体建构舆论生成、个体突出存在意识的社会生态下，“即时互动”“去中心化”，这种契合新媒体时代特性与大众精神需求的新型话语表达方式得到了广大观众，尤其是年轻族群的热情追捧。对于热播大剧，弹幕互动更是成了各大视频网站内容播出时锁定用户关注的必须动作。

无论是现代都市轻喜剧《离婚律师》、亲子剧《虎妈猫爸》，还是古装宫斗剧《武媚娘传奇》、玄幻剧《华胥引》，腾讯视频都巧妙地糅合了弹幕视频优势与受众需求特点，在播放过程中大胆启用弹幕互动模式，使网友在看剧时能够围绕剧情故事、人物塑造、主题意蕴等随机发表意见、交换看法，甚至在电视剧网络开播首日或初期，邀请剧中男女主角与网友进行共同刷弹幕互动，如《武媚娘传奇》播出时，邀请主演范冰冰做客腾讯视频，通过弹幕与观众聊天，掀起了互动高潮，仅前三集评论和弹幕总量均超过1万条。这种视频播放与弹幕相结合的方式，既满足了观众边看剧边“吐槽”的心理，使其在参与中获得良好的观剧体验，又为视频播出网站带来了高流量。

2．延伸类节目开发。媒介经济学认为，伴随着网络技术的日新月异和受众需求的多样变动，影视剧作为一种特殊的商品存在形态，其使用价值与功能效用是可以被无限度开发与挖掘的。电视剧产业发展实践越来越证实：融媒时代，垂直、单纯的视频播放已经无法满足现代语境，主体获取生活信息与社交谈资、解脱精神压力及满足审美期待等目的性需求使得围绕电视剧资源而创设的延伸类节目应运而生。各类衍生短剧既能在时间限度框架内延长正剧的播放生命周期与热度，又有助于观众360度全方位地看剧。因此，现在我国各大视频网站都积极利用新媒体特性和受众心理，大幅度地打造电视剧衍生内容，以壮大产业链条和提升网络点击量。

为使电视剧在视频网站焕发无穷魅力、达到最佳传播效果，腾讯视频根据“产品化剧场”要求独创“头等舱”观剧模式，对固有平台进行创新改组、优化包装，不仅增加了弹幕视频互动体验系统，在电视剧衍生节目的拓展上更是煞费苦心、不甘落后。如获得《虎妈猫爸》全网首播权后，腾讯视频就着力于剧目的推广和运营，不但充分发挥网络版权优势，抢先独家呈现影片剧照、花絮、幕后新闻等精彩内容。另外，举办“全球启动发布会”，推出首款国际版海报与全球重磅预告，使该剧未播先热，还在播出期间首创“看剧+”概念，围绕《虎妈猫爸》精心打造出《虎妈猫爸天天见》《佟言无忌》《萌剧评》等多档延伸互动栏目，活动内容涉及最新资讯、热点话题、明星育儿心经等。这些衍生节目是对电视剧资源的深度立体开发，既打破了原有视频内容的非可再生性，最大限度地挖掘和实现了作品的使用价值，又牢牢抓住了观众胃口，持续提升用户观剧黏性。数据显示，截至2015年5月23日，《虎妈猫爸》全网播放量突破27亿人次，而腾讯视频就占了9.06亿。

3．社交媒体推送、宣传。社会结构的纵深转型与人类交往方式的逐步改善促使以微博、微信为主体的社交媒介在中青年群体中迅速传播和普及。在年轻受众主宰社交媒体使用权和网络社区或论坛社会话题讨论的现实境况下，视频网站与社交媒体的交织运营必然能够为影视剧带来奇观化的传播效果。对于热播剧，现今我国商业视频网站的主流做法是以平台播放为中心，辅以社交媒体推送、宣传，并针对社会大众趋向于选择手机媒体的观剧习惯，开创了“移动+互动”浏览模式。这种交互的传播环境既扩大了电视剧的覆盖人群，又延伸了其传播时长，形成了传播的“长尾”。

作为《离婚律师》的全网独播方，腾讯视频不仅发挥自身优势通过腾讯娱乐、腾讯新闻客户端、微视平台等实时推送最新剧情、明星热点与精彩花絮，还充分借力社交媒体进行推介和转载，如在百度贴吧开设“离婚律师吧”，在腾讯微博开通“《离婚律师》电视剧”账号，在豆瓣电影设置专门页面，甚至还携手微博女王姚晨在其新浪微博账号及微信朋友圈传播资讯。腾讯视频利用社交媒体进行的一系列推广动作，既全面覆盖了社交网络用户，引发了关注与互动热潮，又刺激了腾讯视频网站的点击量，提升了用户黏度。

三、商业化营销机制

营销是现代企业经营的核心，它整合了探索、创造及传递客户价值的工作。媒体广告营销指媒介组织通过创造广告价值（如规划与实施广告产品设计、定价、促销和渠道等），沟通、保留广告客户，并与之建立忠诚度，以实现媒体目标的综合性过程，其实质是媒体为赚取最大利润而进行的策划行动。新媒体的迅猛发展与大规模应用，不仅改变着受众的阅读方式与观看渠道，而且还凭借其独特的传播特性逐步分流着传统广告的投放方向。毋庸置疑，在现代企业市场营销手段中，新媒体营销在发掘市场潜在需求、建立顾客互动关系网、实施科学化项目评估与预测中所起的作用越发重要。尤其是视频网站在人群分布、价格成本及宽松政策等方面彰显出的先天优势正逐渐吸引着商家广告投放的注意力。同时为产生范围经济与规模经济，我国各大视频网站也都在极力完善商业化运营机制，针对商家需求，聚焦优势资源构筑目标市场，选择与品牌定位、功能与服务相符的受众进行差异化营销，帮助广告主更好地实现精准传播以减缓竞争压力。这种营销战略的重点是公司要不断地创新产品线，保持成本价格合理变动，从而赢得广告主的信任。对视频网站而言，引入顶级精品内容、获得优质内容版权、加强网络平台建设与观剧体验只是手段，大幅度提升用户关注度与黏性以吸引广告主和实现流量变现才是终极目标。

腾讯视频不但通过丰富的媒体化运营和多元的线上线下推广，使用户在观剧时切实受益，也使网络平台的商业化建设日益走向成熟。近年来，腾讯视频根据用户群体与关注点调研，不断地通过差异化划分主题剧场的方式，对视频内容方向进行优化调整，并推出系列个性化剧场。这不仅有助于腾讯视频精确瞄准目标受众，更为其开展广告营销提供了预测与研判指针。强势的大剧营销能力、高品质的原创内容、不断提升的用户黏性共同缔造了腾讯视频优质的广告投放矩阵。据统计，腾讯视频全网独播剧的《离婚律师》共招了品牌广告投放30家，联播剧《武媚娘传奇》招了26家，成为品牌营销的狂欢盛宴，也正是因为这些“傲人战绩”，让众多合作伙伴对腾讯视频的大剧营销充满期待和信心。因此，在电视剧《虎妈猫爸》未开播前就吸引了20多家覆盖多个行业的知名品牌广告主争相投放。实践证明，视频广告的投放只有与内容、用户呈现出较强的相关性，才能充分挖掘视频网站背后的消费力量。

[1]腾讯科技讯．第35次CNNIC报告第九章：网络视频市场发展状况[EB/0L]．(2015-01-03)[2015-8-24]．http://tech.qq.com/a/20150203/047670.htm．

[2]张宏伟，孙梦雨，黄金．全媒体时代电视剧版权运营研究[J]．电视研究，2014（08）．

[3]红网．《虎妈猫爸》喜迎大结局 腾讯视频11亿收官问鼎[EB/0L]．(2015-05-26)[2015-8-24]．http://www.kejixun.com/article/201505/107529.html．

[4]中国经济网．22大广告主狂投一部剧 腾讯视频屡破大剧商业化纪录[EB/OL]．(2015-12-26)[2015-8-24]．http://hn.cnr.cn/zyjjq/jjqshxt/20141226/t20141226_517226503.shtml．