美国新闻网站的特色运营策略

文/罗倩妮

《圣何塞信使新闻报》是美国第一个推出电子版的传媒机构，可以说它是美国新闻网站的始祖。1995年《波士顿环球邮报》网络版建立，这是一个地区性的综合信息网站，也是现在门户网站的雏形。随后，华盛顿邮报网站、纽约时报网站、时代周刊网站等报刊网站纷纷建立，并且取得了很好的传播效果。报刊上网之后便是广播电视建立新闻网站。如美国有线电视新闻网、美国广播公司网、美国哥伦比亚广播公司网等。美国的新闻网站像雨后春笋般，大规模兴起。1996 年，美国广播公司联手微软公司创建了著名的MSNBC.com网站，时代华纳也建立了网站。1998年谷歌新闻网站成立，迅速发展成为目前规模最大的搜索引擎。其中还有一些“公民网站”也在这个时候应运而生，如美德拉吉报道、掘客网站等不以营利为目的的新闻网站。

美国新闻网站的发展一直位于世界前列，其运营策略对于全世界新闻网站来说都具有很重要的借鉴意义，为各国新闻网站的发展提供了重要的范本。

新闻网站的建立是一种新的新闻形式，在建立之初并不营利，也没有可参考的模式，只是一种顺应潮流的发展，目的是为了抢先登陆并抢占互联网市场。美国新闻网站发展初期也面临生存与发展的问题，其经验值得我国新闻网站借鉴和参考。

现在的新闻网站大多仍是免费提供新闻，这种模式从新闻网站建立之初就一直延续到现在。刚开始美国新闻网站也没有任何利润，新闻网站面临着生存的挑战，于是新闻业务的实践者们便把心思放到经营新闻这个思路上。

经营新闻的模式。从新闻内容出发，西方新闻理论把传媒业分为文化经济产业和金融经济产业。现在美国新闻网站的经营模式是把文化和金融相结合，共同发展。而在文化产业的运营中，美国新闻网站通过向受众售卖广告，从而获得受众的关注和互动反馈；金融产业的经营模式是将受众资源出售给广告商，以获得经济效益。西方的新闻理论被美国新闻网站充分利用，通过获得网站用户的注意力，创造广告收益。同时，传播新闻也能变成经营新闻。

从新闻网站特性出发，通过广告来盈利是对传统媒体模式的一种效仿，并没有表现出网络媒体的特性。根据美国互联网协会的历次调查，发现美国人上网除了获取新闻外，还有许多娱乐目的。这说明新闻网站与用户之间不是简单的传播者和被传播者的关系，也是生产与消费的关系。因此，新闻网站可以通过提供新闻、提供新闻的附属品，满足用户搜索、娱乐等需求。美国新闻网站的经营者们通过打造与新闻有关的附属品和经营新闻的思路来使新闻网站盈利，这可以说是新闻网站运营理念成熟的开始。

打造价值产业链。当新闻网站的用户激增，甚至多于传统媒体时，新闻网站就从简单的“电子版”的报纸变成了功能齐全的“大众报纸”。用传播学的表达方式就是：传播者——讯息——传播媒介——受众。同样，新闻网站也有传播新闻的功能。对于新闻网站所变现出来经营新闻的模式，就是新闻网站运营者——新闻产品——流通——消费者的过程。从中可以看出，新闻网站可以在网上实现信息产品的交换，如《华尔街日报》的付费订制业务和CBS的收费业务等，不但没有让用户流失，却让网站人气越来越高。

在新闻网站成立初期，谁抢占了先机，谁就获得了优势。在新闻网站发展的第一个阶段主要是争夺知名度和访问量，那么发展到现在就是在竞争谁能找到更适合自己发展的盈利模式。

广告盈利模式。无论是传统媒体还是以新闻网站为主的新兴媒体，主要盈利模式还是依靠广告。新闻网站对网络广告的经营主要依靠发布单纯的网络广告，如横幅式广告、按钮式广告、图标广告等。传统媒体的收入大部分来自广告，主要是由几个支柱行业构成，如房地产广告、奢侈品广告、服装广告等。新闻网站可以利用这些行业广告做捆绑销售，获得最大的传播效果和经济效益。

付费订制模式。新闻网站的最大劣势就是新闻资源庞大且良莠不齐，用户为了查找自己所关注的新闻往往要花费大量时间。在这种情况下，付费新闻的产生是切实可行的。用户通过付费订制新闻，过滤掉自己不关注的新闻，这就节省了大量的时间，同时新闻网站也会获得经济收益。

电子商务模式。电子商务是指利用计算机信息技术、网络远程通信技术，实现商务买卖过程中的电子化、数字化和网络化。新闻网站的电子商务活动是为买家和卖家搭建购物平台，从中获取“佣金”。这是一种积累资源的充分利用，是美国新闻网站把自己多年来注册的用户转化为客户资源，为其提供网上的商务服务，来获得利润。美国新闻网站所提供的电子商务业务并不是简单的网购、搜索，而是随着信息技术的发展，全方面地为用户提供个性化服务。

多种经营模式。新闻网站的经营需要一种崭新的思路和大胆的实践。对于新闻网站来说，它既可以发展传媒经济也可以发展互联网经济，其本身也可以经营多种业务。新闻网站可以尝试线上和线下相结合的模式。在新闻网站上利用网页吸引受众的注意力，获取点击率，然后经营线下业务，并开发附属产品。此外，可通过与其他媒体的联合，走多种经营的发展之路。

近年来，随着互联网的迅速发展，随之而来的竞争也变得越来越激烈。而竞争也是促使新闻网站快速发展的动力，以创新运营模式为核心的竞争需要考虑三个方面：如何满足受众需求、如何胜过竞争者以及如何展示自身特色。在这样的情况下，美国新闻网站则开始追逐新的经济策略，以期在激烈的竞争中占有一席之地。

开发产业，实行“蓝海战略”。

“蓝海战略”是由欧洲工商管理学院的W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授率先提出的，他们把竞争激烈的传统市场形象比喻为“红海洋”，在红海洋里竞争激烈，人人都在做一件事情，你争我夺。而这时需要考虑的是打破原有市场边界发现新的市场，这就是所谓的“蓝海洋”。同时，新闻网站为了获得持久的经济利益，与其对手的竞争往往使企业陷入“红海”。长此以往，新闻网站的获利空间会越来越少，生存更加困难。因此要发展“蓝海战略”，积极开拓未被发现的市场，这样才能彻底摆脱竞争对手，获取领先优势。

其实在新闻网站中，有很多未被开发的“蓝海”，如信息订制、个性化新闻网页、实时直播数据流等。每一个未被开发的“蓝海”都可以作为一个巨大的产业，并且可以创造出巨大的经济效益。

注重规模发展，重视“长尾理论”。新闻网站在实行了蓝海战略后，便出现了另一个亟需解决的问题，就是每一个新闻网站在盈利的过程中，都渴望形成规模效益，以获取最大化的利润。这就需要新闻网站的运营者建立一条完整的新闻产品的生产链，从新闻产品的生产、流通到销售的完整渠道。新闻网站已经被分为很多个子领域，每一个类型的新闻都可以作为单独运行的产业，成为新的利润增长点，由此，便诞生了“长尾理论”。美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森认为：在网络时代，如果拥有足够多的储存空间和流通渠道，即便是那些需求不佳、销售效果不尽如人意的产品，也能和热销商品一起竞争市场份额甚至更为强大。

将“长尾理论”应用于互联网的运营中是十分明智的。互联网可以存储大量的信息，仿佛一个巨大的信息库，任何的新闻内容和新闻形式都会有一个单独的分类。但是作为单兵作战的新闻源，他们的存储和流通的信息量都相对较少，所产生的影响也就较小。但是将这些小的信息源汇集在一起，就会形成一个长长的“尾巴”，产生轰动效应。随着自媒体的兴起，如微博、微信、个人网站等，这个“长尾理论”将会有无限延长的趋势。所以，现在的新闻网站即使不提供新闻内容，只为公众提供一个发布信息的平台，就会收集到很多不同类别的新闻内容。公众在新闻网站上发布信息，并且有足够多的点击量，就可以实现一个网站的人气和流量。在“长尾理论”的支持下，新闻网站的赢利模式从主流市场渐渐向非主流市场转变，这是新闻网站运营模式的一种创新发展。