媒体慈善新闻报道的转型路径——以温州日报社慈善分会为例

文/吴栋梁

近年来，《温州日报》作为一家城市主流党报，一直将慈善新闻作为重点报道主题，不仅报道弱势群体的求助，还策划了一系列慈善公益活动，并于2012年成立温州日报社慈善分会，从而将慈善新闻报道纳入了规范化的轨道。笔者以温州日报社慈善分会为例，剖析当下媒体慈善新闻报道的转型路径。

观念转型：从悲苦博同情，到维护尊严自立

目前，媒体的慈善新闻报道，还停留在帮扶困难群众的范畴。“有困难——找媒体——宣传报道——解决困难”成了常见的报道模式。而在策划慈善救助活动时，为增强报道效果、吸引眼球，往往在文字画面中，加上很多渲染元素，营造出痛苦、艰辛、无助的场景。随后再报道受助者的感恩，进而打造出媒体“英雄救难”式的形象。

2012年助学活动报道中遇到的一件事，给了《温州日报》记者很深触动，并改变了《温州日报》记者们的观念。作为“爱心温州·慈善助学”活动的合作媒体，温州日报社已经连续5年大规模开展爱心助学。但是，当记者来到文成县仰山镇高三女孩家中时，考上重点大学的她和她的单亲妈妈宁可四处借钱，也不想接受记者的资助。原因很简单，她们不想成为众人可怜的对象，这种公之于众的“祈求”让她们的尊严受到了伤害。这件事在编辑部内引发了激烈讨论，最后大家一致认为这种报道方式，对受助者无形中造成了两者地位的不平等，而且对于其尊严也是一种无意的伤害。

温州日报社慈善分会在接下来的报道中，开始改变报道的观念，将报道的重点从悲苦博同情，转到更加注重受助者的自立、乐观上，更加注重保护受助者的尊严上。比如《她的梦想是白衣天使》《一天站11个小时，只为自食其力攒学费》等文章，报道了寒门学子自立的故事。在为民工子弟学校征集爱心餐的活动中，以《无论生活苦乐 笑容从不缺少》为切入点，报道了孩子们的乐观向上的生活。令人意外的是，这种报道观念的转变，效果比原来的苦情似乎更好，无论是捐助人数还是捐助金额，都有一定幅度增长。

在唤起受众对贫困群体关注的同时，温州日报社慈善分会还注重引导贫困受助者自强自立的精神与毅力。比如，《温州日报》以《善心施与赢来爱心回传》为题，连续报道本报助学活动资助的一个贫困大学生，在工作后将12000元助学款还给资助者，而资助者联系报社将这笔助学款继续资助他人的感人事迹。

内容转型：从就事论事，到传播慈善理念

如果说，新闻是一股能“指导民众的力量”，那么慈善新闻报道就应该从就事论事的扶贫帮困，提升到培养慈善价值观、传播慈善理念的具体行动中来。这就要求媒体在报道中，首先要弘扬爱心善举，传播慈善、大爱的理念。同时要培养慈善文化，将扶危济困、传递爱心等传统慈善观与社会主义核心价值观相融合。

正是为了传播积极向上的正能量，传递人人都能慈善的理念，每年温州日报社慈善分会都会组织大型报道行动。2012年，《温州日报》推出“温州好人 善行天下”大型新闻行动。20多位记者分南、北、西三路，以接力采访的形式，走遍了除港澳台之外的全国所有省区市，寻找善行天下的温州好人：他们之中，既有荣誉等身的知名人士，也有默默无闻的寻常百姓；既有燃烧一己之力温暖他人的个体，也有集众人之力奉献社会的团体；既有见义勇为的英雄，也有热心公益的富商……

2013年，温州日报社慈善分会将视野从全国收回到温州，策划了《美丽温州说》人物专题报道，报道了100多个温州好人的美丽故事。系列报道共刊发版面200余个，图片近300张，文字报道20万字。2014年，温州日报社又联合多个部门，一起开展“寻找最美温州人”的专题活动，用一个个生动的故事，具体而实在地传播“与人为善、身边为善、小事亦善”的理念。为了能够把最新的慈善理念带回来，温州日报社慈善分会每年赴深圳参加并报道全国公益慈善项目交流展示会，还专门去北京专访希望工程创始人徐永光，请他来谈慈善公益的方向。

通过这么多报道，就是希望告诉读者做慈善不是富人的专利，人人皆可做慈善，并告诉读者“做公益不需要很大代价”。应该说，经过全社会的共同努力，如今温州各类民间慈善组织开始蓬勃发展，义工志愿者队伍不断壮大，温州“温暖之州”的形象正在不断树立。

角色转型：从旁观报道，到参与组织推动

在温州日报社慈善分会成立之后，作为一个行善的主体，我们的角色定位，也渐渐从一个旁观者、纯粹的报道者，渐渐转入慈善活动的参与、组织、推动和监督者。在这种角色的转变中，主要体现为三个方面。

组织者：主动出击，参与举办慈善活动。随着媒体报道互动性的不断增强，单一的一报了之已经不再适应慈善事业发展的要求，于是温州日报社慈善分会开始将目光更多地投向慈善活动，编辑记者主动出击，不仅是报道者，更是组织者。

比如温州日报报业集团与世界温州人联谊总会、温州医科大学一起牵头，成立了世界温州人微笑联盟。五年来募得捐款1200多万元，共资助了包括温州及四川、青海、福建、黑龙江、贵州等十多个贫困地区的1400多名贫困唇腭裂患者实施手术。2014年9月，第二届中华慈善突出贡献奖揭晓，微笑联盟获优秀项目奖。

每年春运，温州日报社和温州市春运办、市救助站等9家单位联合举办“春运关爱行动”。至今已经在火车站坚守了9年，并被民政部命名为“优质服务品牌”。每年暑假，爱心助学总有《温州日报》记者的身影；每年寒冬，冬日送温暖总会有《温州日报》的一份力量；近年来，温州日报社还参与组织了诸如“小鱼治水”“春芽计划”等环保类的志愿者活动，均取得了非常好的社会效果。

管理者：成立基金，公开公正使用资金。按照规定，报社法人只能开一个基本账户，以往的爱心账户只能用记者单独开的私人账号，这样就存在很多隐患。随着温州日报社慈善分会的成立，还同时成立了一个挂靠市慈善总会的基金，通过慈善总会来管理所有爱心资金往来。每一笔资金的使用除了严格按照慈善总会的流程外，都要经过总会领导、报社领导和操作记者的三方签字认定才能使用。

在2013年四川雅安地震后，温州日报社慈善分会收到第一笔捐款——奇特乐集团愿意捐出100万元爱心款。于是，《温州日报》特派记者前往雅安市天全县进行实地探访，并确定设立“温报奇特乐助学金”，长期资助天全中学因灾受困、因灾返贫的寒门学子。至今，该助学金已经发放2次，共计30余万元，资助了245名高中学生完成学业。

监督者：客观监督，推动慈善健康发展。随着现在社会公众参与慈善越来越多，募捐方式也变得多样化。大致有以下几种：一是慈善总会、红十字会等官方开展的募捐活动；二是媒体联合其他单位发起的募捐活动；三是志愿者团队发起的民间募捐活动；四是个人在微博、微信等平台发起的个体募捐活动。其实无论哪一种募捐方式，都需要在严格的监督之下，才能推动慈善事业健康发展。

媒体的功能，就是一个天然的监督者。无论是哪种募捐活动，媒体都应该承担起监督的职能。特别是在当下，志愿者团体以及个人自媒体发起的个体化募捐日益增多，如何保障爱心能够传递到受助者手中呢？

为此，温州日报社慈善分会在与市慈善总会协商后，利用《温州日报》的公信力和慈善分会的基金管理体制，吸引个体化募捐纳入分会，进行规范管理。操作模式为：邀请律师、会计师一起审核，拟定了一个爱心捐款的三方（捐资人、报社、受助人）格式协议。然后报社作为资金托管人和监督人，每领一笔钱均要有三方签字同意。正是这种公开透明有监管的模式，逐渐引导着个体化募捐走向正规和规范。