新媒体视角下武当山品牌营销策略研究

郝丹璞

（郧阳师范高等专科学校 旅游与管理系 汉水文化研究基地， 湖北 十堰 442000）

新媒体是目前在新技术的广泛运用下出现的媒体形态，比如网络、手机短信、微信、博客、数字报纸、数字杂志、数字电视、触摸媒体等。它区别于我们传统意义中的电视、杂志、报纸、广播四大媒体，主要以人与人之间互动传播为特点，是极富创新形态与经济价值的媒体。[1]新媒体传播具有方便快捷、时效性强、参与公众多、足不出户了解信息、投入资金少等特点，正引领我国旅游景区营销方式的变革，与传统媒体相结合，充分利用新技术资源，形成以最少的成本投入获取最大旅游市场销售量的品牌营销模式。当前，部分旅游景区紧紧围绕以游客为中心的电子化销售和服务，利用网络平台密切加强企业与游客之间的关系，全面、直观、有效、生动地展示旅游景区形象、产品及服务，使游客接受信息的能力大大提高，有利于旅游景区品牌营销的推广。

一、武当山品牌营销现状

近年来，随着旅游消费的日益增长，湖北省委、省政府与十堰市市委、市政府出台相关政策的扶持，武当山旅游景区在中央电视台和中国旅游报等媒体大手笔连番推广“问道武当山，养生太极湖”主题品牌形象广告，武当山旅游形象宣传片也于2013年3月11日登录美国纽约时报广场，将进行全年全天24小时滚动播放，每天发布30次，每次长达15秒。景区还先后成功举办和参与了“北京旅游宣传周”、“武当文化高校行”、“南水北调库区情·思源行暨世界旅游小姐决赛”等活动，通过微信和腾讯、新浪微博的报道，号召网民投票支持。同时，武当山旅游景区还拿出五十万元在网络上面向全国范围内征集一部反映武当题材的电视剧本，在国内外多家多媒体数字报刊中出现武当旅游、武当文化、武当养生、武当摄影等题材的报道，在国家省市旅游门户网站广发旅游信息，参与湖北省“灵秀湖北”的整体宣传，“武当山灵”的标语在各大机场、火车站、汽车站的平面数字媒体中多次出现。2014年6月，武当山旅游景区和阿里巴巴公司合作开通了旅游天猫旗舰店，与淘宝旅行合作推出“码上游”活动，进门前可采取刷二维码方式购电子票，实现了票务无纸化，验票自助化，力塑景区品牌形象，扩大旅游客源市场。但是，目前在武当山旅游景区品牌宣传推广的同时，与其它国内著名旅游景区还存在一定的差距。如何合理有效利用新媒体品牌营销策略，来增加景区的核心竞争力，带动景区经济的跨越式发展，是当下亟需解决的问题。

二、品牌营销过程中存在的问题

1.品牌关注度不高：虽然新媒体技术发展正逐渐成熟，在旅游景区品牌营销策略的应用也越来越普遍，但武当山旅游景区对新媒体技术运用依然不够。目前，为了方便广大游客出行，提升整个旅游景区服务管理水平，建设优质文明景区。武当山旅游景区早已率先开通官方微信平台。据武当山旅游局了解，该平台总共分三大板块，依次为武当导览、旅游攻略、实时客服，内容涵盖了旅游的六大要素（食、宿、行、游、购、娱），游客到达景区只需用手机扫描武当山旅游景区微信平台二维码便可以获得微信服务。然而，微信只是基于朋友圈的纵向传播有号召力，缺乏大面积公众的认同感和公信力。没有形成更好的公众参与互动和交流，无法更好地形成传播热点，达到强化品牌价值的目的。

2.网络诚信缺失：新媒体作为一个发展迅速的新生事物，在使用的过程中仍然存在不少有失规范的不当言行和虚假广告。据了解，武当山旅游景区在各个门户网站开通的博客，每天都会有大量的网民在上面留言。其中，有一小部分网民以新媒体为途径，向公众传播误导信息、虚假信息，甚至恶意诋毁，并进行错误评价，最终结果误导公众舆论，给旅游景区抹黑，有损整个旅游景区品牌营销的公众形象。还有少数不法分子通过网站广告传播损害公共道德的内容，这些都将不利于旅游景区品牌形象的树立与品牌未来的长期发展。

3.市场定位偏差：在选择投放新媒体之前，武当山旅游景区未能很好对自身的目标游客、旅游产品进行差异化的精准定位。媒体传播和媒体资源不符合，不能精准把握各项执行细节及时间节点。通过笔者在互联网上随机发放与回收100份问卷调查获悉，武当山旅游景区目标游客主要以青年游客居多，占被调查人数的39%；其次是中年游客，占被调查人数的32%；未成年人和老年人较少，分别为17%和12%。若目标游客的需求得不到很好满足，设计差异化产品不明显，产品没有合理的设计、包装分销渠道，客户的忠诚度和满意度都将会受到不小的影响。

4.互动交流欠佳：通过对武当山旅游景区新媒体实际运用的观察，发现新媒体对公众的吸引力仍然不强，游客关注度还有待提高，可供游客参与互动的品牌促销活动更是少之又少。一方面，景区对新媒体的重视程度不够。不少景区工作人员对信息技术知识缺乏了解，认为新媒体的使用尚属新鲜事物，仅仅被作为信息发布平台，简单推广各旅游景点，许多功能没有得到有效开发，互动性欠佳。另一方面，缺乏新媒体品牌传播策略。景区工作人员没有很好地理解整合传播概念，在宣传各类网络广告的时候，形式手段单一，采取跟风策略，实际效果差强人意。若长期不改善内部结构与调整内容，微博、微信等新媒体平台会令大批粉丝取消关注。

三、关于武当山新媒体品牌营销的几点策略

1.整合营销传播策略：不管是电视、报纸、还是广播，传统媒体经过数年的经营发展，在公众生活中早已形成牢固可靠的影响力和号召力，在内容生产力、新闻媒体报道的广度和深度、专业化的新闻传播理念和运作机制上都极具优势。不过，传统媒体的时效性、交互性与信息量等方面较新媒体仍然存在一定劣势。武当山旅游景区要想扩大媒体宣传量，令品牌信息在公众中持续有效传播，给公众留下良好的品牌认知和偏爱，那就必须把新媒体与传统媒体结合在一起使用，利用各自的特点形成优势互补，协调发展。新媒体的应用则根据不同媒体形式选择不一样的传播方式，整合重组信息资源，针对不同的目标游客选择合适的媒体传播方式来传递游客需求的有用品牌信息，灵活使用新媒体组合策略。[2]例如，在广告投放中打造“微内容”，一张美丽的宣传照、一段唯美的多媒体视频可以在短时间内被转载数次，起到塑造武当山景区形象、传递景区文化的效果，甚至可以超过一些传统媒体进行的全年电视广告投放。

图1 武当山旅游局官方微博报道

如图1所示，2014年11月25日北京时间11点40分，武当山旅游局官方微博发表了一组武当山雪景照片，更加突出了“武当仙山”的灵秀，使得严寒的天气也抵挡不住游客对“仙山”的向往。这段微博半月内被转发高达1 864次，游客评论245条，收到174个赞，关注度极高，该月景区客流量较往常明显提升。

2.网络安全策略：武当山旅游景区应该依法加强对网络的监管力度，把政府管理、行业自律、公众监督三者有机结合，进一步自觉遵守网络相关的法律规范，尤其是加强对微信、微博的清理。不断提高法律规范意识，加大对新媒体运用过程中出现的侵权、违法行为的投诉和打击力度。正确引导公众舆论，传播品牌正能量，加强对景区员工的职业道德教育，增强公众手机与网络传播的公共道德意识，让人们能够客观公正地使用新媒体进行交流。旅游景区网络监管员对于游客发布的信息内容必须进行严格审查，一旦碰到虚假信息或违法言论拒绝发表或发表后及时删除，采取实名制等形式来对游客身份进行筛选，针对发布不良言论的游客，坚决给予警告，情节严重者取消其用户资格并加入黑名单，并追究相应的法律责任。除此之外，鼓励游客积极行使参与权，举报不良信息，使大家在畅所欲言、分享信息的同时，共同遵守平台规范，维护平台良好的运营秩序。[3]

3.目标游客需求策略：武当山旅游景区在制定品牌营销战略的时候需要考虑三个方面的问题：第一，确定新媒体宣传所针对的游客，掌握游客的范围及喜好；第二，满足游客的信息需要；第三，立刻回应游客的需求。旅游景区对网上目标游客可以进行产品测试和满意度调查，鼓励游客自行选择或设计产品，满足其个性化需求。我们试着在微博上对100名武当山游客进行了景区旅游纪念品的满意度调查，发现其中83人对旅游纪念品的价格感到满意，剩下17人中12人是50岁以上游客，对旅游纪念品的性价比较为关注。另外，年轻游客则普遍表示更青睐旅游纪念品的外观和包装，希望在这方面能有所改进。根据上述游客的需求，武当山旅游景区应该重视产品定位差异化，细分目标市场，加强与游客个体的信息沟通互动，并运用新颖的促销手段，选择不同年龄段推崇的知名人士作为产品形象代言人，扩展产品品牌的公众知名度和文化内涵，提升产品品牌价值。如图2所示。

图2 旅游产品目标游客需求策略示意图

4.沟通策略：旅游景区新媒体平台要突出互动性，加强游客与景区的多方交流。有效利用新媒体平台的优势，及时参与游客服务和产品的评价，通过人性化的交流，吸引大批粉丝，提高品牌的价值。第一，打造专业化程度较高的宣传团队。旅游景区一方面可以从单位内部选拔工作态度积极、语言文字功底好、有奉献精神的宣传骨干，另一方面可以面向社会引进一批业务精良的宣传人才，共同组成专门的新媒体宣传中心。第二，内容上做到通俗易懂，语气亲切友善。由于新媒体针对的游客大多为年轻人，内容表达过于正式会拉开与他们的距离，可以适当运用一些当前流行的网络语言与之交流，服务态度大方有礼貌，对待游客多一些理解包容。第三，信息反馈要及时准确。游客利用新媒体与旅游景区互动的最终目的，是要实现自己的需要，解决旅游过程中的各种困难。所以，旅游景区必须狠抓落实，责任具体到人，严格规范工作制度，保证信息及时、有效、无误的传达，将大大满足游客需求，提高品牌认可度。

综上所述，随着我国电子商务的飞速发展，通过新媒体来进行品牌营销已经成为众多旅游景区市场竞争的重头戏。今后，武当山旅游景区应该着手建立更为完善的旅游品牌营销体系，需要借助传统媒体与新媒体一起对外传播，并根据旅游市场变化及时修正和完善景区品牌营销策略，找到一条适合自身发展的路径，才能够在新的市场竞争挑战中得到更好的生存与发展。

[1]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：66-69.

[2]刘德昌，付勇.我国旅游景区品牌传播策略初探[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006（9）：173-176.

[3]阎瑜，殷梅.网络监管的三个根本性问题[J].传媒，2006（3）：42-43.