论传媒产品走出去的三大生产模式

文/刘建华

模式是指从生产经验和生活经验中经过抽象和升华提炼出来的核心知识体系，是解决某一类问题的方法论。它具有宏观性、指导性与前瞻性等特征。有了模式的指导，生产者在具体的生产实践中就会根据实际情况制定优良的设计方案，达到事半功倍的效果。传媒生产模式就是在生产传媒文化产品过程中具有规律性总结的指导方法，它能规整传媒产品的本质、特征、定位与指向，以避免生产的无效率。对于中国传媒产业而言，在针对国外市场（尤其是欧美等发达国家市场）而进行的传媒生产中减少文化差异的生产模式较多，本文主要剖析以下三种，即“ABC”模式、“混搭”模式与“纯通适文化”模式。

一、“ABC”模式

“ABC”是American Born Chinese的缩写，中文意思是香蕉人。现在，这个概念泛指海外华人移民的第二代、第三代子女，即在人种特征上具有华人形貌，而文化价值观却是其它国家的华裔，都被称为香蕉人。“黄皮其外、白瓤其内”“黄皮白心”“夹缝中的人”“中文盲”“边缘化”等是对“ABC”描述最多的词语，带有一定的贬义。

潘荣成对《上海之吻》中的香蕉人Liam Liu进行了分析，认为其矛盾之处就是文化身份的冲突问题。由于具有中国人的特征却具有西方思维方式，结果为两种文化的人都不接受。由此说明，文化身份的重要性，尤其是作为核心部分的思维方式与价值观的重要性。正如英国文化研究学者斯图亚特·霍尔在《文化身份和族裔散居》中所说，文化身份一方面代表一种共有的文化，反映共同的历史经验和共有的文化符码，有一定的稳定性、相似性和连续性。另一方面，它又具有不稳定性、差异性和断裂性。我们对“ABC”的分析，并不是从社会学角度来研究香蕉人的文化认同矛盾问题，而是想从中提炼一些思路，成为传媒产品“ABC”生产模式的理论基础。首先，文化价值观是判断一个人群体归属的标准，而非血统、人种特征。我们看到，尽管华裔在外观上与中国人并无二致，但他们却没有任何中华文化因子，说的是西方语言，拥有的是西方文化价值观，属于地地道道的西方国家的人。第二，“ABC”也有好处，可以成为中美两国文化交流的中介与桥梁，他们既非纯粹的美国人，也非传统意义上的中国人。但是，通过他们的双重特征，可以减少国际交流中的文化差异，有利于不同文化价值观的相互认可。

为此，我们所说的“ABC”生产模式是指：在产品的核心精髓上，体现的是产品输出国的文化价值观；在产品的形式甚至内容上，可以完全是东道国的文化血统与特征。从语言、历史与习惯、故事题材到内容呈现的生产者等，都可以是东道国的。这样，传媒文化产品就可以最大化地减少文化差异的障碍，为东道国消费者所接受。在消费者的不断接受中，实现对产品输出国文化价值观潜移默化的认可。这种生产模式，不仅适用中国生产者，也适用世界各国。凡是在文化价值观与产品形式或内容刚好分属输出国与东道国的生产，我们都可以称之为“ABC”生产模式。

这种生产模式成功的案例较多，主要为美国等西方国家运用，如《功夫熊猫》，文化元素、故事题材等都取自中国，是正宗的“黄皮”，但表现的却是美国精神与价值观这个“白心”。《功夫熊猫》凭借这个“黄皮”进入中国市场，几乎没有文化差异障碍，不仅获得巨大的经济效益，而且实现了美国文化的对外扩张。据统计，《功夫熊猫1》以1.9亿元人民币，在2008年的进口片排名榜上高居首位；《功夫熊猫2》更是乘势而上，以6亿元人民币的票房收入，在2011年上半年所有上映影片中，独占鳌头。

对于中国传媒业而言，在运用“ABC”生产模式作为方法论进行传媒生产实践时，要确保一个前提，即不论使用多少东道国文化元素，必须是“中国制造”的传媒产品，这样才能促使中华文化价值观得到东道国消费者的最大化认可。

二、“混搭”模式

“混搭”一词来源于服装时尚界，英文原词为Mix and Match。其意是指把各种以往不可能出现在一起的风格、材质、色彩等时装元素搭配在一起，以形成新的和谐整体。韩国的叠穿法被称作是“混搭”哲学的基础课程，它的核心是要穿出节奏感。“混搭”自古就有，并且充斥于建筑、艺术、运动、传媒、计算机、饮食等各个领域。“混搭”也被扩展为将传统上由于地理条件、文化背景、风格、质地等不同而不相组合的元素进行搭配，组成有个性特征的新组合体。

在时间上，中国古代社会就存在“混搭”现象，郑板桥擅画竹，在以竹子为主题的画中，经常“混搭”上兰草、岩石等物，旧社会穿中式服装戴礼帽拄文明棍的也常有。在空间上，各个行业“混搭”的身影也随处可见。建筑，有人民大会堂、北京的民族文化宫等，尤其是各地中欧结合的房地产楼盘，更是“混搭”的天堂。音乐，中英文杂陈的歌曲比比皆是，经典的有《北京人在纽约》主题曲，当人们听完“在梦里你是我的唯一”这一句时，接下来的“Time andyou ask me”使听者如饮甘露，欣喜无比。戏剧，云南与俄罗斯合作的芭蕾舞剧《小河淌水》，把少数民族音乐、故事与俄罗斯的芭蕾舞完美“混搭”在一起，以不朽经典成为“中俄国家年”的重点项目。计算机，“代表了互联网应用方向的云计算‘混搭’上火热的移动互联网，被称作破坏性创新的云计算，在宽带移动互联网上，将成为一种绕不开的趋势”。

除了以上所述不同行业之内的“混搭”外，行业之间也颇多“混搭”。以传媒为例，《纽约时报》成功实施了与电视、网络的“混搭”。这些“混搭”，为传媒业发展提供了新的方向与空间。2009年的《义乌商报》改版，“都市风情版是时尚感+本土化+服务性的一个‘混搭’”，认为“混搭”才是县市报时尚报道的王道。哈文的《咏乐汇》把访谈、娱乐、人生等“混搭”在一起，网友评价说是“四不像”，李咏说“四不像也有名字，叫麋鹿，我的这个节目就叫跨界，‘混搭’也是一种风格”。美国梦工厂的《牛仔和外星人》也是西部片与外星人故事的“混搭”之作，正如编剧罗伯特·奥希所说，“你无法忽视影片用‘混搭’注册的片名，影片将西部与科幻片两种类型片元素精妙地合二为一”。

喻国明教授认为，对于中国传媒业来说，跨界与“混搭”是拐点之后最令人振奋的一种发展业态。“‘跨界’是对固有的业态边界的打破，其价值一是激活原有的‘沉默价值’，形成范围经济的服务格局；二是拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。”从艺术审美上来看，“‘混搭’在社会学的视角下是短暂的、也是模糊的。从艺术纯与不纯双向的角度来思考，‘混搭’就是要呈现‘混沌’之美”。

对于传媒业而言，要采取“混搭”的生产模式，需要注意以下几个问题。

1．“混搭”是有基调的组合与搭配。“‘混搭’是有纪律的狂想，看似漫不经心，实则出奇制胜。要以一种风格为主线，其他风格做点缀，有主有次，才能成功地造就。”对于中国传媒产业而言，在国际文化贸易中，其“混搭”生产的产品应该要体现中国基调。

2．构成“混搭”的材质无疆无界。顾名思义，之所以需要进行“混搭”，是因为同类材质已不能进行有创新的生产，无法生产出满足消费者需求的产品，必须不拘一格，借用各个领域不同（甚至是绝然不同）的材料与元素进行组接，达到意想不到的结果。

3．“混搭”追求开放与创新，不循规蹈矩。“混”就意味着对所有既成规则的突破与解构，“搭”意味着通过一个主基调把这些看似无序的材质连结起来。在传媒文化生产中，只有不断推陈出新，才能生产出消费者喜闻乐见的产品。

4．“混搭”对不同材质的构成数量有所限制。这些有限的材质要体现自己的个性风格，服装时尚中的“混搭”，一般不超过四种元素。

5．对于传媒文化业来说，创意是把“混搭”材料整合成和谐体的主线。传媒生产面对的文化元素极其丰富，全世界的精神财富都可以为我所用。如何把这文化元素或者劳动者“混搭”在一起，是需要在通过考察研究这些文化元素的基础上，产生一个能把它们聚积起来的创意，用创意这根主线把所有材质“混搭”在一起。

6．国际传媒产业的“混搭”不仅是为了创新，更重要的是为了减少文化差异。譬如美国娱乐节目，其之所以采取“混搭”生产模式，是围绕传媒发展“问题单”解决方案的种种创新，是对传播要素与市场要素进行无界限的组接与整合，以新产品满足消费者不断上升的精神需求。“混搭”更重要的目的是把不同国家传播要素、市场要素进行连结与组合，造成你中有我、我中有你的态势，从而减少文化差异，实现东道国消费者对输出国文化价值观的最优化认可。

有鉴于此，对于国际传媒产业而言，“混搭”的生产模式主要有以下几种类型。

1．劳动者+劳动者。此种“混搭”类型以及以下两种“混搭”类型，都有一个共同的前提，即不同国家材质之间的“混搭”，至少是两个国家（包括产品输出国与东道国），当然也指两个以上国家。事实上，说得更确切点，应该是不同文明之间的“混搭”。之所以这样说，是因为我们侧重的是文化价值观的认可，这并不否定每个国家独立的文化特性。“文明是放大了的文化，与文化一样都包括价值观、准则、体制和思维模式。”根据亨廷顿的看法，目前世界有5个主要文明，即中国文明、日本文明、印度文明、伊斯兰文明与西方文明。以西方文明为例，它主要包括经济发达的欧美国家，只要是其中一国的劳动者与非西方文明“混搭”生产，其产品就可以大致适用其他国家。这样划分，为的是便于进行分析研究及生产实践。

劳动者之间的“混搭”就是指传媒产品是由输出国和东道国劳动者合作生产的。这个劳动者是指什么呢？一般来说，凡是人的因素参与生产，都称之为劳动者。首先，可分为个体与集体两类。个体就是指单个的人，包括记者、编辑、演员、导演等。集体是指由个体的人形成的组织，包括报社、电台、电视台、电影公司乃至政府与国家。其次，“混搭”既可指同一行业个体之间的“混搭”，如电视演员与电影演员之间的“混搭”，也可指不同行业个体之间的“混搭”，如演员与音乐人、演员与导演之间的“混搭”。最后，集体的“混搭”既指同一媒体公司之间的“混搭”，如《末代皇帝》就是意大利扬科电影公司、英国道奥电影公司、中国电影合作制片公司“混搭”而成的，也指不同类型媒体的“混搭”，如上文说到的《纽约时报》与电视、网络的“混搭”，还指媒体公司与非媒体公司的“混搭”。

对于中国传媒业来说，劳动者“混搭”较为成功的案例如《黄河绝恋》，是由中国演员宁静与美国演员Paul Kersey的“混搭”。《龙争虎斗》是中国演员李小龙与美国导演Robert Clouse的“混搭”。《尖锋时刻》是中国演员成龙，美国演员克里斯·塔克、汤姆·威尔金森，美国导演布莱特·拉特纳的“混搭”。《金陵十三钗》是好莱坞影星克里斯蒂安·贝尔（蝙蝠侠）与中国名演员佟大为等的“混搭”。“鸟巢”夏季音乐会“2009《魅力·中国》”是宋祖英、周杰伦、郞朗、多明戈的“混搭”。北京2008奥运会开幕式主题曲《我和你》是中国歌唱家刘欢与英国歌唱家Sarah Brightman的“混搭”。这些传媒产品，减少了文化差异障碍，有利于东道国消费者的最大化接受。

2．劳动对象+劳动对象。劳动对象是人们把自己的劳动加在其上的一切物质资料。马克思把劳动对象分为两类：“一类是未经人的协助而天然存在的自然界物质，如矿藏；另一类是经过人们加工的原材料，如棉花、钢铁等”。在传媒产业中，劳动对象可从两个层面去认识，一层指信息（知识）、资讯、广告、娱乐等已经加工过的产品，它们可以在通过媒介这个载体进行“混搭”，最终呈现出来的是不同类型媒体产品，如图书、报纸、期刊、广播影视、互联网等。另一层指构成信息、资讯、广告、娱乐等自然物质与人类文化，人类文化包括精神文化、物质文化、制度文化与行为文化，当然，还包括表现这些物质与文化的语言符号。

在国际传媒产业生产中，劳动对象+劳动对象“混搭”的案例也较多。《千万次的问》是中英文不同语言的“混搭”。《国王与安娜》《李小龙传奇》等是不同国家文化的“混搭”。央视国际频道等是不同类型新闻、资讯、娱乐的“混搭”。互联网更是“混搭”的天堂，它集所有内容于一体，但又体现自己的个体特色，如新浪、中国网络电视台、雅虎、YouTube等，可以说，新媒体将是劳动对象“混搭”生产的最佳表现平台。

3．劳动者+劳动对象。这种类型是劳动者与劳动对象的交叉“混搭”。它又包括劳动者+劳动对象、（劳动者+劳动者）+劳动对象、劳动者+（劳动对象+劳动对象）、（劳动者+劳动者）+（劳动对象+劳动对象）等不同方式。劳动者+劳动对象是指传媒生产者是输出国的，劳动对象是东道国的，或者相反，总之是不属于同一个国家，随着国际合作的日益加深，这种方式已不多见。（劳动者+劳动者）+劳动对象是指不仅有分属输出国与东道国的劳动者和劳动对象的“混搭”，而且有分属输出国与东道国劳动者之间的“混搭”，这种方式较多，如《末代皇帝》《红河谷》《黄河绝恋》《花木兰》等。劳动者+（劳动对象+劳动对象）是指不仅有分属输出国与东道国的劳动者与劳动对象的“混搭”，而且有分属输出国与东道国劳动对象的“混搭”，如《功夫熊猫》、宋祖英的北京鸟巢演唱会和维也纳演唱会等。（劳动者+劳动者）+（劳动对象+劳动对象）是指有分属两国的劳动者与劳动者的“混搭”、劳动对象的“混搭”，以及这两种“混搭”之上的“混搭”。这种传媒“混搭”生产方式是将来发展的趋势。随着经济全球化、文化全球化的深入发展，传媒生产“混搭”将无所不包。

三、“纯通适文化”模式

“纯通适文化”模式是指在传媒产品的生产中，不论是内容形式还是核心精神，其使用的素材全部是本国文化元素。当然，这要保证一个前提，即这些素材必须是表现全人类基本价值观念的文化。也就是说，要使用本国的“纯通适文化”模式进行生产，从而可以促使传媒文化产品为东道国消费者所接受。虽然“纯通适文化”模式体现的是全人类基本价值观，但由于承载这些价值观的材质是中华文化，因此，也能发挥传播中华文化价值观的作用。

什么是“纯通适文化”模式呢？“越是民族的越是世界的”说明文化具有通适的一面。尽管每个国家、民族在自己的历史形成过程中，由于地域、语言、思想、心理的不同，拥有不同的丰富灿烂的文化，但他们都是人类改造实践的认识与经验。这些认识与经验是普适的东西，是关于自然与社会的哲学思考。“文学的民族性与世界性是同一枚硬币的两面，是同一事物呈现出的两种属性，而这两种属性又是同一的，即愈是民族的，就愈是世界的，愈是世界的，愈是民族的。首先，丧失了民族个性的作品，不可能形成对人类的真切关怀。其次，文化的繁荣是离不开各民族的文化个性的。

经济效益推动了文化的传播，越是民族的文化，在世界中越拥有市场。近几年的奥运会开幕式中展示最多的和最吸引人的并不是高新的科技，而是其所表现的民族文化。2008北京奥运会的开幕式上，彰显中华民族文化的“长卷”“梦幻五环”“太极”“点燃圣火”“飞天”等为全球观众所喜欢，并产生巨大的社会与经济影响。民族文化一旦进入传播，就会不断向外文化空间拓展，从而产生巨大的经济效益。

民族文化的通适其实指的是其基本价值，是人类对世界的一般看法，与人类生存的基本规律吻合，反映了人类发展各个阶段对自然与社会改造的经验。民族文化的通适，强调的是一个文化中的某些成分对整个人类社会而言，可以是相通的、适用的。但这和一些理论家所鼓吹的普适价值是存在区别的。我们应该从两个方面去观察关于普适价值问题。首先，这个世界并不存在大一统的普适价值观，某些国家总是认为自己的一套观念体系是最适合全人类的，非得强迫其它国家采用这套体系，这是不可取也是行不通的。其次，“应当正视某种超越国界、超越民族的普适价值观的存在，重视人类共同的价值追求，这样，可以减少冲突，加强交流，有利于世界团结。当然，保持中华民族价值观的独特性也不是说让自己的文化像古董一样与外界隔离。基本来说，我国在价值观建设方面，需要协调民族性与普适性。”

正是因为进行“纯通适文化”模式生产，2008北京奥运会开幕式、2010上海世界博览会、李小龙系列电影《卧虎藏龙》《星球大战》《泰坦尼克号》《巴顿将军》《云南映象》《谁动了我的奶酪》《世界是平的》《于丹论语心得》等传媒产品，才得以克服文化差异的障碍，畅销世界，在满足消费者精神需求的同时，也起到传播产品输出国文化价值观的作用。

[1]中国软件资讯网（CNSN）．互联网混搭云计算 破坏性创新时代[J]．电子商务，2010（5）．

[2]陈颖颖．县市报时尚报道 混搭才是王道[J]．新闻实战，2011（4）．

[3]赵允芳．混搭也是一种风格[J]．传媒观察，2009（5）．

[4]喻国明．跨界的发展与混搭的价值[J]．新闻战线，2011（2）．

[5]夏杰．混搭 审美[J]．消费导刊，2009（3）．