社会化传播：2014电视综艺节目的创新

文/李继东 李艳伟

纵观2014年，综艺节目内容愈加丰富，种类愈加多样，吸金能力也愈强。火爆的节目无一例外跨越了电视的平台，以节目优质资源提升核心竞争力，推行社会化传播。据CSM的统计表明，2014年综艺节目共303个，其中收视率破1的节目有36个，占总数的11.9%，相比2013年提升14%。2014年10月播出的《中国好声音3》表现最为抢眼，以平均3.88的收视率居首位，《爸爸去哪儿2》紧随其后，而跨年播出的《奔跑吧兄弟》开播以来一路走高，第14期收获了4.206的收视率。值得注意的是，这三档节目网络播放也表现不俗，截至2015年1月13日，《中国好声音3》网络视频播放总量突破35亿次，《奔跑吧兄弟》逼近 31亿次，《爸爸去哪儿2》突破24亿次，台网互联互通，形成了社会化传播网络。社会化传播是近年来节目运营的核心理念之一，社会化传播需要传统电视媒体挖掘用户资源，构建全新用户关系，形成社会化传播网络。2014年各大综艺节目通过微博、微信等社交媒体构筑社会化网络，并与用户积极互动，重构节目的生产、流通与营销模式。

吸纳多元社会力量，开放生产制作环节

2014年“开门办台”蔚然成风，各大电视台尝试开放制作平台，寻求多方力量，吸引优质资源，台网联动更加成熟，并以市场标准生产制作筛选评判节目，高度重视用户需求，生产种类更多样、风格更多元的电视节目，吸引用户参与互动，节目制作更加社会化。

2013年年底，天津卫视联合新浪、中广天择传媒共同制作的全球首档台网联动社交生存真人秀《百万粉丝》实现了“台网联动”的双屏合作。选手通过微博赢得“粉丝”完成90天互联网生存考验，电视台和网络同步直播选手的网络生活。另外，网民可以通过微博，切身参与到节目之中，而节目的走向也会受到网友的意志驱动，最终完成节目。节目涉及到的社会热点事件以及节目播出后的后续话题继续发酵，形成社会化传播的风潮。整档节目的投资、生产、销售真正实现了跨界融合，将网民纳入到节目生产中来，颠覆了传统的电视用户收视习惯，是互联网时代综艺节目制作的一大突破。节目首播后排名微博疯狂综艺榜单首位，截至2015年1月23日，#百万粉丝#微博话题阅读量达到29.3亿次，讨论量154万次，网络效果良好。2014年，爱奇艺开启“3+3”战略，优质独播版权内容、自制内容与UGC被确定为三大战略方向，自制节目和台网联动节目为主要的两种生产形式，后者要求内容生产考虑到不同平台的需要，将电视关注度和互联网元素相结合，赢得了不少传统电视台的青睐。2014年3月，东方卫视组建全新的“东方卫视中心”开启了改革创新的序幕，此次改革重点推出了“独立制作人”制度，在生产制作、内容创新方面充分放权授权，关注用户数据的搜集整合，以整合资源、研发节目，创新商业模式。此外，江苏卫视、东南卫视、浙江卫视甚至央视也都开始寻求与节目制作机构的合作，各方力量汇聚传统电视市场。

全网播出模式已成大势所趋

随着视频网站进一步加大内容制作的投入，大量网络自制剧、自制综艺节目的竞争力也会不断提升，收视行为更加网络化、移动化，同时，移动互联网的发展极大冲击了传统电视的用户基础和商业模式，视频网站逐渐从平台向内容转移，进一步削弱了传统电视的优势地位。由此，互联网和电视台更多的是合作而不是竞争的关系，是融通互惠而非零和博弈关系，全网播出模式已是必然趋势。这可以从2014年各大卫视热播综艺节目在网络上的播放情况窥得一斑（见下表），热播的节目均有很高的网络播放量。

而湖南卫视提出的版权不分销策略更是很好的例证，从2014年5月起，湖南卫视将拥有完整知识产权的自制节目，由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以打造自己的互联网视频平台。湖南卫视全新推出的“芒果TV”网络视频平台是传统电视媒体转型的尝试，芒果TV在2015元旦假期借助热播的《我是歌手》第三季冲到了AppStore免费榜榜首的位置，显示了湖南卫视这一转型的初步成功。不过，同原生于互联网的视频网站相比，芒果TV存在着起步晚、竞争体制僵化等问题，真正突破体制机制限制，还需时日。实际上，湖南卫视的转型得益于其自身拥有的优质自主内容生产能力，而对于大多数卫视来说，和视频网站合作是更为常见的应对新媒体的发展策略。进一步讲，台网不仅仅是联动，更是融通互惠，由此，网络平台的版权销售不仅已成为节目的重要收入来源，而且借助互联网资源开发手游、电商等其他产业也成为节目经营的重要拓展领域。

社会化营销蔚然成风，“粉丝”经济初具规模

2014年中国电视综艺节目的社会化媒体营销更加成熟，微博、微信、APP等众媒体集中发力，《中国好声音3》《爸爸去哪儿2》《我是歌手2》《奔跑吧兄弟》等热播综艺节目无不利用社会化媒体引爆一个又一个社会热点话题。

综艺节目成功运用社会化媒体进行营销的关键要素，当首推明星效应带来的“粉丝”经济。《爸爸去哪儿2》星爸萌娃继续吸人眼球，如有关费曼（吴镇宇之子）的新浪微博话题多达10个，有超过100万的阅读量和讨论，这些话题大多由网友自行发起，汇聚不同年龄、职业的“粉丝”，通过互动交流形成热点话题，充分体现了社会化媒体传播的社交特性。另外，《奔跑吧兄弟》由7位固定成员组成主持人，除了官博以及网友发起微博话题之外，每一位明星主持人自己的微博都是一个宣传平台，尤其是节目中明星们卸下光环，用真性情娱乐观众，更加赢得观众好感，形成强大的“粉丝”网络圈。其他综艺节目同样打明星牌，《最强大脑》的周杰伦、金秀贤、范冰冰等，《我爱好声音》的蔡依林等“大咖”云集，充分调动“粉丝”资源，成功实现病毒式传播。仅以新浪微博为例可以得出成功的节目都拥有大量的“粉丝”，老牌节目《快乐大本营》坐拥766万“粉丝”，《爸爸去哪儿》有621万“粉丝”，《非诚勿扰》有427万“粉丝”，新播节目《奔跑吧兄弟》收获107万“粉丝”，“粉丝”资源不容小觑。而在新浪热门话题榜，截至2015年1月，《我是歌手》以110.1亿次阅读、1748万次讨论、13万“粉丝”位居首位，《奔跑吧兄弟》达到130.4亿次阅读、302万次讨论、收获45万“粉丝”，显示出强大的号召力和影响力。

表 2014年卫视季播综艺节目网络播放量

除明星外，根据节目内容设置话题，引导公众参与讨论互动，同样是社会化营销的重要策略。如《爸爸去哪儿2》中贝儿（陆毅之女）碎碎念、费曼受伤都成为热门话题，《奔跑吧兄弟》中“大黑牛”李晨、“宝蓝”兄弟等也引发众网友讨论，《最强大脑》中范冰冰主动让选手摸脸力证未整容更是赢得微博话题1.6亿的阅读量。

总的看来，2014年火爆的电视综艺节目都成功运用了社会化媒体营销策略，对于社会不同阶层有强大的渗透能力，收视表现与话题性十分突出，而且依托互联网形成的庞大的社会网络，各大电视台正在力图打造全新的社会化媒体产业链，如《爸爸去哪儿》手游、大电影，《女神的新衣》衍生APP、电商合作都突破了传统电视领域，开始跨界经营。同时，传统电视围绕综艺节目与网络互联互通成为2014年媒体融合的重要突破口，多元主体制作、跨媒体渠道布局、经营产业延伸、社会化媒体传播转型使得传统广电突破原有模式，不断创新，形成全方位、全网络的社会化传播格局，这是传统媒体应对新媒体的一大重要举措。从传播效果看，社会化传播策略初显成效，更多综艺节目引起广告主和受众的关注，并能引发观众参与互动讨论，形成社会热点话题，进一步扩大节目的影响力和渗透力。而社会化传播积累的社会资源有利于提升节目的核心竞争力，帮助其延伸经营产业，向电影、游戏、电商等其他领域拓展，真正提升和拓展产业链，收获更多社会和经济效益。

进一步讲，随着互联网、移动通信和数字技术的发展运用，新旧媒体融合早已是大势所趋，以用户、关系为核心的社会化传播是移动互联网时代重要的资源，而利用好人际关系和多元社会资源则是获胜的关键。以用户为主体的全新的传播理念改变了传统的用户行为模式和媒体市场形态。个体及其形成的人际网络关系、大数据等精准搜索定位技术的发展使得原有的扁平式的媒体市场逐渐走向纵深。正如电通公司所提出的互联网时代AISAS消费者行为分析模型，这一个模式正在取代了传统的AIDMA法则，即营销方式正从传统的Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、M er y（记忆）、Action（行动）逐渐向含有网络特质的Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）模式转变。

互联网时代用户的主动搜索和分享是关键，综艺节目的社会化媒体营销最重要的是吸引用户参与，主动扩散，这样才能聚合社会资源，实现预期传播效果。因此，无论是传统广电，还是网络视频网站，都需要重视用户需求，利用社会资源，积极适应“全民、全媒、全网”的传媒变革，以形成社会化传播的新模式。