移动互联时代电视概念嬗变与传播特征

文/李 宇 巩向飞

移动互联网正为电视节目的传播提供一个全新的技术环境，尤其是它改变了电视的播出方式和观众的收视模式，与之相关的节目制作、版权管理、内容分发、经营方式、营利模式以及收视调查等都会随之演变。

移动互联网为电视提供了一个全新的媒介环境，对电视节目的制作、传输和播出都产生了深刻影响，也在逐渐改写电视的概念。从电视传播的特征来看，移动互联时代的电视呈现出业务融合化、节目碎片化、播出社交化和终端多屏化的特点。当前，移动互联网及其相关技术还处在不断完善和发展之中，并影响传统电视的产业生态、运行模式和竞争格局，并逐步改写电视的概念。

技术是电视业发展的重要推动力，每一次技术革新都给节目创意、制作、信号传输、内容分发、播出等方面带来深刻影响，并拓展了电视概念的内涵与外延。当前，移动互联网及其相关技术的发展，为电视带来了一个几乎全新的媒介环境，也营造了一个充满变数的竞争市场。本文从移动互联网对电视发展的影响出发，分析电视概念在移动互联时代的演变，以及电视传播特征的变化，以供参考。

移动互联网与电视无处不在

在移动互联网发展的推动下，电视领域的技术创新、业务创新和模式创新层出不穷，其中影响力较大的一项新业务就是“电视无处不在”（TV Everywhere，简称TVE），它已经成为西方电视业的一个热门词汇。正如这个名词的字面意思，“电视无处不在”就是让观众在任何时候、任何地方都能收看到节目，其核心条件包括移动互联技术的发展和移动智能终端的普及，即指通过无线网络，不同的操作系统（iOS、Android、Win7、Windows XP 、Vista等）和不同的移动智能终端（智能手机、智能平板、电脑、电视）之间可以相互兼容协同操作，实现电视节目的传输和播出。“电视无处不在”是美国康卡斯特公司（Comcast）等有线电视运营商在2009年推出的一种新的业务模式，用户凭借用户名和密码，可以通过智能手机等移动终端来随时随地观看有线电视公司提供的视听内容，它体现了电视商业模式创新与发展的新方向。“电视无处不在”的发展也印证了保罗·利文森的论断，他在《软边缘：信息革命的历史与未来》一书中指出，“媒介革命经历了三个阶段，在第三个阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等。”目前，该业务在欧美国家正在成为一种行业标准。截止到2014年6月，美国95个电视频道提供了160多个“电视无处不在”业务，美国21%的付费电视家庭已具备使用“电视无处不在”业务的条件。另外，“多屏播出”也得益于移动互联网的发展。所谓“多屏播出”就是在电视机、手机、平板电脑、台式机、游戏机等终端屏幕上实现同步播出。根据摩托罗拉公司在2013年公布的年度《媒体参与度指数》（Media Engagement Barometer）调查报告，“多屏”用户在未来几年将保持高速增长态势，有望从2010年的56亿美元增长到2020年的113.2亿美元。到2020年，人均每月观看电视和视频节目的终端数为2.13个（每月至少使用一次某种终端）。可以说，移动互联网正为电视节目的传播提供一个全新的技术环境，尤其是它改变了电视的播出方式和观众的收视模式，与之相关的节目制作、版权管理、内容分发、经营方式、营利模式以及收视调查等都会随之演变。“电视无处不在”和“多屏播出”仅仅是一个开始，移动互联网带给电视的变化还将逐渐深入和深远。

移动互联时代电视概念的嬗变

在传统的媒介语境中，电视概念相对简单，根据电视的英文“Television”的词根（“电子”和“图像”），电视最基本的概念是“电子传输和播出的图像”，即以直播“线性方式”通过电子信号在电视机终端上呈现图像。在移动互联时代，电视的播出方式不再局限于直播，点播、回放日益普遍；播出形态不仅仅是完整的频道，碎片化特征也日益显著；播出终端也不再局限于电视机，人们越来越多地在手机、平板电脑、台式电脑、笔记本电脑等观看节目。这些变化都体现了电视概念的演变和电视特征的变化。

频道与视频。电视从诞生之日起，就以频道的方式播出；频道也依靠自己的专业定位和品牌塑造赢得观众。可以说，在传统的电视概念中，“频道”是电视节目的代名词。在移动互联网和移动智能终端普及后，人们随时随地通过手机、平板电脑等终端观看视频，“视频”的概念正在成为电视节目新的代名词。根据多频网（http://www.multichannel.com/）2014年发布的文章显示，16到24岁观众群体收看直播频道的收视时间在总时间中占41%，网络视频占34%，录像机录制的节目占15%，视频点播的节目占10%。可以说，视频正在成为移动互联时代重要的播出方式，也是电视概念中的新元素。在年轻一代的概念中，电视频道的概念日渐模糊，而视频正在成为电视节目的代名词。电视频道和视频的界限正在日益模糊，不在乎播出终端是什么，不在乎播出方式是什么，频道和视频都是一种节目的播出形态。在新的技术条件和媒介环境中，许多业界人士由此预测，“电视”和“视频”这两个名词最终会合二为一，统一称为“视频”。

直播与点播。传统电视频道播出的主要方式是直播，在移动互联时代，点播成为移动智能终端上的主要播出方式。视频点播让观众在节目选择和收看方式上有了更大的自主权与主动权，观众由此摆脱了直播线性频道在收视时间上的限制。近年来，人们收看视频点播等非线性视频节目的时间迅速增长。据Barbara Kraus《Non-linear videolinearintheUS》一文调查显示，美国安装了宽带的家庭每周平均收看非线性视频节目的时间是17小时。相比之下，这些家庭每周平均收看线性节目的时间仅有11.5小时。移动互联时代的观众摆脱了收看地点的限制，观众走出家门，携带着手机、平板电脑等，在地铁、公交、公园等地方随性观看节目，时间与空间的解放带来电视业新的发展动力。欧洲新闻台（Euronews）全球销售总监阿诺·韦拉克（Arnaud Verlhac）认为，在移动互联时代，传统电视台正处于变革风暴的中心，当务之急在于整合播出平台和播出终端；移动终端能拓展观众的规模，并与传统播出方式形成有效互补。在移动互联时代，直播和点播，更为准确地说，线性播出和非线性播出共同定义电视的播出方式。

观众与用户。英国学者丹尼斯·麦奎尔认为，今天的观众起源于古代体育比赛的观众，以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。传统语境中的电视观众是被动的“受众”，电视台把握着节目编排和播出的主动权。在移动互联时代，观众的身份更接近于“用户”，他们“使用”移动智能终端，“使用”网络平台，“使用”应用程序观看视频节目，具有了更大的主动权。观众收视方式的变化与数字技术、移动互联网和社交媒体的发展密切相关，这加速了视听行为和消费方式转型，由过去媒体主导的时段安排向用户/消费者主导时段转移，用户/消费者个性化、共享化、移动化和参与性得以提高。在移动互联时代，电视观众的概念与终端用户的概念逐渐融合。

移动互联时代电视传播的特征

在移动互联时代，电视传播特征主要体现在业务融合化、节目碎片化、播出社交化和终端多屏化四个方面。

业务融合化。移动互联网技术的发展加速了电视生态演变，也大大促进了媒体融合。欧美国家的三网融合、四网融合日益普及，电视业除了涉足电视业务，还大力发展电信业务、宽带业务。业务融合化一方面是基于企业经营战略，另一方面也是着眼市场竞争策略。例如，英国维珍传媒公司从2012年6月初在整个伦敦地下交通系统中提供无线网络热点（Wi-Fi hot spots），到2014年11月无线网络信号已经覆盖了伦敦地铁150个站台，终端注册用户总数为250万。该公司之所以投巨资发展无线网络业务，是因为英国观众越来越习惯于室外使用手机或平板电脑浏览视频节目，这对于其提升市场竞争力具有重要作用。可见，在移动互联时代，业务融合是不可或缺的竞争策略，而基于融合的设施建设、流程再造、机构调整也必将同步推进。

节目碎片化。移动互联网和智能终端赋予了观众/用户更大的主动权，观众/用户将决定在什么终端、什么时间，观看什么节目，电视节目的制作、播出、分发等方式随之进行调整和变革，电视台和平台运营商在节目类型和内容上也加大了改革力度。根据网站（http://www.broadbandtvnews.com/）2014年公布的数据显示，英国家庭中平板电脑从2013年16%上升到2014年的31%，智能手机从2013年的40%上升到2014年的56%，笔记本电脑从2013年的43%上升到2014年的61%。

电视频道是传统电视播出的重要形态，但新的媒介环境也需要频道进行“碎片化”，以满足人们在手机、平板电脑等移动智能终端观看视频的需要，节目“化整为零”的碎片化策略对于电视台、集成商和运营商的发展都将具有十分重要的现实作用和长远意义。

播出社交化。社交化是移动互联时代电视传播的一个重要特征。一方面，人们通过网络社交媒体获取节目信息，例如，通过朋友推荐来选择所要观看的视频节目。另一方面，人们通过网络社交媒体交流对节目的心得体会等。可以说，社交媒体已经渗入到电视台的节目制作、播出、推广、运营等各个环节之中，而且社交平台上“粉丝”的数量代表着一个电视频道的受关注和受欢迎的程度。根据YouView（英国电信集团）2014年全国电视观众收视行为调查报告显示，1/7的电视观众是根据社交媒体上的相关推荐来选择节目，同样比例的脸谱用户经常在脸谱网上讨论正在观看的节目。智能手机和平板电脑等移动终端具有巨大的便捷性，这有利于人们在观看电视的同时，参与社交行为。而且，社交媒体活动对于年轻电视观众具有很大的吸引力，根据网站（http://www.appmarket.tv/）公布的数据显示，法国2014年一项调查发现，在15到60岁年龄段的观众群体中，42%的人通过社交媒体参与过电视节目。据网站（http://www.digitaltveurope.net/）公布数据显示，2015年1月，第72届金球奖直播共吸引了800万脸谱网用户，互动次数达到了1700多万次（包括帖子、评论和点赞）。直播期间推特上也出现了约260万篇推文，同比增长了24%。这种增长态势说明，社交媒体与电视节目之间的内在关联变得日益紧密。

对于电视台来说，社交化的节目播出方式对于提升市场竞争力和观众忠诚度具有越来越重要的意义。

终端多屏化。随着4G的发展和成熟，移动智能终端上的视频节目播出效果日益提升。欧洲体育台（Eurosport）的首席执行官简-蒂埃里·奥古斯丁（Jean-Thierry Augustin）认为，2014年是电视业领域的一个“移动年”。2014年，欧洲体育台手机节目平台的观众日均独立访问量达到了210万，互联网平台的日均独立访问量为630万。据网站（http://www.digitaltveurope.net/）《Mobile WillRevenues FromFacebook》一文显示，脸谱网首席运营官谢乐尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）认为，移动终端在民众改变时间分配上发挥了关键作用。与此同时，移动终端的普及也在改变广告投放的格局，以脸谱网为例，移动终端的广告投放额在脸谱网的广告投放总额中所占比例达到了59%。平板电脑、智能手机等移动终端正在成为传统电视机的有益补充，电视播出终端种类和数量的增长为整个电视业的发展持续注入活力，也让“电视将死”的论调不攻自破。

移动互联技术是人类通信历史上的里程碑，也是电视发展历程中的重要一步。基于移动互联网，人们在任何时间、任何地点都有可能观看到自己喜欢的节目。与此同时，移动互联技术为电视业营造了一个全新的技术环境和竞争环境，电视播出机构、内容集成机构或平台运营机构要能随时随地在多平台、多终端实现播出，并能提供社交、互动功能。随着移动互联网的日渐普及和成熟，电视的节目形态、传输模式和播出方式将随之持续发生变革，观众的收视习惯和内容需求继续发展演变，这必将彻底改变传统电视的产业生态、运行模式和竞争格局，也由此全面改写电视的概念。