社会化电子商务活动的交互模式与营销模式研究——基于“美丽说”“花瓣网” “大众点评网”等的研究

咸秀柔

社会化电子商务活动的交互模式与营销模式研究
——基于“美丽说”“花瓣网” “大众点评网”等的研究

咸秀柔

[摘要]随着社会化媒体和电子商务的发展，社会化电子商务的商业模式应运而生并且不断地探索自己的发展和盈利模式。如今，“美丽说”“蘑菇街”“大众点评网”等一系列的社会化电商平台日趋成熟，并且已经影响到大量用户的购买行为。本文立足于目前发展较好的几个社会化电商平台，探索用户在社会化电商平台上的交互行为以及电商企业的营销模式，希望可以为其发展提供参考意见。

[关键词]社会化电子商务；交互行为；精准营销；口碑营销

[作者]咸秀柔，武汉大学。

互联网技术的飞速发展不仅为信息的传播带来了飞跃式的变革，同时也在潜移默化中影响和改变着人们的日常生活与行为方式。基于Web2.0。技术的两大互联网应用——社会化媒体与电子商务均已趋向成熟发展期，两者结合而成的社会化电子商务带来了商业模式的更多可能。

国内的社会化电子商务网站的发展大致可以分为两个阶段。在2006年前后，出现了第一批社会化电子商务网站，鉴于当时电子商务产业链本身没有达到完全成熟的阶段，用户知晓程度不高，这些网站基本上全军覆没，仅有大众点评和豆瓣网存留下来。经过几年的蛰伏，在2011年，国内再次涌现了大批社会化电商平台，以“蘑菇街”“美丽说”“猫途网”“花瓣网”等为代表的购物分享平台为代表，“SNS+电子商务”的商业模式迎来自己的“第二春”。

近几年来，社会化电商网站迅速发展，美丽说、蘑菇街、大众点评网等日趋成熟，并且已经影响到大量用户的购买行为。2014年5月CNNIC发布的《中国互联网发展报告》数据显示，32.5%的消费者浏览社会化网站的商品信息后产生购买行为。同时，报告指出阿里巴巴于2013年入股新浪微博和收购“蘑菇街”的行为体现出了未来社会化网购的趋势。此外，腾讯、新浪、网易、阿里等积极进军移动及时通信领域，在构建自己的互联网生态圈的过程中，电商成为不可缺少的一部分。腾讯的微信5.0。引入电商，并且配合微信支付，打通线上线下业务流。阿里的往来同是一款电商类的社交产品，引入了手机关系链和淘宝关系链。

本文以“美丽说”“花瓣网”“逛逛”“大众点评网”为例进行社会化电子商务活动中潜在消费者交互模式与营销模式研究。探讨已有的交互模式和营销模式的用户转化率，探索新的交互模式和营销手段，为社会化电子商务的发展提供参考意见。

一、社会化电子商务的概念和类型简述

关于社会化电子商务的定义有很多，目前比较认可的一种是：社会化电子商务是电子商务的一种特殊形式，在社会化媒体的环境下，利用人的社会属性，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品/服务，以实现更好的基于互联网的消费。简言之，就是将SNS与电商相结合，基于用户的社交属性，通过强或者弱关系的纽带，引导消费者进行消费的商业模式。

关于社会化电商的分类亦有多种说法，笔者认为主要可以分为两类：一是基于共同的兴趣爱好的社交电商模式，以“美丽说”“花瓣网”“堆糖网”以及逛逛网等为代表；二是线下消费线上导购的团购模式，以“大众点评”“美团”等为代表。

二、社会化电子商务的交互模式研究

社会化电商平台的交互模式有两个维度，一种是潜在消费者与电商平台产生的交互行为，另一种是由电商平台为中介和其他相关用户产生交互行为。综合分析了“美丽说”“花瓣网”“逛逛”“大众点评网”上的用户可能产生的行为，我们总结了用户在社会化电商平台上可能产生的交互行为，主要包括：注册成为一个社区的会员，点赞、评论、关注、分享和用户自己生成内容，以及线上购买、线下消费几种模式。

其中“注册成为会员”和“线上购买，线下消费”的团购模式属于消费者与电商平台产生的交互行为。团购模式的火爆体现了规模效应的力量。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年全年国内团购市场成交额为358.8亿元，较2012年增长67.7%，净增144.9亿元，

团购的模式已经达到成熟阶段。随着移动互联网技术，LBS（基于地理位置的信息定位服务）的发展，团购的本地化趋势不断加强，社群范围不断缩小，团购网站可以提供更加精准的服务，消费者在使用上也更加便捷。

“点赞”是众多社交网站上都有的一个功能，动作极其简单作用却不容小视。赞就是喜欢和赞同，除了表态，“点赞”也成为商家的一种营销手段，微信集赞是一种很好的理念，巧妙地运用了社会关系进行推广宣传，把好的东西和好朋友分享，是一件美好的事情，但是由于这种模式的实行基于用户和商家之间的信任，彼此之间缺少强有力的行为约束纽带，不诚信现象会成为这种模式发展的主要阻力。“点赞”的另一个作用就是搜集用户的喜好，实现个性化推荐和精准营销的一个支撑点。

某股份制商业银行对公部门副总经理金三成说：“目前银行很难拉到存款，流动性紧张，受资本充足率和负债约束很大。有的规模不大但前些年表外业务做得比较多的城商行，存贷比非常高，已经达到90%左右了。”

“评论”是一种非常普遍的互动形式，操作的难度高于点赞，所包含的信息量也大于“点赞”，“评论”就是互联网时代商店的口碑，既可以成为一种有力的营销方式，也可能毁掉一家企业。“评论”可以发生在消费者与商家之间，也可以发生在消费者之间，但是“评论”的最终结果都是属于同一个阵营的消费者与消费者之间的相互影响。

“关注”的对象很广泛，可能是店铺、网站达人、公众号，或者是与自己有共同兴趣的陌生人等。“关注”的举动意味着用户愿意与对方产生进一步的关系，愿意从一个匆匆过客转变成为老顾客。社会化电子商务平台由于基于SNS和共同的兴趣爱好，所发布的内容更容易取得用户的“关注”。在掌握用户喜好的前提下，将内容做精良，充分发挥“关注”的作用。

“分享”是社交网站上最经常的行为之一，用户把自己认为好的东西“分享”，形成散弹式的传播，是社会化电商网站的理想状态之一。但是我们目前收集到的资料来看，除非有折扣、奖励，否则用户并不是很愿意“分享”自己在电商平台上购买的东西，或者是发现的新奇玩意儿，用户对将带有广告性质的东西“分享”到朋友圈还是存在抵触心理的。所以如果想利用“分享”这一行为进行营销，折扣优惠奖励是很重要的，让好朋友共享实惠才能形成散弹式传播。

“用户自己生成内容”即“UGC”“美丽说”“花瓣网”“堆糖网”等都鼓励用户自己上传内容。“美丽说”始终强调“UGC”为核心的社会化分享模式，但在平台上实际活跃的达人仍然是需要通过支付内容发布费来维系的。在目前，这是一种介于雇用小众编辑筛选内容和纯粹的用户分享之间的折中办法。毕竟很难要求大众用户都能筛选编辑出优质的推荐信息，而网站内容完全依赖正式编辑又会降低其公信力，也增加了网站的运营成本。因此，对草根达人的长期培养固然是“UGC”社会化媒体的必经之路。

三、社会化电子商务的营销模式研究

伴随着移动设备的发展和社交媒体的繁荣，我们已经进入了“多屏时代”。中国的社会化媒体用户也已超过5亿，各类企业日渐从传统媒体转移到社交媒体，人们的消费行为也发生巨大转变——可以随时随地与周边发生联系，获取资讯。在这些大趋势下，社会化电商平台的营销，既有机遇也有挑战。社会化电商平台上的营销手段多样，比较行之有效的手段包括以下两种：

（一）精准营销

营销大师菲利普•科特勒曾系统地提出了精准营销的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位，识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。

社交网络在搜集用户信息方面具有得天独厚的优势，可以说社交网络本身就是一个优良的精准营销平台。精准营销是社会化电商平台立足的根本，一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰•华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”在信息化蓬勃发展的现在，社会化电商平台的精准营销帮助广告主过滤掉了无用的访问，使投资回报率达到最高。

（二）口碑营销

口碑传播，顾名思义“口口相传”，从很早就作为一种信息传播方式引起人们的关注。

本文立足于社会化电商平台，同意这样界定口碑营销：以互联网为介质的，以分享、评价、互动等方式在网络社区平台上展开关于产品、服务、品牌、企业的信息沟通，这种沟通既可以是受众自发的，也可以是企业为促进产品、品牌宣传而策划的，其传播的主体仍然是广大社区网民，其沟通具有客观性、自发性、高可信度等特点。

在社区环境下，传统的营销法则被注入新的活力，“注意—兴趣—搜寻—行动—分享”即AISAS模式成为新的消费者行为分析工具。其中的双S（search/share）成为网络传播的关键节点，表明互联网时代网络社区在消费接触中的重要作用：在购物前，搜索相关商品的口碑、其他网民的评价；购物后，又主动分享对商品的体验、感受。可以说，社区以人性化的功能设置满足了网民的社区体验，网民的社区活动又为社区口碑传播提供了新的契机。口碑营销是社会化电子商务一种重要的营销手段。

四、发展建议

（一）尽量减少强硬的营销手段

eMarketer首席社交媒体分析师Debra Aho

Williamson指出：“Pinterest用户对接收广告有更好的心态，而在Facebook上推广广告的早期阶段，用户通常不怎么关心广告，营销人员通常受到质疑。”大众对于社会化电商的商品广告是有心理预期的，接受起来要比社交媒体强硬塞入的广告更加容易。但是，社会化电商仍要注重电商属性与社交媒体属性的有机结合，利用社交媒体属性营造商品促销的场景，将促销的主题进行包装，呈现一个符合传播的话题，避免广告性质过于明显强硬，使受众产生排斥心理。

（二）注重自身平台的内容和服务建设——“人无我有，人有我精，人精我新”

对于网络营销而言最重要的一个前提条件就是流量，社会化电商的营销也不例外。社会化平台利用社交网的天然属性，方便地积累大量忠诚的用户。但是，流量产生的根本还是归结到网站的内容和服务建设，“人无我有，人有我精，人精我新”可以说是社会化电商的生存之道。“内容为王”的法则同样要遵守，无论是精准营销还是口碑营销，离开优质的内容都将失去意义。

同时，社会化电商平台以拥有大量的用户信息为资本，为用户提供个性化服务的同时要注重用户隐私的保护，增加用户对于电商平台的信赖感。社会化电商平台鼓励用户自己生成内容，因此对内容的把关至关重要，需要在算法和行为分析上加强技术攻关，删除不可靠的信息，着眼于长远利益，同时可以利用自己的特性，为用户提供更多的增值服务，发掘用户的潜在需求，开拓新的产品市场，努力的营造和谐、有趣、可信赖的社会化电商生态圈，让用户更多地参与生态圈的建设当中来，并充分利用群众力量创造新的经济增长点。

【参考文献】

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