浅析“内容为王”与我国传统科技期刊出版的转型

佟 笑 秦 昕 刘 莉 马丽丽 吕 靖

浅析“内容为王”与我国传统科技期刊出版的转型

佟 笑 秦 昕 刘 莉 马丽丽 吕 靖

[摘要]新技术、新媒体、新媒介层出不穷，改变了人们的生存与生活方式，人们对信息的依赖超过以往任何时代。传统科技期刊的出版模式受到了新媒体、新媒介的空前挑战，出版地位、出版话语权以及经济利益已经或将面临前所未有的冲击，传统期刊出版人或积极面对，或惶恐焦虑，或无助无奈，当然更有无动于衷者。现实告诉我们，已经到了不得不面对的时候。

[关键词]科技期刊；传统出版；数字出版；内容为王；新媒体

[作者]佟笑、秦昕、刘莉、马丽丽、吕靖，沈阳药科大学学报编辑部。

信息时代，新媒体、新媒介对传统出版的挑战愈演愈烈，近十年来人们对传统出版模式的生存、发展、是否终结有诸多的议论和结论，在科技期刊出版领域，人们对“内容为王”“渠道为王”“技术为王”“平台为王”“终端为王”“搜索为王”“产品为王”等诸多“为王”众论纷纷，说明传统出版人无不关心传统出版的命运，“内容为王”能否成为传统出版应对新媒体竞争的法宝，这一法宝多大程度上能维护传统出版的利益，至少目前尚无有说服力的结论。新媒体是靠创新与传统出版争夺市场，传统出版也必须依靠创新改变当前的境遇。鉴于我国的体制和国情，传统出版的数字化融合是当务之急，固守“内容为王”是没有出路的。从发展眼光看问题，科技期刊的传统出版模式被数字出版取代并不是没有可能，问题是谁来主导我国科技期刊数字出版，是新媒体，还是传统出版，或是他们的结合？总之，数字化生存已是大势所趋，数字出版必将成为未来出版业的主导，无动于衷者该清醒了。

一、浅析“内容为王”

内容是传播中的灵魂，有价值的内容是创造者和持有者为人类社会创造的宝贵财富，“内容为王”是传播界对内容的创造者和持有者的地位、尊严以及由此带来的经济利益的一种肯定，而今却面临新媒体及众多“为王”的挑战。

（一）内容的持有者与内容资源

按我国现有科技期刊出版体制，内容创造者必须通过有出版资质的出版单位，才能出版自己的作品，而这些有出版资质的出版单位理所当然地成为我国出版领域“内容”的持有者，或称之为出版商。我国科技期刊的出版商清一色来自于计划经济体制下的审批制度，他们依靠早期获得的稀缺刊号资源和多年来几乎没有商业竞争的经营，逐渐形成了成熟的管理体制、严格的编审制度、流畅的编辑加工工艺，先天性占据了“内容”资源，加之依靠主管单位、主办单位和所管或所在的科研或教育机构得天独厚的人才和资源优势，更多地把握了内容的源泉，构成了传统出版单位的有形资源。

作者的原创作品通过征稿或自主投稿给予某出版商期望公开发表，出版商需要根据自己的办刊宗旨、专业以及栏目的需求，审定稿件的内容、判断内容的价值，一旦接收，有权对作品审阅、修改，对文字以及格式进行编辑加工，直至最后的封装印刷，就是说作者的原创，是通过出版商挑选、加工和再创造后才面对读者的，这其中蕴含了办刊人的思维、理念、前瞻性，以及对内容的敏感力和控制力，从而构成了传统出版单位的无形资源。如果某出版物在国内同领域内具有较高声誉和学术地位，或受到国内几大期刊评价机构普遍推崇，从而成为科研及人才评价、职称晋升的认可期刊时，其无形资源得以扩张，获得了更多的优秀内容创造者及其团队的信赖，巩固了内容持有者的地位。

我国多年计划经济体系下的传统期刊管理体制，使得“内容为王”不知不觉地与传统出版画上了等号。随着市场经济时代的到来，势在必行的管理体制的改革、人才的合理流动，加之新媒体以观念、资金和技术的优势进军数字出版领域，传统出版对内容的持有度将逐渐弱化，其在出版领域的地位、话语权以及经济利益受到空前的挑战。

（二）与内容同样为王的刊号资源和认可机制

在我国现有的出版体制中“内容为王”并非目前传统出版应对新媒体挑战的唯一武器。我们应该看到，传统出版握有新媒体至今难以获得的稀缺刊号资源，以及由此派生出来的认可制度和认可习惯，在项目申报、成果验收、职称晋升等行政干预中，传统媒体具有不可替代的作用。不合理、不科学的科研成果鉴定和人才评价机制，导致了科技期刊功能异化的弊端，助长了科技界的不正之风，同时在一定程度上保护了传统出版面对数字化浪潮的惰性，这一制度性壁垒成为传统出版的最大

保护伞。伴随我国期刊管理体制的改革、人才和科研评价体系的科学性回归，谁能保证这样的保护伞还能持续多久？还科技期刊的本来面目是期刊改革的坚定目标。

（三）“内容为王”不等于传统出版模式为王

传统科技期刊出版单位更多地占有“内容”是事实，但并不代表内容如何传播由传统出版说了算，人类是在历史的长河中不断探索、发展、成长与前进的，先进取代落后是历史的必然。好的“内容”用最先进的模式传播，才符合时代的需求，才不枉时代的使命。在信息传播中，虽然“内容为王”无可争议，但是“内容”的受众接受内容的方式以及围绕内容的服务需求却发生了巨大的变化，受众更需要的是含有内容的产品，而新一代科技工作者对时效、时空的理解更深刻、更自然。在这一点上，新媒体是做出了榜样和贡献的。当读者获取信息或利用信息的方式更多的来自于网络、来自于数字化的各种平台，期刊的印刷出版必然面临生存危机，随着时间的推移，通过邮局订阅期刊或在图书馆中翻阅杂志将成为历史，科技期刊传统出版模式将被数字出版甚至更先进的出版模式取代。

二、我国科技期刊传统出版模式的转型

有关科技期刊数字出版的意义和优势经过多年来业界的思考和讨论，以及来自于发达国家的经验已经无可置疑。对于我国现阶段实现科技期刊传统出版转型所面临的问题也不可回避，除了以上提到的期刊管理体制、人才及科研评价机制等体制因素制约传统出版转型以外，科技期刊数字出版面临的突出问题还集中在盈利模式、人才培养、阅读习惯、版权保护和行业标准问题上。

（一）盈利模式

盈利模式关系到出版单位的经济利益和持续发展能力，我国各科技期刊的隶属关系、管理模式、行业差别、经费来源以及期刊的品牌效应差别巨大，其盈利模式难以统一，其中有些做法也不鼓励推广，如高额版面费。在数字出版平台上，可以借鉴新媒体的经验，实行文献下载收费，以及与文献信息相关的增值服务收费。同时大力发展合作办刊、广告经营等文献服务以外的资金来源。对于一些专业面狭窄、受众群体较少、难以盈利又关系我国科技地位和科技进步的期刊，国家应该从科技兴国的大局出发，给予政策上的优惠和经济上的补贴，支持它们参与数字出版转型，让它们在数字出版的平台上展示我国科技发展的水平和成果，越是这样的期刊越应该尽快向数字出版转型。数字出版是趋势、是方向，即使没有清晰的盈利模式也势在必行，盈利模式需要在实践中探索、创造并逐步完善。目前我国许多科技期刊的传统出版都处于无利甚至负利状态，仍然在出版发行，为什么数字出版必须盈利呢？最起码在环境保护、节约能源和降低成本上也能为国家做出点贡献。新媒体在数字出版领域的地位和话语权不断扩张，是因为他们顺应时代的进步，利用资金、技术上的优势，率先进军数字出版领域，传统出版如果继续坐守“内容为王”恐怕失去的不仅仅是话语权，连经营多年的“内容”也保不住了。我国有一定实力的行业或专业领域的相关科技期刊，继新媒体的数字化服务平台之后，陆续创办了自己的期刊平台，向科技期刊数字出版迈出了可喜的一步，与新媒体的平台比较，这种专业平台整合了所在专业领域的财力、人力和物力，除了期刊的数字化发布外，还是一个行业和专业的资讯平台，对作者和读者提供专业的延展信息服务，发布最新科研成果、学术前沿动态，以及期刊的选题策划和组稿信息。其服务方式的专业化、人性化、互动化，更容易吸引优秀内容资源，更有利于创建自己的品牌，确立自己在本领域的核心地位，如果这样的平台能够与印刷出版平行或优先出版就是我国科技期刊数字出版的雏形。

实力较弱的，难以改变小、散、弱现状的出版单位更不能放弃向数字出版转型，不妨借助新媒体及数据库服务商的平台和销售体系来推介自己的内容，在做足、做好内容的同时，充分利用新媒体的技术和服务，渐渐尝试优先出版，逐步走向数字出版。在与新媒体之间的利益分配问题上，不妨更前瞻些，做自己应该做的事，做好自己擅长的事，在合作中实现互利共赢，逐步提高自身的地位和话语权。

（二）人才培养

数字出版人才的培养是循序渐进、逐步提高的过程，现代科技的高速发展，新观念、新产品、新技术层出不穷，没有哪一个培训机构能够一步到位地培养出适应数字出版技术的人才，需要在实践中锻炼，在过程中提高。按照数字出版的定义，其生产、销售过程为原创作品的数字化；编辑加工的数字化、图文排版的数字化、储存传播的数字化和检索、阅读消费的数字化。纵观全过程，其实在现今的传统出版模式的每一生产环节已经极大地融入了数字出版的技术，甚至可以说距真正的数字出版仅仅一步之遥，除了储存传播数字化这一阶段来自于平台运营商所做的传统出版的数字化复制以外，其他各个阶段基本上是在以数字化的方式运营，说明传统出版已经成功地培养了数字化的人才。当然，这其中我们是借助了技术开发商和平台运营商的力量。现今的传统出版，不过在印刷、发行环节上还明显保留传统出版的模式，而在其他环节上几乎丧失了传统出版的痕迹，可以肯定地说，现今的传统出版如果离开计算机和网络将会困难重重。

（三）阅读习惯

科技期刊的主要读者群体从年龄上分析应该是50年代或50年代前后出生的人群，当今在科技、教育、生产第一线的科技工作者以60年代及60年代以后出生的为中坚力量，他们是伴随计算机及网络技术的发展和进步而成长的，信息传播的时效性对他们来说极其重要，通过

网络直至电信等通道，获取国内外文献信息是他们的首选。如果说阅读习惯还存在惯性延续，并不影响他们接受数字信息的传播，现代复制技术足以使任何电子文档随时随地变成纸媒，为一篇文章的阅读何必花费一本杂志的钱呢，况且阅读习惯也不是永远不变的，习惯总是要适应环境的。而“读者不需要纸媒，作者必须通过纸媒上发布作品”，是所谓的认可机制为我们限定的中国特色，随着管理体制的改革和科研及人才评价机制的理性回归，这一改革已成为必然。此外数字出版不仅是出版介质的平移，伴随三网融合步伐的加快，将呈现多媒体、多媒介、多形态的发展趋势，今后的阅读将更加人性化和多元化。

（四）版权保护和行业标准

数字出版中的版权保护和行业标准问题已经研讨多年了，难度是肯定有的，但是不至于难到无法出炉的境地，期待主管部门以积极的态度为此给予必要的人力、物力投入，哪怕制定一个暂行的管理办法，为我国科技期刊数字出版尽快地健康发展提供基础性保障。

三、结语

我国科技期刊出版的现状仍然在延续传统出版的模式，尽管我们能够通过互联网获取所需要的“内容”，但仍是依附于传统出版的数字化复制，在数字出版上缺乏突破性举措和进展。其中，国情和体制因素以及与此相关的产业链问题、科研以及人才评价体系问题都对我国科技期刊数字出版的健康发展有一定的阻碍，加快改革的力度和步伐，集中解决体制因素带来的各种弊端，是摆脱我国科技期刊数字出版陷入困境的首要措施，紧随其后的盈利模式、人才培养、阅读习惯、行业标准、版权保护等诸问题将会得到逐一解决。

【参考文献】

[1]张立，汤雪梅.月下沉吟久 几时锦字裁[J].编辑之友，2012（1）.

[2]王熙，何冬英.“数字出版”的界定及其法律规制[J].编辑之友，2011（10）.

[3]张泽青.破浪会有时 容止在汪洋[J].编辑之友，2012 （1）.

[4]夏海清.数字出版业发展的再思考[J].编辑之友，2012 （3）.

[5]汪新红.优先数字出版是提高学术期刊出版速度的一种新模式[J].中国科技期刊研究，2011（1）.

[6]赵晓丽.从数字技术的特质优势看传统出版向数字出版转型乃大势所趋[J].编辑之友，2011（10）.

[7]杨九诠，陈鹏.数字出版，内容为王乎[J].出版参考，2009（27）.