大学生消费心理探析与引导

张冬梅

（甘肃建筑职业技术学院，甘肃 兰州730050）

大学生消费心理探析与引导

张冬梅

（甘肃建筑职业技术学院，甘肃 兰州730050）

大学生是当前经济社会的消费主体之一，他们的消费观念、消费模式直接影响着整体经济发展。大学生消费有其独特的心理特征，其消费观也随着认识、情感、意志的发展而呈现出不同的消费形态，合理引导大学生理性科学消费，对我国未来经济的发展、消费文化的形成有着极为重要的意义。

大学生；消费心理；引导教育

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时产生的心理特征与心理活动过程［1］，同时也是消费者“情感、认知、行为以及环境因素之间的动态过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生作为18～25岁的群体代表，正处在由青春期向成年早期过渡的阶段，在生理与心理逐步趋于成熟的发展过程中，他们的人生观、世界观、价值观也正处于形成时期。尤其在其认知发展中，辩证性逻辑思维与实用性思维已成为他们重要的思维形式，他们思想活跃、兴趣广泛，有着较高的文化素质，相对其他群体，能够较快地接受新思想、新理念、新行为方式，同时，也较容易受到来自社会、学校、家庭或他人的正面或负面影响。在我国社会主义市场经济不断发展、各项制度逐步完善的今天，社会的整体消费水平也在不断提高。大学生作为一个特殊的群体，不仅受到社会中各种消费理念的影响，同时也反过来影响着社会整体的消费方向。可以说，大学生群体的消费行为与消费心理已经不再满足于基本的物质消费，他们更重视精神需求，并伴随着理性或非理性的消费心理，对社会、家庭或他人产生影响。因此，对大学生群体消费心理进行探讨与分析，有的放矢地对大学生消费行为和心理进行引导，加强思想政治教育，使他们树立健康的消费观念，养成良好的消费行为，提高思想道德修养，对大学生综合素质的全面提高以及促进经济稳步发展、社会和谐稳定有着非常重要的意义。

1 大学生消费现状分析

（1）大学生的消费来源。据调查（甘肃建筑职业技术学院2014年大学生消费调查问卷统计结果），现代大学生的消费来源途径有69.2%为父母或其他家人，有10.3%为自己勤工俭学所得，有11.6%为贷款或奖、助学金，有0.8%为个人理财，有8.1%为其他。由此显示出大学生消费的最主要来源途径是父母家人。

（2）大学生的消费水平。据中国教育报刊社发布的《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》调查结果，中国大学生人均月消费支出945.6元，人均全年消费总额达11 347元，月均消费在300～499元的大学生占12%；月均消费在500～999元的大学生占50%以上；月均消费在1 000～1 499元的大学生接近30%。此外，还有一些消费水平更高的大学生。根据2011年国家统计年鉴的数据，全国城镇居民年人均可支配收入为21 810元，可以看出，大学生的消费水平超出了全国城镇居民可支配收入水平的50%。大学生群体具有非常强的消费能力，尤其是城市学生，消费水平比农村学生高出1/3左右［2］。

（3）大学生的消费结构。大学生的消费项目主要包括：基本生活费用、学习消费、休闲娱乐消费、人际交往消费、其他消费等几个方面，整体消费还是处在一个比较理性的层面，基本生活消费占据了大学生消费支出的大部分，其中校内外餐费占60%左右。学习消费除了必要的课本外，主要集中在购买教学参考书，参加各类英语和计算机等级考试、各类资格证书考试、公务员考试的报名费、资料费、培训费等。休闲娱乐消费与人际交往消费比例呈上升趋势。现在的大学生越来越重视人际交往，花费在人际或公关上的费用也年年增加，恋爱中的大学生在这一项上的消费以及休闲娱乐上的消费也会相应高出其他学生，尤以男生为主。除了以上几大类消费外，大学生在交通、通讯等方面的费用也不可小觑。

（4）大学生的消费方式。大学生消费方式主要以现金支付为主，但是现在办理银行信用卡门槛较低，持卡人可在信用额度内先消费、后还款，使一些诚信意识不强的学生易产生透支行为。

2 大学生消费心理分析

2.1 大学生消费心理理论分析

大学生消费行为的产生同其他群体一样，是一个从引起需要到形成动机，再到产生消费行为的过程，都要受到心理因素、个性、社会文化、相关群体等因素的影响。

大学生消费心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。心理活动过程是消费者行为的基础，通过心理活动过程，可以找到大学生消费心理的共性及其行为的共同心理基础。通过感觉、知觉、学习、记忆、想像和思维的认知过程而产生快乐、愤怒、恐惧等情绪，从而做出决定。大学生作为拥有较高文化素养的群体，其消费心理也有其独特性，尤其在进入大学后，无论在学习还是生活上都拥有了更多的自主权，这种自主权也体现在大学生的消费态度及消费行为中。

2.1.1 大学生消费认知过程现代大学生文化水平、综合素质较高，有自己独特的见解和较强的判断能力，同时自我意识也极强，因此一般的广告效应在大学生身上无明显影响作用。他们独立性强，容易接受新的理念，消费渠道多来自于朋友、家人、网络，相对来说较为理性。但是由于心理不够成熟，在消费过程中缺乏经验和消费技巧，因此也较容易陷入从众消费的误区。同时，由于过于追求个性化，也容易走入过于求异的消费误区。

2.1.2 大学生消费的情感过程大学生是一个充满激情的群体，他们拥有较高的审美能力，感情丰富，但同时自制力较弱，容易受自我情绪和外界的干扰，通过消费过程中的各种心理体验，在感情和理智上容易纠结，在特定的环境下，容易产生冲动消费或完全感性消费。

2.1.3 大学生消费的意志过程消费的意志过程是做决定、执行决定和体验执行效果的过程。大学生处在心理发展由半成熟向成熟期过渡的阶段，可能会产生盲目性消费或无计划消费。

2.1.4 大学生消费需求美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论认为，人们有多种需求，并且按满足的先后排列成阶梯式的5个层次：生理需求、安全需求、社会（爱与隶属）需求、尊重需求和自我实现需求。随后又在尊重需求与自我实现需求之间加进了求知、审美两个需求层次。求知需求包括好奇心、求知欲、探索心理及对事物认知和理解的需求；审美需求则指人有追求匀称、整齐、和谐、鲜艳、美丽等事物而获得心理上满足的需求。马斯洛认为，这7种需求是按上述次序依次满足的。其中，生理、安全需求是低层次的需要，而社会、尊重、求知、审美及自我实现则是高层次的需要。只有在较低层次的需要得到满足之后，才能形成较高层次的需要［3］。需求层次理论富有变化性、多样性、层次性和潜在性，这个理论在大学生消费需求中也同样适用。大学生消费活动中总是力图满足某种需求，一旦这种需求得到满足，就不会再成为消费的激励因素，同时会有另一种需求取而代之，即变化性；大学生的需求结构复杂，无论任何时间，无论何种消费，都会有许多种因素影响消费需求，即多样性；根据马斯洛理论，大学生消费也是从较低层次的消费需求开始的，只有低层次的需求得以满足，才会有较高层次需求的驱动，即层次性；利用弗洛伊德“潜意识”的观念再一次剖析消费需求的内在驱动力发现，往往在主客观条件发生变化后，人们才有可能发现其潜在的需求，即潜在性。

2.2 大学生消费心理特点分析

大学生消费群体作为消费市场中独特的消费力量，其消费心理与他们所处的年龄阶段、特定生活环境有着密不可分的关系，同时也显示出其独特的心理特点。

2.2.1 消费心理日趋成熟，理性消费占主导地位大学生心理日趋成熟，虽然消费呈多样化，但是总体较为理性，大多与自己的日常生活密切相关。虽然也有一些学生会追求一些比较高端、特别、时尚的东西，但大多还是有所控制，理性消费也被众多学生所接受。以理性消费心理为主导的大学生，在消费中不盲目、不盲从，从自身实际出发，适时选择适合自己的消费模式，其中最典型的就是务实消费和计划消费。务实消费是大学生以自我需求和自我经济承受力为主导，消费不从众、不冲动，具有很强的排他性和独立性。计划消费是大学生在消费过程中，所有的消费活动严格按照计划执行，这类大学生往往具有很强的自控能力和理财意识。

2.2.2 自制心理较为薄弱，趋同消费心理广泛存在大学生虽然心理上日渐成熟，但是还有众多学生自制心理较为薄弱，尤其是步入社会，在社会环境、消费理念及消费群体的影响下，消费心理往往归于趋同，即随大流购买，以保持自己与群体的一致性，表现为“你有，我也要有”，缺乏务实性、独立性，同时无计划性。趋同消费心理主要表现为从众心理、攀比心理、盲目心理。这类大学生往往攀比心理较重，追求时尚消费，盲目从众。尤其在信息产业高速发展的今天，网络消费更是加速了趋同消费心理的发展。趋同消费主要体现在物质对比上，女生多以时尚包装为主，男生多以人际交往消费为主。趋同消费往往与自身的经济能力不相匹配，由此可能导致消费的恶性循环，本质上也是一种虚荣心理。

2.2.3 追求个性心理发展，求异消费心理异军突起大学生处在时代的最前沿，喜欢与众不同，喜欢多样化思维，他们有敏锐的洞察力，时时彰显自我个性，走在时尚的前端，有着强烈而多样的自我需求。求异消费心理主要体现在兴趣引导和时尚追求上。兴趣引导性消费与自己的兴趣爱好相联系，主要表现为追求自己感兴趣的事情，有一定的自主性和排他性，在自我兴趣范围内不计成本。追求时尚消费主要是以追求时尚为主导的消费。大学生在向成熟期过渡的阶段有着很强的好奇心和探究心理，愿意接受外界的新鲜事物，追求个性、追赶潮流，力求标新立异、与众不同，甚至存在奢侈消费，这实质上也是一种不够成熟的心理体现，是过渡期间的正常现象。

2.2.4 消费心理可塑性强，易受各种消费思潮影响大学生接受信息渠道众多，尤其以网络为主，他们很容易接受新事物，可塑性强。一方面，他们容易被社会思潮中的享乐主义观念所吸引，产生不理性的消费行为以及不正确的价值观和消费观；另一方面，他们也能够被正确的消费观所引导，理性地思考与计划，合理地安排消费。所以只要社会、家庭、学校及周围群体给予合理、正确的消费引导，创造一个健康理性的消费环境，大学生的消费观念就会合理。

2.3 大学生非理性消费心理分析

2.3.1 消费结构不合理，享受性消费较高由于社会发展迅速，大学生的消费水平也得到了进一步的提高，除了必要的生活学习消费外，其他消费也稳步提升，尤其是娱乐、社交等消费，这些都从侧面展现了大学生消费结构失调。

2.3.2 消费行为无计划，从众冲动消费较多大学生消费往往存在无计划性，超前消费，成为“月光一族”。由于消费的从众性和盲目性，许多大学生将金钱过多浪费在一些不必要的消费品上，消费冲动性较强，不考虑后果。同时，各种信用卡的出现也给大学生消费带来了新的契机和新的隐患。新的契机是可以暂时缓解大学生的经济压力，不至于出现入不敷出的现象；新的隐患是透支使大学生的消费出现了更多的无节制性，甚至出现多张信用卡关联，临近还款期时“拆东墙补西墙”的恶性循环。

2.3.3 社会不良风气影响，攀比、盲目消费上升大学生消费受许多社会不良风气的影响，一些“金钱至上”、“拜金主义”的思潮影响着大学生，有少数大学生虚荣心理较强，盲目攀比，造成不正当消费。

2.3.4 不会合理运用消费知识，储蓄理财观念淡薄大学生即将步入社会，虽然消费有一定的自主性，但是不会合理运用消费知识。大多数大学生在储蓄理财方面观念淡薄，对于基本的金融知识知之甚少。大学生投资理财能够培养理财意识，帮助大学生管理好资金，防止过度消费，同时还能取得一定的经济收益，但目前能够做到的大学生可谓是凤毛麟角。

3 引导大学生合理消费，加强思想政治教育

现代大学生自我意识较强，自主观念也较强，因此引导大学生正确消费不是一蹴而就的，不能以简单的对与错、是与非作为评判标准，也不能以传统的教育观念来解决现代的消费问题，而要根据现代大学生的消费现状，合理把握大学生消费心理的特征，采取相应的消费教育，使大学生自觉自愿地做到理性、文明、科学消费。

3.1 引导大学生树立正确的消费观

大学生是国家发展的后备中坚力量，他们的行为直接影响着国家经济的整体发展，因此引导大学生树立正确的消费观尤为重要。要使大学生认识到正确消费是自身综合发展的一个组成部分，消费活动要结合自己的消费能力，根据客观实际，合理、有计划地进行消费，不讲排场、不求攀比、不盲目，充分调节好物质生活与精神文化消费的比例，同时利用自己的劳动来提高经济实力。

3.2 加强学校教育，提高认识水平

高校应将大学生消费教育纳入思想政治教育中，通过消费知识讲座、先进事迹报告、树立典型事例等方式，对积极的消费行为加以宣传。同时净化校园环境，提升校园文化的内涵，增加各种勤工俭学的渠道，通过社会实践、志愿服务、公益活动、实习实训，使学生尽早接触社会，让学生体会到父母的辛劳，养成勤俭节约的良好习惯。另外，引导学生将精力放在学业上，不要过分追求物质享受，拒绝攀比，树立健康的消费观念。

3.3 注意家庭影响，有效支持消费

家庭是学生接触的第一个社会环境，家庭的消费行为直接影响着学生的消费观念。作为家长，尽量满足学生的需要自然无可厚非，但是也要注重引导孩子正确消费，自己坚持合理消费。同时，要培养孩子消费意识的自主性和经济的独立性，培养其科学的消费观，引导其正确消费，提高其责任意识和理财能力。

3.4 社会共同努力，共建理性消费环境

社会作为大学生生存的大环境，不仅要关注大学生的消费现状，把握大学生的消费心理，同时还要营造健康的社会消费环境，使大学生做到自觉自愿地科学消费。从政府到公众服务部门，都有责任为大学生合理消费创造条件，抵制不良风气，发挥榜样作用，发扬传统美德。在如今的信息时代，更要有效地利用大众媒体，积极宣传“俭而有度”的价值取向，坚持新型节约观和科学消费观，自觉抵制各种消极思潮的影响［4］。

［1］冯丽华.消费心理［M］.北京：中国电力出版社，2010.

［2］张新洲，夏文斌，沈壮海，等.大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）［M］.北京：社会科学文献出版社，2013.

［3］高鸿业.宏观经济学原理［M］.北京：中国人民大学出版社，2012.

［4］张晓莉.90后大学生消费行为分析及教育引导［J］.商情，2013（26）：271-272.

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1671-1246（2015）18-0037-03