微博语境下重大突发事件负面影响刍议

徐春霞

微博语境下重大突发事件负面影响刍议

徐春霞

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及交友平台，用户可以通过网页、手机等客户端参与个人社区，实现及时互动交流。微博之所以能够迅速成为一种全球化媒体离不开两种属性：一是传播属性，微博是当下网络时代一种能实现即时大众传播的个人媒体；二是网络社区属性，能实现大规模的即时网络社交。这两种属性一经交融，带来了信息传播机制的一场变革。微博大兴之后，一方面，微博对某些问题的暴露依稀让人看到了权力难以制约的大背景下全民反腐助力监督机构的影子；另一方面，重大突发事件的新闻报道控制权的逐渐消解所造成的虚假不良信息出现并迅速扩散所造成的社会恐慌问题也引人担忧。在此就后一方面即“担忧”问题提出一些粗浅的看法。

微博；重大突发事件；负面影响

［作者］徐春霞，内江师范学院范长江新闻学院。

微博发展至今已经经历过昆山爆炸、玉树地震、舟曲泥石流、“东方之星”沉船、天津爆炸、马航失联等重大事件。但从宏观上看，微博在传播这些重大事件上，还并未发生过有害信息大范围的迅速扩散。虽然重大突发事件新闻报道话语权的消解可能导致虚假不良信息的出现及扩散，但从目前的现实情况来看这种影响并不是绝对的，微博内部的自纠错机制加之外部的干预控制力形成的制衡作用力能在一定程度上有效地预防微博语境下重大突发事件传播中带来的负面影响。

一、内部纠错机制

微博内部的自我纠错机制指的是信息在传播过程中经过过滤和循环能够在一定程度上对虚假信息进行辨别，从而弱化不良信息的传播。一是过滤，微博客的关注功能能帮助人们制定自己个性化的信息源，实现信息的个性化组织，并可自组织地进行信息的过滤与增值，任何人接到的信息都不可能完全相同。虽然微博的即时性传播特征会导致信息总量的增大，但对于个体来说已经能自主完成了在海量信息中的个性化重新组织，这种自组织本身在一定程度上有利于对不良信息的过滤。当然这种过滤是建立在微博使用者的选择和认知基础上的。此外，微博的转发机制也可以实现海量信息的过滤与增值。一方面，只有用户认可了某条信息才会进行转发，因而这种转发可以认为是一种校验或认同他人观点的方式，在转发再传播的过程中人人都可以是“把关人”，此时，转发的过程已经实现了信息的过滤。另一方面，在转发的过程中，用户对于自己不认同的观点可以添加评论后再进行转发，使信息处于被证实反馈的过程中，赋予信息增值的同时，信息已经是实现增值后的新信息，是经过转发者重新组织后的新信息。二是循环，微博使信息的传播者与接受者处于前所未有的相对平等的地位，大规模的社交网络同时在线可使信息不断循环。人们通过传播保持着相互影响和相互作用的关系，双向互动传播是微博传播的一个重要特点，而在这之前出现的无论是传统媒体还是网络中的其他一些媒体，都缺乏高效、平等的信息反馈机制，导致信息不能高效平等及时地互动。例如在博客中存在博主与评论者地位的差别，在BBS中存在主贴与回帖地位的差别。微博的不对称关注模式决定了如果甲关注乙，但乙不关注甲，那么甲发出的信息就不能主动发给乙，这样信息传收双方仍处于不平等地位。但是微博＠机制中的信息提醒功能，能够使乙发出的消息可以被甲接收，这样就使得每个用户既是信息的生产者、传播者又是信息的接收者，从而创造了高效的反馈机制，也使得信息传受双方地位前所未有的平等，信息处于不断被证实与反馈过程中，在这个过程中任何虚假都会得到纠正，最终更趋近于真实情况。这种内部的自纠错机制，能够有效预防突发事件传播过程中所产生的不良影响。

二、外部干预控制力

（一）意见领袖引导

“意见领袖”是指活跃在人际传播网络中，常为他人提供信息、意见或建议并对他人施加个人影响的人物。微博中也存在着具备主导信息传播能力的“意见领袖”们。他们主导微博信息的传播离不开几个条件：第一，大量“粉丝”。只有“粉丝”众多才能在短时间内将信息传递给足够多的受众，致使信息迅速且成规模扩散。第二，高转发量。转发量越高信息传播速度和范围就越广，当然高转发量依附于“粉丝”的数量。这点通过观察热门转发榜我们就能发现，高转发量和“粉丝”数量成正比关系。第三，“意见领袖”们的传播能力增长迅速。而目前拥有这三个条件的微博用户不外乎三种：名人、机构、个别草根领袖。观察新浪微博人气榜，我们不难发现，高居榜首的绝大部分仍然是名人、明星，他们的传播能力增长很快，而普通微博用户传播能力却非常有限，只能是获取新闻后有限地转发。因此，虽然微博时代，人人都可能是传播者，大量碎片化的信息可以产生新的话语权，但是，就新闻价值而言，仍然集中在少数意见领袖和媒介机构手中。而这些名人、明星受网络实名制和自身身份地位所限，积极主动地传播有害信息的概率很低，因此微博当中的“意见领袖”的信息传播和主导作用对于有害信息的传播是遏制而不是加剧。

（二）网站“把关人”及议程设置

“把关人”制度，在传统媒介的信息生产过程中早已经被看成是一种实现信息质量把控的有效方式，但将它放到“大众传播”的互联网时，其有效性的确大大减弱了，要在新媒体环境下实现信息的筛选绝非易事，于是，事前审核变为事后审核，对于自由开放、隐匿性强的互联网来说“把关”方式有了新的变化，对“垃圾信息”的过滤多源自自上而下的“意见氛围”，很多“非主流”或者是不被大众认可和接受的信息将呈递减式传播，这在一定程度上也可以弱化不良信息的传播。当然，还有一种手段可以扮演“把关人”的角色，那就是“关键词”，这种手段虽然比较机械，对于信息性质的界定和程度的区分还流于表层，但就技术手段来说，这是目前使用最多也最简便有效的一种“把关”手段。

微博中碎片化信息传播方式虽然在一定程度上消解了信息控制权，但是议程设置这一功能仍然在发挥作用。微博运营网站可以主动介入议程设置，引导用户参与讨论，并营造正面的传播氛围，例如新浪微博的热门话题榜就是在热门话题自动排序的基础上进行人工筛选，选出大众颇为关注的话题进行推荐，尽量避免那些可能对国家政治经济产生不良影响的负面话题，从而营造贴近生活的积极的话题氛围，进而通过话题的筛选来限制微博客中负面信息的流通。

例如，舟曲泥石流事件后，搜狐微博第一时间对该话题进行了议程设置，首先在用户访问路径“我的首页”上发布为舟曲祈福的公告，吸引大家参与该议题的讨论中来。其次借助明星的力量，对该话题进行引导，如人气很高的崔永元就发出“舟曲不幸，万民致哀，兄弟姐妹，共渡难关”的公告，吸引了更多用户的关注。通过议程设置，可以适当地引导舆论，避免不良影响的话题聚焦升级，使积极正面的信息在微博平台上成为主流。

（三）组织用户介入

组织用户多指传统媒体，虽然传统媒体在信息发布更新的时效上不及新媒体，但新媒体的权威性规范性远远不及传统媒体，如今，新旧媒体的融合共赢已经成为当今媒介发展的必然趋势。传统媒体需要借助微博等新媒体力量来整合信息资源，而传统媒体作为组织用户介入微博传播，能够提升微博信息传播的真实性、权威性，对信息的扩散起到推动作用，因此组织用户的介入对于微博来说意义重大。例如：2010年6月8日，有网友在新浪上发微博称，“广州白云机场，金鹿航空737，因起落架放不下来，要迫降了”。消息一出来，很多网友跟帖，吵得沸沸扬扬，随后多家媒体跟踪采访证实此消息是假消息。因此传统媒介的介入能消除微博当中的虚假信息，在很大程度上弱化了微博的负面影响力。

三、结语

微博带来了一种即时化的大众传播方式，这种传播方式以个人媒体为平台，具有信息源、传播媒介、受众三种属性，综合性地实现了个人传播、人际传播、群体传播、大众传播等各种传播模式，传播威力巨大。与此同时也带来了一系列传播乱象，引来众多学者的担忧，然而过度放大其负面影响也不客观。微博能在短时间内会聚热门话题，却无法实现对这些信息的有效整合，这就对传统媒体利用微博信息进行事件报道提出了更高的要求，不仅要辟除微博传播中的谣言，还要将琐碎的信息及时转化为有价值的新闻。

［1］唐绪军.中国新媒体发展报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2013：38-41.