运用社交媒体开展图书营销活动的局限性及解决策略

焦　凌

运用社交媒体开展图书营销活动的局限性及解决策略

焦凌

随着社交媒体在广大互联网用户中的广泛应用，各行业纷纷运用其进行公司品牌和产品的营销宣传，图书出版行业也不例外。旨在纠正企业对社交媒体营销的片面认识，从总结社交媒体的核心价值入手，提出社交媒体在图书营销活动中的五点局限性，并通过自身实践给出了初步的解决策略。

社交媒体；图书营销活动；局限性

［作者］焦凌，陕西师范大学出版总社有限公司。

近年来，随着移动互联网技术的进步，一种以用户可自行创建和共享内容为特点的新型在线媒体在国内蓬勃发展，这就是我们日常所说的社交媒体（social media）。对社交媒体的定义最早出现在2007年《什么是社会化媒体》（what is social media）的一本电子书中。作者安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。①Antony Mayfield：“What is social media”.Icrossing.Co.uk /ebooks.欧洲商学院传播学者安德烈·开普勒（Andreas Kaplan）和迈克尔·亨莱因（Michael Haenlein）认为社交媒体就是一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容（UGC）的创造和交流。②Kaplan，Andreas M.，Michael Haenlein：“Users of the world，unite The challenges and opportunities of Social Media”，Business Horizons，2010，53（1）：59-68.也有学者认为社交媒体是具有互动性、以社区为主的网络平台，网民可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容，分享意见、见解、经验和观点。③魏超：《网络社交媒体传播的负面功能探析》，《科技传播》，2010年第4期。由于传媒技术的不断更新，对社交媒体的定义相信也会不断发展变化，但笔者认为其核心价值应体现为赋予了用户创造并自行传播信息的能力。

社交媒体在我国一面世，就因其所具有的核心价值而受到广大互联网用户特别是年轻用户的欢迎。目前国内较有影响的社交媒体应用主要有新浪微博、腾讯微信，豆瓣网，百度百科，YouTube等。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2014年1月发布的第33期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网民人数6.18亿，微博用户规模为2.8亿，占用户比例45.5%；微信等即时通信用户5.32亿，占86.2%；社交网站2.77亿，占45%。根据新浪官方在第四届全球移动互联网大会上分享的数据显示，2012年5月新浪微博平台平均每天发布微博内容超过1亿条，用户平均在线时长为60分钟左右。有关微博发展到极致的状态，新浪微博CEO王高飞用一句话概括：在微博这个平台上，能够让用户跨越时间和空间的限制，能够接触到各种各样的信息。微博意见领袖的言论能迅速扩散，并成为热议话题，并被传统媒体关注和转载。由于社交媒体在文本传播上的便利性、迅捷性和互动性，使得其在图书营销宣传上具有天生的优势，为出版社的图书营销开辟了一条新的渠道。出版社纷纷投身其中，利用社交媒体进行图书营销。笔者作为一名图书编辑，近年来在日常工作中经常性利用社交媒体手段开展图书上市的宣传营销，在实践中感受到了利用社交媒体进行图书营销的种种便利，也逐渐认识到社交媒体在图书营销上的一些局限性。

一、运用社交媒体进行图书营销的局限性

（一）社交媒体是一把“双刃剑”，出版社无法控制图书在社交媒体上的口碑

在社交媒体平台上，每一个用户都是一个独立的信息创造者和发布者，图书在社交媒体上的评价如何，说到底，都是消费者自发自主的行为。目前图书在社交媒体上营销的主要阵地是新浪微博、豆瓣网、微信，亚马逊和当当的书店论坛。在这些平台上，充斥着大量关于某本书的介绍、评价、书评等，网上书店购买者的评价对潜在读者的购买行为也能产生很大影响。强大的网状传播结构提高了信息传播的速度，也扩大了信息传播的范围。如果产品口碑很好，在社交网络上就有可能形成扩散传播，对图书的销售起到积极的促进作用，反之，坏的消息也会迅速扩散，损害出版社的声誉和图书的品牌。一些出版社不重视日常图书销售的流程管控，服务效率拖拉滞后，一不小心很容易使得产品在社交媒体上的口碑失控。如出版社由于物流发货跟不上，仓储保管不佳，导致读者下单后迟迟收不到图书，或者收到的图书有破损污迹，则读者在购书网站就会给予差评，为图书销售带来不利影响。

（二）社交媒体上各种干扰信息过多，不利于图书品牌塑造

社交媒体的出现降低了信息发布传播的门槛。在社交媒体上每个人都可以成为信息发布者和传播者。束缚少了，用户可以随意发表意见，网上众声喧哗，过于嘈杂，使得每个人每天都会被海量信息轰炸。这些信息有真有假，有价值的信息也相对有限。有一些人不负责任地随意发布情绪化的不适当言论，还有些人发布的信息琐碎无聊，缺乏逻辑，更有些人别有用心地制造传播虚假信息。在这样的环境中，中小出版社发布的各种图书信息如果不能得到及时关注，很容易就被忽略，淹没在信息海洋中，难以在读者心目中留下深刻印象。

（三）社交媒体营销耗时长，见效慢，工作量大

利用社交媒体搞营销不存在立即就能成功的例子，我们不要奢望自己图书的口碑效应如井喷般扩散，也不要指望图书的销售数字会立即高速增长。做社交媒体要苦心经营，耐得住寂寞，每天规律性发送消息，更新内容，经常组织粉丝活动，才能积累一批固定的关注者。这个时间跨度最少也要一年以上。而大多数出版社一开始看到社交媒体的火爆而投身进来，没有系统规划，“三天打鱼、两天晒网”，时断时续，经营了几个月后发现微博账号、微信订阅号的粉丝数量原地徘徊，又觉得没有效果而中途放弃。据笔者年初不完全统计，全国500多家出版社，已经有400多家在新浪微博开设了账号，但只有100多家出版社能经常发消息，而其频率也相对较低，只有50多家出版社能做到天天发微博消息，经常组织活动。很多出版社的微博停止更新达半年之久，这样下去，势必无法在社交媒体上形成影响力，也无助于自身品牌的推广。

（四）社交媒体在提高读者对图书的认知度上效果有限

社交媒体并非传统媒体的替身，社交媒体如微博不是万能的，它们无法解决我们所有的问题，在社交媒体上讨论的大多集中在用户周边的或者朋友感兴趣的话题上。这一点在微信上尤其明显。在社交媒体上要想得到读者的持续关注，必须借助话题效应，也就是设立一个话题，引发讨论，最终产生口碑效应。在这种讨论过程中，用户所发布的信息为碎片化的零散状态。对于系统呈现图书的全貌，提高读者对图书的认知度是不利的。

（五）社交媒体的营销效果难以评价

虽然社交媒体是一种投入较少的营销工具，但并不是说出版社运用社交媒体营销就毫无成本。初步统计，投入利用社交媒体进行图书营销的费用主要有以下几类：

（1）专兼职维护社交媒体账号的工作人员的劳动报酬。（2）请社交媒体大号发布、转发图书消息的费用。（3）组织各种图书推广、书友互动、话题讨论活动赠品费用和组织费用。

那么我们的各种投入所获得的回报究竟如何呢？投入与回报比（Return On Investment，简称ROI）该怎么计算呢？往往一年下来，出版社活动搞了不少，工作人员也付出了很大的努力，转发量和点击量也成千上万，但谁也不知道这究竟能给出版社带来多少实际的利润？由此还带来了一个难题：维护社交媒体的工作人员年终考核应该怎样客观定量的分析？这是摆在出版社经营管理者面前的一道难题，也直接影响了工作人员的积极性。

二、解决策略

（一）加强出版社全流程管理

通过社交媒体的读者反馈、口碑评价机制倒逼出版社，一方面要策划出符合读者真实需求的图书选题，另一方面严把图书质量关，加强图书销售渠道管理、物流管理等多方面工作，从而从根本上提升企业的核心竞争力。运用社交媒体进行市场营销时，出版社不能总想着能通过社交媒体控制图书销售量这一最终结果。社交媒体能解决的问题毕竟有限，图书要卖得好，受到多重因素制约，如图书本身的内容、装帧、书名、渠道上架率、促销活动力度、同类书的竞争，等等。出版社需要考虑的是通过怎样的“全流程管理”把图书品质做上去，打通销售渠道，这样才能达到我们想要的目标。

（二）社交媒体与大众媒体互相配合

针对社交媒体在提高读者对图书认知度方面的局限，利用大众媒体来提高产品的认知度是非常必要的。社交媒体只能通过社交网络来传递信息，时效很短，只能短时间引起读者注意，而且社交媒体的讨论多集中在用户自己或者朋友感兴趣的话题上，如果要引起更大的反响就要借助传统媒体的优势。所以我们在图书营销活动中切莫忽略了传统媒体的作用，要做到传统媒体和社交媒体各有侧重，又互相呼应。在社交媒体上发起话题讨论，组织各种书友互动的活动，点赞，冲首页推荐或者置顶推荐。在传统媒体上发布图书专题推荐、书评文章。这样彼此配合，方能取得比较好的效果。

（三）出版社应指定专人负责社交媒体维护，持之以恒，紧跟社交媒体的新动向、新热点

社交媒体刚使用就大获成功，转发量上万，粉丝数暴涨，这只是我们美好的想象，世界上是不存在这样的魔法的。我们的工作人员要安定下来，耐得住寂寞，才不会被各种信息扰得心神不宁，要始终记得：衡量我们社交媒体营销工作的成效，并非通过我们的一条微博卖了多少册书，而是在点滴与读者的交流互动中，逐步为出版社塑造良好外部形象，为图书赢得广大读者口碑。在实际工作中，要善于总结经验，改善工作方法，紧跟媒体的新动向，大众的新热点。让自己发布的图书信息始终与读者的关注热点紧密结合，这样的工作才有成效，不会浪费时间、精力和成本。

（四）科学设定社交媒体营销目标，确保评价客观有效

笔者试以出版社微博账号、博客账号、微信账号、豆瓣小站四个项目为例，列出目前出版社常规统计的评测指标。

项目业绩测定指标官方微博账号粉丝数量，发布消息数量，消息转发数量，页面浏览量官方博客博客点击率，文章回复数量，微信账号送达人数，图文页阅读人数，原文页阅读人数，分享转发人数，原文转化率豆瓣小站关注人数，信息发布次数

这些指标笔者统称为业绩测定指标，他们可以衡量负责媒体维护的工作人员的工作量，但作为企业经营者还是无法将这些指标与图书的销售量指标挂钩。

其实造成社交媒体营销效果难以评价的最大症结在于：出版社对自己经营社交媒体想要达成目标到底是什么，本来就没有一个精准的定义。也就是说ROI值中，“I”即是笔者上文提到的几类费用的合计，但是“R”该如何计算目前没有确定的标准。这就直接导致了效果评价的困难。

根据使用社交媒体的实践经验，笔者认为，“R”应该明确为：

（1）消费者对出版社品牌的好感度、信任度的提高程度。（2）消费者对图书购买意愿的提升程度。（3）消费者向熟人朋友推荐本出版社图书的意愿上升程度。

目标明确后，测定的方法就简单了，可以设计网上调查问卷，通过有奖问卷调查来收集用户反馈，客观地评价我们开展社交媒体营销效果究竟如何。

社交媒体营销并不是万能的，并不能解决图书营销面临的全部问题，甚至也远非以往大家想象的那样是无成本营销。社交媒体只是把人与人的交流从线下移到了线上，为人们提供了一种更便捷、更快速、互动性更强的交流工具，而如何利用好这个工具，做好我们的图书营销工作，还有赖于广大从业者更加深入地研究。

［1］格雷克·萨特尔，沈建苗.社交媒体营销真相［J］.IT经理世界，2012（22）.

［2］中国互联网络信息中心.33次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.

［3］puting.利用社交媒体的误区［J］.销售与市场：渠道版，2010（15）.

［4］魏超.网络社交媒体传播的负面功能探析［J］.科技传播，2010（4）.