消费实践对女性角色的形塑作用

邬晓莹

消费实践对女性角色的形塑作用

邬晓莹

在当代社会，消费活动不仅具有经济意义，同时也具有重要的文化、社会作用。作为社会消费的主力军——女性，已成为商家追逐的重要目标。消费活动不仅意味着对物质资料的消耗，也代表着对“符号”意义的消耗。因此，关于消费实践对女性角色的形塑作用的研究也显得尤为重要。

消费实践；广告；女性形象

［作者］邬晓莹，长春建筑学院。

消费是“联结经济与文化的社会活动”，是经济生活、文化生活与社会生活的联结点和汇聚地。消费是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的一种渠道。因此，消费不仅具有经济和营销意义，同时也具有重要的文化和社会意义。

生活向我们展示了人们不但通过自己的“生产者”角色，而且也通过自己的“消费者”角色，与他人结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系。消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”构建、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。①王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2011年。

一、消费已经成为女性的一种重要实践活动

当今社会女性成为消费的主力军，是商家追逐的主要目标。女性在家庭生活中担当着“有权”“有钱”的角色。

在传统的家庭模式中，女性一直扮演着“女主内”的角色。由于女性特殊的生理结构，她们比男性更细心，更愿意料理家庭事务，她们拥有“财政大权”。据调查显示，家庭的大部分开销用于日常开支，由女性来购买一日三餐所需食物、家庭成员的衣物和生活必备产品。

然而改革开放后，女性主义思想影响了我国大部分女性，她们不再满足局限在家庭围着炉台忙碌，她们渴望参与社会实践活动，凭借自己的能力与男性在职场上公平竞争，通过劳动实践活动获取经济利益。同时，在日益加剧的生活压力下，男性难以凭借自己的经济能力支付庞大的家庭开支。在这样的社会背景下，女性走出家门参与社会实践活动。近年来，女性受教育程度普遍提高，经济和人格上双重独立，消费能力增强。因此，女性的购买决策力也在提高。在现代家庭中，女性不仅决定购买家庭生活必需品，在房产、金融、投资等重大经济支出中都扮演着重要的角色。女性成为名副其实的消费主力军。

二、符号消费中的意义追逐

在现代社会中，消费不仅是按常识理解的对物质的消耗，还包括对符号意义的消费。人们不再单纯地消费商品的物质功能，更多的是消费商品所蕴含的符号意义。购买产品时，更看重的是产品的附加价值，“拥有象征”成为人们购买商品的目的。

2005年龙玺环球华文广告奖的获奖作品，中兴百货春装上市厌食症篇（红），就塑造了一个极具个性、宣扬消费欲望的后现代女性形象。广告中的女主角一反传统端庄、典雅的中国女性形象，劈开双腿不顾形象地躺在浴缸里，还做出呕吐的动作，而吐出的红色液体中夹杂着红色的高跟鞋、红色的腰带、红色的手包等。广告文案想要传递的信息是：你已经对你现有的服装配饰厌倦了，就像得了厌食症一样，扔掉那些你已经厌烦的东西，你应该重新购物了。中兴百货的广告所塑造的后现代女性形象，她们总是特立独行、彰显个性，毫不掩饰宣扬消费的欲望。

获得第20届台湾时报奖最佳广告金奖的意识形态广告《小红帽篇》所表达的内容正是后现代女性所追求的典范。广告的标题《正因为有大灰狼，小红帽必须要有更妖、娇的小红帽》。这则广告虽然采用了广为流传的童话故事《小红帽》，但却赋予了它一个崭新的生命。广告中的“小红帽”不再是那个惧怕大灰狼的懦弱形象，反而被塑造成一个勇于装扮自己的后现代女性。她装扮自己不是为了讨好男性的审美目光，她是一个前卫、叛逆、性感的后现代女性形象。这则广告展现出后现代女性不仅只是强调外在，更注重自我欣赏和张扬个性，她们懂得享受生活，了解自己的需求，追求真正属于自己的舒适生活。

三、广告对于女性消费实践的引导作用

作为消费主体的女性，也在寻求自我认同和社会认同。女性认同的形象既是社会分类的结果，又是女性自我主动认同的产物。

如现代社会对女性的“美”有了新的定义。女性身体的每一个部分，都被看成是可以改变的部分，都被贴上了“美”的标准。符合标准的部位便称之为美，不符合标准的部位就需要加以修饰、整理、加工和美化。社会构建了一个关于女性“美”的理想标准。在现代消费社会，女性的“美”不再是被自然赋予的，可以通过各种手段来获得。

四、通过消费建立人与人之间的社会联系

道格拉斯和伊舍伍德都曾经强调通过人们对商品的使用（消费）来划分社会关系。他们认为，“对商品的享用，只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用作一种标签，例如，我们喜欢与他人共同享用某些商品的名字”①［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第25页。。道格拉斯和伊舍伍德在讨论中发现，消费者所处阶级不同，相对应消费的产品也不相同。他们认为消费者的阶级定义与三类产品的消费有关，如作为社会结构底层的穷人局限于消费与第一产业相应的主类消费品（食物）。因此，笔者认为如何消费商品被用来标识人们的社会差异。

广告是大众传媒的主要手段之一，信息的接收和再次传播是广告效果传播的两个重要环节。女性受众由于其生理结构的特殊性，在观看广告后更愿意进行信息的再次传播。现代女性走出家门参与社会实践活动，她们不仅在经济上独立，生活场域、接触的人群也在逐渐扩大。随着网络科技的发展，微博、博客的流行，更多的女性受众愿意将自己的购物、使用心得与大众分享。人们在购买产品时，会根据这些网络达人的介绍而选择产品。消费者之间的互动环节逐渐增加，社会交往圈也随之扩大。如碧浪洗衣液的广告，粉丝邻居崇拜小S，为了模仿她，总是跟她买一样的衣物。粉丝邻居希望通过和偶像购买相同产品而达到与偶像的社会联系。

五、通过消费实现角色认同

消费是社会生活的“辩证法”：它使某种东西（如商品）消失，同时又使其他东西（如自我与社会认同）产生。②王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2011年。受众借助消费产品来表现自己的个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。

社会认同，即“人们在主观上所共同接受、同意和理解的，并用来传播和显示自己的认同的符号和象征”③王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2011年。。这些符号和象征包括“我们”所用的语言、穿的衣服、常吃的食物、爱听的音乐、交往的圈子、居住的住宅形式、购买的报纸杂志，等等。很显然，消费成为人们表达自我认同和社会认同的符号工具之一。

角色认同通过消费活动来实现。戈夫曼认为，消费商品当作沟通的工具，当作“阶级身份的象征”来看待，就要求穿戴者、使用者有得体的行为和举止，以便进一步地将社会世界中现实分类归入人们内心的范畴中去。④［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第25页。

人们并不仅仅根据自己的经济能力来决定消费哪种商品、不消费哪种商品，更多的是反映人们对某种有价值的东西的认同行为。每一种角色消费什么、怎样消费，实际上体现和贯彻了个体对角色的看法、定位和评价，也就是说，是角色认同的表现。

如三星2013年新推出的Galaxy手机广告，广告中一名时尚的女子在理发店修剪头发。她在与理发师沟通的过程中，要求理发师将自己右侧耳朵附近的头发剪掉，只为留给电话足够的空间，不让头发遮住电话。邻座的另一名女顾客指着她说，“剪成她那样”。广告中的女性角色通过使用一样的手机产品、修剪一样的发型来体现角色认同。角色认同决定了个体在进行消费时，哪些消费内容和形式是恰当的与不恰当的，哪些是符合角色的地位、身份和认同的以及哪些是不符合的。因此，人们的消费活动是围绕着角色认同进行的。人们并不能超越角色认同的边界去进行与自我角色不相符的消费活动。⑤王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2011年。

六、结语

女性通过消费实践活动获得群体认同并认同自身，通过消费实践实现自我认同与自我塑造。广告就像一面巨大的社会之镜，为女性的自我认同提供了充满变化与期待的丰富影像，从心理到行为都深刻地影响着女性的社会实践。

［1］［法］西蒙娜·德·波伏娃.第二性［M］.陶铁柱，译.北京：中国书籍出版社，2004.

［2］［法］波德利亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.

［3］刘伯红，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型［J］.妇女研究论丛，1997（2）.