传统媒体转型实践思考——以《壹读》为例

刘文韬

传统媒体转型实践思考
——以《壹读》为例

刘文韬

媒体转型一直是当下热门的话题之一。网络媒体的兴起、移动客户端的大行其道，对传统媒体的发展带来了不小的压力与挑战，迫使其积极探索转型方案，为自身发展谋求出路。然而，由于对新媒体发展规律的理解各不相同，传统媒体的转型方式也是五花八门：有的媒体仅仅是把报纸、杂志内容上传；有的媒体建立了自己的网站；有的媒体申请了自己的微博账号、微信公众号甚至于多管齐下，打造全方位、多角度的“全媒体”。到底如何才是正确的转型之路？在此以《壹读》为例，探讨传统媒体的转型道路。

传统媒体；转型；《壹读》

［作者］刘文韬，重庆大学。

一、传统媒体亟待转型

在目前数字化媒体环境下，报纸、杂志等传统媒体这一摸索过程多少有些亦步亦趋的味道，在快速的信息化浪潮中，常常扮演着一个跟随者的角色。受制于人力、物力、财力的限制，以及最为根本的思想认识的缺失，传统媒体身份的转换缓慢而又艰难。而2012年8月6日创刊的《壹读》可谓传统媒体中的异类。在不到一年的时间里，《壹读》完成了由线下到线上，“平媒”到“屏媒”的飞速转变，而且《壹读》新媒体在微信、微博和新浪、腾讯、网易、今日头条等客户端有超过200万订阅，作为主力渠道的《壹读》微信粉丝量和活跃度都为业界一流。这一成绩是如何取得的？为什么《壹读》的转型取得了成功？

二、《壹读》的创立及其特色

2012年7月25日，一条名为《悲催的伦敦奥组委》的视频短片开始在优酷、微博等平台广泛传播，时值伦敦奥运开幕前夕，这条辛辣、有趣的视频在优酷网点击超过80万次。视频在片尾处亮明出品方身份：《壹读》杂志，并宣称“2012年8月6日杂志悄悄上市”。其实，《壹读》并不是一本新刊，2012年4月，新闻出版总署同意将云南省丽江市文联主办的《玉龙山》杂志更名为《壹读》。自2010年以来，《南风窗》《三联生活周刊》《新闻周刊》等纷纷将往期的纸质杂志进行了数字化改造，但其“改造”仅仅是将传统期刊内容简单复制到网上。《壹读》的不同之处在于，它彻底抛弃了线下的纸质发行，从一开始就不把自己作为传统媒体，而是以互联网思维去服务用户。《壹读》致力于用“轻幽默、有情趣”的风格传播知识，为移动互联网时代提供有品质、有创意、有价值的内容产品、传播方式和综合媒介服务，追求内容的有趣与有料。归结起来，《壹读》的特色有以下三个方面：

（一）紧贴读者需求

从定位到内容乃至风格、渠道，《壹读》都很好地适应了当下受众的需求。“轻幽默，有情趣”这一既定风格，决定了《壹读》始终以轻松幽默的面貌与读者见面，在当下娱乐化氛围浓厚的社会环境中，这一选择切中了其主要读者群体，即年轻人的要害。“搜寻新闻妙趣，定义情趣生活。提供轻松美好的悦读体验，传递情趣的、有品质的生活方式，给予快速信息化中日渐焦虑的城市人群温暖和力量。”

（二）灵活经营策略

严格来说，《壹读》从一开始就是通过视频发家，做得最好的也是视频和新媒体平台的内容，纸质版杂志的发行只是其业务的一部分。与其说《壹读》是一家杂志，不如说它是一家内容生产中心，将内容分散到纸质媒体、微博、微信、视频网站等多个传播平台上。实际上，《壹读》也并不仅是一家杂志，而是“壹读天下文化传媒有限公司”。而纸质媒体这一传播方式被证明性价比并不高时，《壹读》就能主动放弃这一块业务，把更多的资源投到其他平台上去。这一灵活的经营方式，对于许多传统媒体来说是很难想象的。

（三）坚持内容为王

从与大众见面之初，《壹读》就坚持内容的精品化，强调创意与趣味性，以出色的内容吸引受众。除传统渠道外，《壹读》生产的内容同时针对视频渠道、音频渠道与移动互联网渠道。而《壹读》官方微博，截止到2015年5月，共有34万粉丝，发布微博13959条。发布内容大多以轻松有趣的小知识、吐槽、热点评论与解释为主，以“网络化”“碎片化”的形式出现，语言活泼，极具互动性。在优酷网上，《壹读》发布的第一条视频“中国官员升迁指南”截至2015年5月已经有130.5万播放量。《壹读》在优酷发布的视频总量达到了77条，而根据中国网络视频指数网站提供的数据，截止到2015年5月24日，其视频总播放量达到9600万以上。丰富而极具趣味的内容，是吸引受众的重要前提。

三、传统媒体转型制约瓶颈及应对策略

随着我国新媒体技术的迅速发展，传统媒体同时迎来了发展良机与重大挑战。如何在这股浪潮中找准发展机遇，制定合理的发展策略，是每一家媒体都应思考的问题。诚然，不同媒体所遭遇的问题是不同的，但总的说来，发展瓶颈仍存在以下几个方面：

（一）体制陈旧，管理严格

相对于《壹读》这一市场化的内容制作与传播中心，许多传统媒体想要在体制结构上有所作为，可谓是步履维艰。不同于企业的利益最大化追求，挂靠于各级党政部门的传统纸媒有着严格的行政级别划分，受政策较大，不能以市场为导向加入竞争。同时，对于各方面的管理也有不同的行政部门，对新闻和网络的管理有工信部、国新办等单位，管理的分散也造成了相互间的交叉，要充分利用好不同媒介载体，需要在各个主管部门之间周旋，浪费了大量人力和时间。

（二）观念落后，故步自封

对于转型这一概念，很多传统媒体口号打出来了，决心表出来了，然而却不知从何下手。有的只是将内容原封不动地搬到网站上，或者做一个APP，就觉得变成了新媒体，与时代接轨了。殊不知，这只是最初级的转型探索，而这种有意无意偷懒式的思维，也造成了其转型效果不明显乃至失败的结果。

（三）人才缺乏，激励不足

在目前大部分的传统媒体中，多数只强调采写编评，而全媒体时代要求“一专多能”型的全能人才。新型采编人才，除了最基本的采编能力，还应具备全方位采集、加工并立体展现信息的能力；新型的编辑，需要熟练掌握对多种传播载体的综合应用，具有敏锐的热点嗅觉，善于整合网络资源；新型营销人员，更应该把自己看作产品经理，能够把媒体产品包装好，以最受欢迎的方式传递给大众。目前，已经有很多高校的新闻传播专业对此做出了调整，进行了更有针对性的培养，然而步伐还是跟不上行业的需求。

结合《壹读》成功的转型案例，传统媒体应做些什么？如何才能成功转型？在笔者看来，主要应针对上面提出的问题逐一加以解决。首先，传统媒体要推动体制改革，将更有利于新媒体发展的政策提上日程，在坚持正确新闻导向的同时，以更活泼、更趣味的形式将内容呈现出来。其次，应当转变既有观念，尝试市场化运营，而不是将所有资源耗费在性价比不高的项目上，大胆地把人力物力分派到更具市场前景的新媒体部门。与时俱进地更新新闻理念，即融合新闻理念，才能突破单一媒介形态的束缚，全方位地跨媒介团队合作，形成系统与“集团作战”，方能形成“1+1＞2”的合力效应。最后，新闻教学单位应进一步推进全能型人才培养工作，让新闻媒介的后备人才具有更强、更广泛的专业知识技能，不仅要会采写编评，也要掌握图像处理、视频剪辑、现场素材录制等多方面的技术。传统媒体也要提高激励水准，吸引更多高层次人才，加强队伍建设，有效提高自身软实力与社会竞争力。

［1］郭全中.传统媒体转型的观念误区研究［J］.编辑之友，2013（1）.

［2］吴久久.内容与服务的融合——以“壹读”微信公众号的实践为例［J］.新闻与写作，2015（2）.

［3］程昕明.纸媒数字化转型：线上线下一体化——以《壹读》为例谈纸媒数字化转型路径［J］.中国记者，2013（5）.

［4］何方晴.新闻生活类杂志全媒体转型实践探析——以《壹读》为例［D］.武汉：湖北大学，2014.

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［6］高钢，陈绚.关于媒体融合的几点思索［J］.新闻记者，2009（10）.