中国移动多媒体广播市场竞争策略

鲁昱晖　孙　永

中国移动多媒体广播市场竞争策略

鲁昱晖孙永

多元化的竞争策略是中国移动多媒体广播能够市场化生存与发展的核心，具体表现为以受众市场为定位的营销策略，提供优质、便捷、融合的业务服务，打造多样化的内容产品，注重搭建宣传渠道等四个方面。中国移动多媒体广播的市场策略对传统广播媒体突破发展困境具有一定的借鉴意义。

新媒体；市场竞争力；受众；产品

［作者］鲁昱晖，中国传媒大学艺术学部硕士研究生；

孙永，中国传媒大学。

中国移动多媒体广播是我国自主研发的一套面向智能手机、平板电脑等多种小尺寸、小屏幕、便捷式移动终端的广播电视信息传播媒介。“2014年以来，终端、平台、内容整合发展，呈现出多领域共生的状态。这种开放共融的发展，催发全新的、即时的、多元的内容生产与消费模式。”［1］毫无疑问，这种持续变化的媒介语境为中国移动多媒体广播带来了新的增值空间和发展动力，其中多元复合的市场竞争策略则成为其生产与发展的核心所在。

一、以受众市场为依据的营销策略

“新媒体的勃兴改变了媒介与受众之间的关系，受众需求成为重要的价值取向。”［2］中国移动多媒体广播面对的是一个全新的、细分的、规模庞大的受众市场，其最主要的市场动机是为广大的移动人群提供广播电视信息服务，以满足消费者收看电视、收听广播及其他资讯需求，填补了传统的普通媒体因易受时空限制而忽视的空白领域。多样化、多类型的群体结构是移动人群最重要、最显著的外部特征及表现，这意味着中国移动多媒体广播所面对的受众群体构成极其复杂，几乎可以涵盖各个年龄阶段及社会阶层的大多数人群。因为任何拥有移动终端的社会个体都有使用移动多媒体广播的可能和需要，可见中国移动多媒体广播的市场覆盖前景及受众范围极为广泛。唯有以受众市场为核心，采取以统一营销为前提、差异营销与集中营销相结合的多维度营销路径，才能最大化占据既定市场份额、实现自身的可持续化运行与发展。

统一营销的中心口径在于淡化中国移动多媒体广播天然携带的受众细分的市场差异性，单纯地考虑市场的供求关系及与消费者的实际所需，努力持续提供优质的广播电视产品选择和内容服务以满足受众需求，全面占据潜在市场。在统一营销的前提之下，切实做好差异营销与集中营销理应是整合受众市场的重中之重。中国移动多媒体广播拥有若干细分的受众市场，差异营销是其取得营销效果的核心竞争力所在。差异营销是以多元化的受众群体为目标，切实注重不同用户群之间的差异性与关联性，针对不同的用户群体去设计类型化、多样化的产品和营销方案，以适应市场需求的特殊性，从而更加全面具体地满足用户需求。除此之外，选择一个或多个具体的受众细分市场作为重点的营销目标，集中自身的优势资源展开针对性的营销活动，对提升营销效果的到达率与有效性、巩固原有受众市场的稳定性、拓宽市场边界与培养新兴用户群体等现实层面都有着不容小觑的重要作用。

二、提供优质、便捷、融合的业务服务

迅速崛起的新媒体正在广泛地影响着广播电视信息传播的路径方式和内容实质。中国移动多媒体广播凭借优质、便捷以及不断融合的业务服务供给形成鲜明的市场竞争优势。中国移动多媒体广播依靠卫星通信能够顺利地解决新媒体移动终端的信号流畅问题，利用S波段信号以及卫星通信网与地面移动通信网相结合的移动传播技术，能够实现“天地”一体化覆盖与漫游，可支持25套电视节目和30套广播节目的收看及收听业务，具有便捷性、跨屏性、及时性、个性化等新媒介特质，能够随时随地为消费者提供新闻资讯、生活服务、娱乐消遣等多种广播电视信息服务。中国移动多媒体广播隶属于国家新闻出版广电总局，掌握着丰富的广播电视资源；作为北京奥运会新媒体直播的载体，拥有完备的技术支撑；同时又兼顾国家级媒体信息发布的重要功能和职责，可靠性和真实性有足够的保障。

此外，中国移动多媒体广播与传统的广播媒体并非属于同质化、对抗性竞争的媒介形态，而是彼此之间相互协作、相辅相成的融合发展。中国移动多媒体广播可以充分利用传统媒体丰富的资源优势，打造更为翔实、生动的视听内容，不断提升受众的参与感，充分发挥新媒体传播的互动性和有效性，夯实市场接受的认知度。传统媒体资源整合能力甚为强大，可向新兴的移动媒体给予一定的倾斜支持，发挥自身特长助推新兴媒体的多元化发展；同时亦能缓解媒体冲击下传统媒体发展的困境，探寻行之有效的融合发展。

三、打造多样化的内容产品

在移动互联网时代，广播电视信息内容传播的产品化已经被证实为媒介产业化发展演变的重要策略。目前，广播电视产品可供选择的范围不断扩充、类型持续井喷。这也意味着受众群体对于广播电视产品内容消费的要求变得更为严苛、需求变得更为多元。因此，提供多元化的产品内容成为中国移动多媒体广播最基本的经营策略。注重信息产品的舆论引导力和功能诉求的建设是推动产品内容多元化供给的核心所在。

“新媒体往往通过各类技术手段做到实时报道、迅速覆盖，第一时间对特定受众注意力产生强大的凝聚向心作用，引爆全社会各阶层的普遍关注，充分发挥了高时效、高强度的舆论引导功能。”［3］只有在最短暂的时间内为受众推送最新的信息咨询、并且及时更新，才能够有效地保证中国移动多媒体广播的用户黏性。注重中国移动多媒体广播的功能诉求建设，必须在厘清受众细分群体及市场定位的基础上，注重节目样式及增值业务的持续化供给。中国移动多媒体广播的节目产品分类呈现出符合化发展的喜人态势，多种类型不同、形式多样的节目产品组合能够最大限度满足用户群体的需求。此外，中国移动多媒体的业务范围也在朝着横向纵深化发展，数字音乐、游戏等业务的相继展开为其注入了新动力。

四、注重搭建宣传渠道

新媒体日益成为广播电视信息产品营销的首要阵地和发展方向。在此语境下，搭建互联网式的宣传渠道无疑成为中国移动多媒体广播的市场化经营的重要策略，甚至对于广播电视信息传播产业化发展有着重要的助推作用。对于信息产品而言，宣传推广的重要性不言而喻。合理的宣传推广策略能够有效地刺激消费行为的发生，改变企业销售行为。新媒体营销能够充分依靠及时、直接、便捷等天然特性快速带动广播电视产品的消费现象。

中国移动多媒体广播本身就隶属于新媒体的范畴之内。因此，在注重搭建新媒体宣传渠道的同时，中国移动多媒体广播能够充分利用自身媒介的属性，与报纸、广播、电视等传统媒体、互联网等新兴媒体以及户外媒介、角落媒介等多种传播中介保持良好的战略合作关系。针对不同传播中介的媒体性质，采取信息互补、时空交叉的有效原则，建设缜密的宣传网络，以期顺利推广相关业务、获得良好的市场品牌认知度。中国移动多媒体广播所建设的销售渠道并非是将产品的生产者与受众群体直接相连，而是依靠新媒体传播的自身优势注重传播网络的建立，通过媒介终端将内容产品与用户群体连接。通常情况下，在销售渠道上采用大范围、高频次、持续性的产品功能体验活动，能够有效地发挥新媒体传播的互动特性，提升用户对于中国移动多媒体广播的好感度以及品牌认知度。此外，与终端厂商以及其他合作伙伴协同开展相关的宣传活动亦是必不可少的环节，尤其是注重多种宣传渠道的配合效果，建立了良好的宣传网络，配合相关的营销主题及活动，提升中国移动多媒体广播与受众群体直接的联系。

综上所述，新一轮的媒介融合正在进行，传统媒体的困境与新媒体的机遇同时存在。“广播媒体面对挑战和压力，应知难而进、趁势而上，充分利用国家政策支持和自身的优势，积极开办视听新媒体，开发视听新业务，培育视听新媒体产业，尽快实现传统广播媒体与视听新媒体的优势互补和联动传播。”［4］中国移动多媒体广播恰好顺应了广播媒体新样态发展的变化要求，为全媒体时代的广播媒体创新发展提供了值得学习的标杆，其多元复合的市场竞争力更成为传统广播媒体突破困境亟待借鉴的发展策略。

［1］张树庭，李未柠，孔清溪.中国开始进入互联网“新常态”——2014中国网络舆论生态环境研究报告［J］.现代传播，2015（3）：1-9.

［2］王秋硕.危机与突围——中国电视节目原创力浅析［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2014（2）：14-16.

［3］张晋华.媒介融合条件下广播电视舆论提升策略［J］.中国报业，2015（1）：66-67.

［4］刘亮.广播产业经营与发展的几点思考［J］.现代传播，2014（4）：151-152.