电视健康养生类节目的现状和思考

郑榕妹

电视健康养生类节目的现状和思考

郑榕妹

电视节目是传播信息的窗口，养生节目对普及健康保健、疾病预防和治疗、科学养生等知识有着重要的宣传作用，是加强社会公众的健康意识和疾病防范意识的主要渠道之一。加强监督和管理，规范此类节目的相关要求，引导养生类节目健康有序发展，有利于构建和谐社会，提高全民身体素质和健康水平；进一步提高从业人员的个人素养和道德水准，树立强烈的责任感、使命感和主人翁精神，把握舆论导向，引领潮流时尚，提升电视媒体的公信力和权威性。

电视健康养生类节目；电视媒体；受众

［作者］郑榕妹，福建省广播影视集团电视综合频道。

电视是传播媒体的主要组成部分，集声音、图像、文字于一体，在资讯的传播上有着不可替代的作用。因其全方位的传播能力、巨大的社会影响力，一直为社会大众和政府机构所重视。可以说，电视无小事，任何一个误差和瑕疵，都有可能引发强烈的社会反响。其影响程度和大小，取决于电视节目的性质、辐射面的大小以及播出时段与时长等因素。

作为生活服务类的电视养生节目，其影响力要远逊于新闻资讯类节目。但是，该类节目无所不在，无台不有，播出时间扎堆黄金时段，其影响力也不可小觑。目前100多个电视养生节目覆盖了全国三十多个省份和地区，包括市县电视台。因此，规范、整顿电视养生节目，使之健康发展、良性发展、有序发展，是政府有关部门以及全社会共同的使命和责任，更是主管机构、从业人员的责任和使命。

一、电视养生节目的源起和滥觞

电视是社会的窗口，忠实地记录着社会发展状况，也同步反映着民众的需求。社会在进步，公众的需求也在不断发生变化。和众多的电视节目一样，电视养生节目同样也是随着社会的不断发展、物质生活的不断丰富而逐渐兴起。生存是人的第一需求，在生存得到充分满足的情形下，提高生活质量的需求就必然随之而来，而生活的富裕安乐得到基本满足的前提下，健康问题就自然成为人们关注的重要议题。电视养生节目的源起始于何时，已经无从考据，大约在20世纪80年代的气功热之后，90年代末和本世纪初，许多电视台在生活服务类栏目中加入一个小板块作为栏目的补充和辅助，其用意也仅仅旨在丰富原有栏目，使之多样化或体现新意。需要特别说明的，这种健康小板块是很纯粹的健康服务性质，是没有功利性质的正统电视节目，与商业化的电视医药购物栏目是有本质区别的。

应该说，电视工作者的嗅觉是敏锐的，对社会公众需求的把握是到位的，在电视节目中出现独立的健康或养生内容，无疑是迈出了重要的一步，也可以将之当成健康养生节目的试水。随着实践的一步步深入，也随着经验的不断积累和社会各界反响的增大，经过数年的磨合，电视健康节目逐渐走向成熟。在20世纪末和21世纪初，一些电视台先后创办健康养生类节目，社会反响良好，随后在不足十年的时间里，掀起一股席卷全国的健康节目浪潮，健康养生类节目遍地开花，百花齐放。从央视的几个频道，到各省的卫视，以及地面频道，几乎每个省级电视台都能找出一两档电视养生节目，许多地市级电视台也不落人后，纷纷推出自己的电视养生节目，甚至有些县级电视台也开办相应的节目。一时间，健康养生栏目几乎成了电视台的“标配”。

二、电视养生节目的现状

电视台自办的养生节目占了很大的比例，但也有相当一部分节目是以和电视台联办，以及买断播出时间的外包栏目。电视养生作为热播的电视节目，各电视台都给予其人力、物力和财力的倾斜，播出时间大都占据该台的黄金时段，力求扩大其收视率和影响力，提升广告价值，以期获得理想的经济收入。制作精品节目，提升收视率，提高广告价值，获取广告收入，这是标准的电视台企业化经营的模式。但联办或外包电视栏目，因其前期投资较大，花费不小，财务成本偏高，必然面临着较大的运营压力资金回笼压力，在此情况下，外包栏目对节目的标准、对内容的把控、对质量的要求，必然让位于对赢利的要求。对外包栏目的商家而言，在很大程度上，电视节目只是其牟利的手段和平台，在个人利益和社会群体利益面前，资本的趋利性必然选择了个人利益至上。

电视养生节目的意义在于丰富民众生活的同时，增加社会公众的健康和卫生知识，增强自我保健意识，提高生活质量，防止或预防疾病的发生。因而，正确传递东西方医学知识，普及健康与卫生常识，介绍治疗与预防手段，无疑是重中之重。相反，错误的知识，以偏概全的结论，似是而非的理论，对社会公众的影响和伤害也是后果严重的。在电视养生节目蓬勃发展期间，同样出现不和谐的声音，其产生的负面作用和不良效果，对电视养生节目的整体形象、声誉、权威以及信心，都有着难以估量的伤害。无论是电视本身，还是嘉宾、社会公众，包括医疗体系，都将受其波及。

因此，要加强电视养生节目的和监督，规范电视养生节目的管理，制定相应的标准，限定准入门槛，严厉处罚害群之马。政府相关部门应发挥其管理职能，规范并营造良好的电视养生节目的生态环境。

三、受众分析

随着社会的进步、科技的发展，民众的生活呈现日新月异之态，特别是网络的发展再一次颠覆了传统的社会模式，极大地改变了人们的生活方式、工作学习方式、社会交往方式以及资讯获取方式，进而改变着人们的思维与眼界，传统的社会形态面临重大改变。

网络的发展，首先改变是资讯的获取模式，传统媒体首当其冲，社会大众从纯粹的被动接受资讯变为资讯的参与者和发布者，从狭窄的资讯获取渠道发展为极为宽泛、深入、多层次、多渠道、互动式的资讯来源。同时，受众话语权的获得，让传统媒体的优势受到极大冲击。当然，网络资讯的自相矛盾和冲突，让人真伪莫辨，互联网的不规范，甚至混乱局面，使得传统媒体官方的背景身份，天然具有权威性和公信力，这是传统媒体的优势，短时间内难以替代的存在基础。

年青一代是网络的主要参与者，这个群体在不断扩大和外延，向上延展至中年，向下包罗青少年。因经历、知识、习惯、文化、生活方式以及对高科技的力不从心等原因，因此，在未来的十至二十年间，老年人依然是传统媒体的主要受众群体，也是媒体服务的主要对象。

健康是人人都需要和向往的，就健康而言，理论上包括了所有的人群。由于年青群体精力充沛，身体自我调节能力强，脏腑机能较有活力，因而对疾病、健康等问题关注度较低。而老年人身体机能衰退，多受各种疾病困扰、病痛的折磨，导致身心疲惫，因而对健康问题则较为关注。在某种程度上来说，电视养生节目的主要受众群体，老年人占据了很大比例。有关统计数据表明，电视养生节目的受众群体中，老年人占72%～80%，以60～75岁之间的老人为主。中青年群体则对一些特定的题材，如“三高”、亚健康等较为关注；女性群体则对减肥、美容、妇科疾病、小儿保健等偏爱；青少年群体对新生活方式带来的副作用，如低头族产生的颈椎疾病等，较为关注。

四、节目形态与风格

各电视台的电视养生节目绝大多数都采用演播厅访谈形式为主，但在风格和基调上却有一定的差别。电视节目，收视率为王。为了更好、更多地吸引眼球，提高收视率，各电视台的节目使出浑身解数，电视养生节目也不例外，为了突出栏目特点，与其他电视台的同类节目拉开距离，以差异化策略，加深观众的印象，在有限的空间里，竭尽所能，精彩纷呈。

养生是中医的专长领域，在国人心目中，无疑有着不可替代的权威和崇高地位。从黄帝内经，到林林总总的养生典籍，无不透射出历史的厚重感和时间的积淀，因此，绝大多数的演播厅氛围设计，以中式、古典为原则，以窗棂、万寿回纹、云锦、屏风、红木家具等中国元素为核心，古朴典雅，古色古香，基调以暗沉为主，突出历史厚重感和沧桑感。

在节目风格上，大部分养生节目均遴选老中医、传统医学权威或专家为嘉宾，并以此为中心，围绕当期话题展开访谈。而作为节目主持人，则退居次要和辅助地位，以引导嘉宾话题、调节现场气氛、沟通嘉宾与场内外观众、参与节目互动等为主要任务。

有的养生栏目为了避免演播厅现场气氛过于沉默，有意识地加入了娱乐元素，邀请娱乐明星充任第二主持，在现场与嘉宾或观众互动，间以插科打诨，制造笑点，营造轻松活泼的现场氛围，以期激起观众的欣赏乐趣，提高收视率。

而有的栏目为了突出嘉宾的地位，加深观众印象，直接以嘉宾为主持，由嘉宾自由发挥，期间以现代通讯手段，联通场外观众，营造现场直播的错觉，让观众有很强的即时感和现场感，从营销策略上看，确有可取之处，但其节目的成败，很大程度上，取决于嘉宾的表述能力和现场控制力的强弱。

养生节目以演播厅形式的合适的，可以很好地体现话题的严肃性、权威性，且嘉宾的身份和年龄、身体状况，也以演播厅访谈较为恰当。当然，演播厅同样存在的单调、沉闷、枯燥等弊端。为此许多栏目各出奇招，有的辅以外景环节，有的加大现场互动内容，有的则在后期制作上，加入3D、外景切换等电视手法，其目的均为打破演播厅的温吞弊病，提高观众的收视兴趣。

五、节目内容与市场

电视养生节目的内容，基本上以中国传统的养生理念为核心，有的以纯粹的中医养生为主，有的则中西兼蓄，除了中医养生和膳食，还有西方医学的营养学。甚至引进了其他领域的健康、体育等内容，如气功、瑜伽、普拉提等。这在很大程度上体现了创办人自身的健康理解和养生理念。事实上，除了养生内容，养生节目不可避免地涉及疾病和治疗领域，毕竟养生因人而异，个体的差异决定了养生方法的不同，病患者的养生方法和常人的养生方法也有质的差别。

中医养生的内容较有复杂，也较为系统，门类也较多。经过数千年的实践和完善，许多行之有效的养生办法，一直在国人中流传和应用。中医领域为人熟知的有针灸、推拿、按摩、食疗、药膳以及民间单方、验方等，都是养生节目常见的表达内容。此外，中医天人合一的理念，意味着季节的变换，廿四节气的养生方法也将随之而异。同时，地域因素，也是中医养生理念中很重要的一个节点，气候的差异，水土的不同，地域常见和高发疾病的应对方法，也必然存在区别。

电视养生节目的市场，准确地说，所指应为电视受众市场。卫视的养生节目，面对全国各地的观众，更多地考虑通用性和普及性，过多地强调地域特点，无疑将失去其他地域的观众群体。受众的流失，意味着节目覆盖面的缩小，意味着影响力的下降，也意味着广告价值的丢失，最终的结果是经济效益的缩水。这是卫视所不能承受的损失。

相反，地面频道的养生节目则以紧紧抓住地域特点为原则，充分强调地域的水土风情、地域疾病、地域气候、地域药材、食材、地域人群的养生宜忌，以期明显区别于卫视节目，凸显本地特点和特色，更好地吸引本地域观众的眼球。同时，举办多种形式的线下活动，与观众面对面，提供各类服务，在最大限度上影响本地的受众群体，提高收视率，创造经济价值。

无论卫视频道还是地面频道的养生节目，彼此既是竞争关系，也是互补。从观众的角度选择，侧重点不同，表述内容的差异，对受众都是有益的，甚至是不可缺少的。无论是卫视栏目或者地面频道的栏目，无论是观众还是广告商，都意味着更多的选择、更丰富的节目，这种良性的竞争，是多方共赢的局面。

六、管理与监控

电视养生节目是否吸引观众，收视率是否理想，涉及方方面面，其中有一个原因是重中之重，那就是嘉宾。出场嘉宾的质量，在很大程度上决定了当期节目的水准。但放眼全国，顶尖的中医权威或专家屈指可数，还要从中遴选形象佳、善于表述的嘉宾，可选择余地更是可怜。且嘉宾本身的正职工作大都繁忙，门诊、讲学、出访、交流等，许多嘉宾约请了半年多还未能成行。更有嘉宾生性低调，或已为名声所累，不愿在电视上抛头露面。几乎所有的电视养生节目，嘉宾的邀约，一直都是困扰栏目的瓶颈。

在此情况下，一批伪专家、伪学者应运而生，伪造学历、伪造身份，七拼八凑出版专著，把自己包装成“医学权威”“养生专家”“民间高人”“古法传人”等等，鱼目混珠，招摇撞骗。其中最具代表性的如以面相掌纹诊断疾病的“养生怪才”魏伟，号称食用排毒餐可以不治疗癌症的“排毒教父”林光常，还有“绿豆神医”张悟本，生吃泥鳅的“健康教母”马悦凌，号称弟子三万、身怀“驾驭220伏电”并以电治病的李一道长，自称中国男篮队医的李培刚，自称北京大学讲师的李振东，以及刘太医、中里巴人、吴清忠等。此外，有些机构以电视养生节目为平台，兜售各种来路不清、效果不明的药品、保健品，以及保健器具等，夸大甚至神话其功效，养生成了“养生意”，对社会大众的身心健康，以及电视养生节目的健康发展，都产生了严重的影响，不仅对构建和谐社会产生不利因素，也对中国传统医学这一瑰宝产生负面效应，需要引起社会大众的警惕。

不让伪大师、伪专家有可乘之机，还电视养生节目以朗朗晴天，让广大观众能得到正确、有益的健康知识，除了电视台的自律、社会大众的监督，政府职能部门要充分发挥监督和指导作用，制定相关行业法规和处罚条例，加大执行力度，引导电视养生节目健康、有序发展。

七、结语

2014年9月初，国家新闻出版广电总局发出关于做好养生类节目制作播出工作的通知（新广电发〔2014〕223号），对电视养生类节目做出一系列规范，如养生类节目的监督和备案、出场嘉宾的资质、禁播广告、主持人的资格和要求，以及对节目内容的管理，等等，同时对一些严重违规的栏目予以停播处罚，在很大程度上刹住了以养生节目为平台牟利的歪风，正本清源，拨乱反正，使得电视养生节目有法可依、有章可循，从源头杜绝了不良之风。

政府的管理和行政干预，是规范行业的充要条件，但法律法规手段仍只是在宏观层面，如何执行、如何细化、如何把握分寸，仍然有较大的空间。如养生类电视节目的五宗罪：“偷梁换柱”“以偏概全”“囫囵吞枣”“瞒天过海”“混淆是非”。这五个关于养生的问题属于伪中医养生范畴，是造成老百姓养生意识混乱的重要原因。法律法规的宏观特性无法细化到每一个具体问题的规范，因此，一个行业的发展，从业人员的道德素养、职业精神，是进一步完善行业规则，提高行业风尚的基础。电视养生节目的从业人员，必须时刻牢记，不辜负社会公众的信任，弘扬主旋律，引领正确的潮流，把握舆论导向，传播正能量。要有强烈的责任感和使命感，以民众的健康为依皈，以弘扬传统文化为己任，自觉抵制各种诱惑，勿使良知蒙尘，勿让职业蒙羞，为民众的健康，为电视媒体的形象，贡献自己的力量，尽自己的一份努力。

［1］大头.揭开“林光常”们的骗术人生［EB/OL］.http:// www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-25281.shtml.

［2］王文.养生节目不要教人自诊［EB/OL］.http://www. mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-25281.shtml.

［3］辛朝.养生忽悠你还要糊弄国人多久［EB/OL］.http:// www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-25281.shtml.

［4］赵兵辉.养生节目有多忽悠［N］.南方日报，2014-10-21（B01）.

［5］国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知（新广电发〔2014〕223号）［A］.2014.