基于知信行模式的老年人健康传播困境与策略研究

文/赖小萍

2013年2月，《中国老龄事业发展报告（2013）》一书正式出版问世，老龄化正式成为社会公共讨论的议题。中国居民营养与慢性病状况报告（2015年）的结果显示：2012年全国居民慢性死亡率为533/10万，占总死亡人数的86.6%。慢性非传染性疾病已成为影响中国居民健康的主要疾病，致病的主要因素是不良的饮食习惯和生活方式。老年人是慢性非传染性疾病的多发人群，通过健康传播为老年人提供健康的生活方式等知识，以此为基础转化为健康行为，对预防老年人慢性疾病有很重要的意义。

一、老年人健康传播的困境

“知信行”模式是健康传播的经典范式，该模式认为知识获取是基础，信念（态度）是动力，行为改变是目标。当对获取的知识积累到一定程度，理解吸收会引起态度的改变，并最终引起行为的变化。从传播过程的构成要素而言，老年人健康传播在传播者、健康信息、传播渠道和传播对象上均存在一些问题与挑战，阻碍其发挥促进老年个体健康的作用。

1．健康信息良莠不齐。信息的内容是受众接触媒体最根本的目的。医疗卫生机构是健康信息的主要生产者，现行的健康传播体系中缺乏专业传播人员，也缺乏强势的传播媒体。商业网站及大众媒体将成为健康传播的主体，健康信息的良莠不齐很大程度影响了老年人的信息接收。健康信息的商品化是造成信息良莠不齐的根本原因。老年人所需的保健养生和病患诊治也是健康产业，大众媒体在传播健康知识的同时，背后极有可能有制药企业、广告公司、私立医疗机构等更大的产业支撑。有些节目甚至充当“医托”和“药托”，在商业化的过程中，健康信息扭曲变形，鉴别能力弱的老年人难以找出科学实用的健康信息。现实生活中，我们时常能看到散发的各种小广告，接收到手机发送的各类健康短信。这类健康宣传方式因利益驱动出现某些夸张性或偏向性的宣传，健康传播大多缺乏规范，虚假内容居多。这类不规范的信息主要指向判断力较弱的老年人，因文化程度等方面的原因，老年人更容易受虚假信息的误导。

2．大众媒体未发掘老年人的真正需求。传播渠道是受众了解信息的桥梁，合理的传播渠道有助于信息的传播。根据调查显示：电视、报纸和广播成为其获取卫生健康信息的主要渠道。在媒介时间安排上，电视养生类节目与老年人媒介接触时间不吻合。调查显示，92%的老人都选择在18：00～22：00收看电视节目，而目前养生类节目安排在此黄金时间段的寥寥无几。在议题选择上，健康传播的本质在于通过传播健康知识，预防疾病的产生。预防性的健康信息被老年人关注和采纳，更有地效促进老年人健康，也符合十八大报告中提出“以预防为主”的方针。大众媒体出于对“新闻点”的追求，更多倾向于事件或新奇导向的“新闻议题”。若以此推论，由于媒体资源的有限性，对“新闻议题”的关注则会导致预防性的健康知识的相对缺乏。

3．老年人健康素养低。相同的传播内容在不同的受众面前可能产生不一样的传播效果，老年群体是健康传播中健康素养最低的群体。2009年，卫生部委托中国健康教育中心，在全国范围开展针对15～69岁的居民健康素养调查显示：55～64岁年龄组的健康素养为4.69%，65～69岁的健康素养为3.81%，均低于健康素养的总体水平6.84%。老年人健康素养低影响其健康意识。因健康知识知晓率低，自己意识不到存在的健康隐患，所谓“无知者无畏”大致如此。除此之外，老年人的健康意识结构不完整，老年健康应包括生理健康、心理健康和适应社会环境。老年人认为身体没有疾病的表征即是健康，对信息获取更多在患病情况下更主动。这致使预防性的心理健康信息收入不到老年人的信息获取清单中，从长远来看，不利于老年人的健康维护。

二、健康知识传播的渠道策略

健康知识与健康行为之间存在着紧密关系，传播渠道优化有利于老年人便捷获得所需信息，为个体健康行为转变奠定基础。

1．大众媒体与新媒体的整合。老年人健康信息获取首选大众传媒，权威性与公信力是其倚仗的资本，但大众媒体的主导并不意味着新媒体在老年人健康传播中被忽视。第36次中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2015年6月，60岁以上网民规模占总体网民数的2.4%，同比增加了0.5%。随着时间推移，55岁以上的老年群体将成为互联网等新媒体的生力军。大众媒体与新媒体的整合，对老年健康传播可以尝试以下方式，首先新媒体作为大众媒体的延伸与拓展，老年人偏好的健康信息形式中，约38%的老年人喜欢视频，喜欢音频的老年人占21%，把健康内容延伸到如互联网、手机等新媒体，让老年人随时点播，增加评论或在线咨询等反馈环节，弥补大众媒体互动的不足。第二，新媒体成为大众媒体的来源，新媒体的技术优势，可以直接针对老年群体进行细分，随着大数据的应用，老年人在新媒体中关注度较高的信息，可以作为大众媒体的健康议题。利用大众媒体的权威性，对网络中出现的错误信息，作出更全面、更权威的解释，为老年人提供可靠的健康信息。

2．人际传播的配合。传统理论认为人际传播对行为改变更有效，在大众媒体基础上，结合人际传播更能加强老年人健康传播的效果。除了传统的健康传播者的健康讲座、案例学习、咨询活动、个别指导等人际传播形式外，特别要关注以下群体的力量。首先重视同伴教育的力量，人们更愿意接受与自己年龄、背景和价值观相近的同伴建议，开展大众媒体传播的同时，鼓励文化程度高、理解能力较强的老年人学习健康知识，并对周围的老年人进行传播，能起到更好的效果。其次，家庭成员在老年人健康传播中也具有重要意义。随着信息技术的快速发展，老年人掌握新技术和理解信息的能力相对不如后辈。尝试让家庭成员作为老年人健康传播的桥梁，尤其是儿女和孙子、孙女。尤其在农村，通过家庭成员的中介桥梁，更容易让老年人实现健康信息的获取。

三、信念形成的信息策略

只有当人们形成正确的信念，才有可能形成有益于健康的行为。健康信息引起人们观念或者价值体系的变化，是传播产生效果的前提，从认知到信念的形成不是线性的过程。

1．适度恐惧的信息诉求。20世纪80年代社会心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的“精细加工可能性模型”即ELM（Elaboration Likelihood M odel）模型，把人们的态度改变归纳为中枢路径和边缘路径，中枢路径认为态度改变是受众对信息内容进行深入分析，认真考虑的结果，这一路径需要较多的健康知识等作为基础。由于老年人的健康素养低于总体的水平，采用说服的边缘路径加工模式即着眼从情感改变老年人的信念。实验表明，增加恐惧感有助于增加说服力。恐惧诉求通常提供两方面的信息：一方面是通过呈现受众容易遭受威胁的信息，激发受众的恐惧心理；另一方面向受众提供保护性的措施，以促使受众采取自我保护行为。恐惧诉求的威胁信息呈现要遵循适度原则，强度太大的恐惧诉求会造成老年人否认健康威胁、防卫性逃避等心理不适。适度的恐惧诉求对健康意识较弱的老年人能起到很好的效果，激发他们对健康的关注。当老年人因恐惧唤起采取健康信息中保护性措施时，健康传播达到诉求目的。正因为如此，要特别注意保护措施的科学性和实用性，否则传播效果越好，产生的危害越大。

2．高卷入度的信息传播。健康诉求的紧迫性是“信”的制约因素，当健康信息的内容与个体的关联性越强时，老年人的卷入程度越高。可根据老年人常见的疾病有针对性地传播增加卷入度。由于城乡二元结构，城市老年人常见疾病有三高（高血脂、高血压、高血糖）、糖尿病、心脑血管疾病等，农村老年人中胃肠炎、类风湿性关节炎、慢性阻塞性肺病等多发。因此，信息传播方面，对城乡老年人要分别对待。城市老年人可以依托生活社区，由政府与卫生医疗机构合作，传播高质量、论据充分的核心信息，围绕老年人的生活圈采用大众媒介传播的方式推送。对农村老年人则应提炼简单、量化的核心信息，采用人际传播的方式，村医、村干部、居委会人员利用应诊、走家串户等机会，对老年人包括家庭成员进行宣传。除此之外，健康传播者应积极关注社会生活，抓住社会发生的事件、变化进行健康信息的传播，如突发公共卫生事件，老年人往往成为易感人群，政府和媒体除了传递疫情消息外，还要以此为契机延伸出对健康生活方式的宣传，能起到较好的传播效果。

四、行为转变的受众策略

知信行模式希望个体在正确的知识、信念基础上采取有利于健康的行为，行为的转变是其最终的目标。在促进行为转变方面采用策略可增加行为转变的概率。

1．受众行为植入策略。传播学者威尔伯·施拉姆提出了受众选择传播渠道的或然率公式：选择的或然率＝报偿的保证/费力的程度。从公式来看，减轻“费力程度”可增加选择的或然率，在行为层面减少遵从健康信息内容的费力程度是有效的。老年人在多年的生活经历中，形成了自己的生活习惯，要颠覆性地改变其行为有很大的难度，这就要求在信息传播的行为指导方面，要尽可能降低老年人依从健康信息内容的努力，行为植入是可以尝试的一种策略。行为植入是在了解老年人的习惯或生活轨迹的基础上，把健康的行为方式融入其原有的生活习惯中，从而减轻老年人遵从健康信息时的费力程度。例如缺乏运动是21世纪最大的公共卫生问题，如果老年人没有运动的习惯，可以建议老年人在原有的生活习惯中植入“运动” 的环节，可以在看电视时在电视前来回走动。既保持了原有的习惯，又增加了健康的运动环节。

2．受众行为激励策略。在实际生活中，人们不一定会基于长期利益做出最好的选择，如何能让老年人在知识知晓的情况下选择有利于未来利益最大化的行为，可以采取行为奖励策略。行为奖励是利用老年人健康需要，激励他们参与到健康活动中来，并对其做出的进步给予奖励。1992年新加坡推出提倡促进健康生活方式的国民健康生活计划，在社区内定期开展公众论坛、健康讲座和健康展览。同时，在物质上提供预防重大疾病的健康检查、现金折扣和抵用券等，最后评选出“健康生活大使奖”，实施一个月后共60人接受表扬。此活动激励社区成员参与到健康计划中，并且给予物质上和精神上的奖励。对于社区老年人的主要活动而言，采用基于社区的行为激励是可行的策略。在社区的健康传播计划中，老年人能及时获得慢性病预防、控制的指导，健康传播者也容易获得老年人参与获得知识后的行为改变。当采用奖励策略时，要注意对行为上的小进步进行奖励，而不是等到实现质的改变时才做出奖励。

[1]蒋丽娟，王文艺，党姣．从受传者的心理选择论健康传播致效的原则和策略[J]．健康教育与健康促进，2009（06）．

[2]姜东旭．网络虚假新闻治理中的传统媒体[J]．青年记者，2014（12）．

[4]张自力．论健康传播兼及对中国健康传播的展望[J]．新闻大学，200l（03）．

[5]黄艳平．健康传播的困境与对策[J]．新闻前哨，2015（04）．

[6]师栋楷，何小峰，王风琴．老年人卫生健康信息获取状况研究——以太钢退休职工为例[J]．晋图学刊，2013（05）．

[7]李瑛，王雅君．新媒体时代老年受众对健康养生类电视节目的诉求探析[J]．郑州轻工业学院学报（社会科学版）2015（02）．

[8]中国互联网络信息中心．第36 次中国互联网络发展状况统计报[EB/OL]．（2015-07-23）[2015-8-20]．http：//www.cnnic.cn/gywm/xw zx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm．

[9][美]斯蒂芬·弗兰佐．社会心理学[M]．葛鉴桥等，译．上海：上海人民出版社，2010．

[10]威尔伯·施拉姆，威廉·波特．传播学概论[M]．何道宽，译．北京：中国人民大学出版社，2010．

[11]秦美婷．健康传播对提升国民健康素养的理论运用与实证分析——以新加坡为例[J]．现代传播，2011（12）．