新媒介生态下城市形象传播策略研究

文/袁丽娜

城市形象是城市内外部公众对城市诸要素的总体感知、印象和综合评价。一座城市的整体形象是在长期的历史发展过程中形成的，是自然环境、历史文化、风土人情、未来发展潜力等多方面的综合表现。长久以来，依托大众传媒进行城市形象传播是传递城市形象、树立城市品牌的主要手段。在媒介技术的推动下，社交媒体、移动媒体等新兴媒体对人们日常生活的影响不断深入，社会公众获取城市形象认知的媒介渠道日益多元化。因此，遵循新媒介生态下的信息传播规律，制定彰显城市特色和城市文化的形象传播策略显得尤为重要。

一、城市形象传播的媒介生态环境分析

近年来，我国城市化进程加快，城市间竞争不断加剧，越来越多的城市管理者意识到形象传播是提高城市综合实力的重要手段之一。在信息化社会中，媒介在构建社会信息环境方面发挥着重要作用，人们对城市形象的认知很大程度上依赖于媒介的信息传播活动。在媒介生态学中，将人、媒介、社会、自然视为互动的整体，强调媒介生态系统的整体性、系统性和动态运行规律，注重媒介生态因子彼此之间既相互竞争又相互作用的动态平衡关系，同时也注重考察媒介生态系统与社会中的政治、经济、文化等因素的相互影响。围绕媒介、人与社会开展城市形象传播的分析，能够较为系统地了解媒介生态环境对城市形象传播的作用。

目前，城市媒介生态环境的构成因子呈现日益多样化的发展态势，涵盖了传统大众媒体、网络媒体、移动媒体等多种媒体形态。按照我国学者邵培仁教授总结的传播生态位规律，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，很少有两种媒介能长期占有同一生态位”，在城市媒介生态环境中，大众传媒占据主要的生态位。随着新媒介形态的不断出现，城市媒介生态环境中的媒介资源不断丰富，大众传媒的生态定位有所变化。以社交媒体、移动媒体为代表的新媒体能够更好地满足公众的即刻信息、快捷服务的需求，成为人们获取社会信息的重要来源，这意味着新媒体在媒介生态环境中寻找到了自己的生态位。

从媒介生态学和系统论的角度来看，媒介生态系统处于动态平衡的状态，一方面，占据不同生态位的媒介内部构成因子彼此之间有着鲜明的差异性，存在相互竞争的关系。如传统大众传媒的报纸、杂志在空间维度进行竞争，广播、电视在时间、空间两个维度进行竞争，其凭借各自的传播优势，以占据有利的生态位。另一方面，媒介生态系统内部的网状结构，使得各因子之间也存在协同、合作的关系。如作为自组织系统的网络传播系统，其开放性、包容能力和自我调节功能形成了系统内部的信息与信息、信息与用户、用户与用户之间的互动，保证了网络传播系统的有序运行。而基于互联网的移动媒体则在保持快速的信息传递、多向互动等特色的基础上，注重满足公众的个性化信息内容消费、社会关系建立等多元化需求。

二、新媒介生态下的城市形象传播理念

一直以来，大众媒介承担着对社会信息进行聚合、加工、传播的角色，降低公众面对信息超载时的焦虑，公众逐渐形成的信息消费习惯是将大众媒介获取的信息作为行动的依据和参考。20世纪90年代开始，城市形象广告开始在央视播出，电视媒体成为城市进行形象传播的主要手段。如今，越来越多的中小城市意识到城市形象宣传对城市发展的价值和作用，以重大事件、节庆活动作为城市投放形象广告的主要契机，选择在电视、报纸等大众媒体投放城市形象宣传片和宣传软文，取得了一定的效果。但其中也存在诸多不足之处，如宣传方式较为单一、形式趋同化、传播效果与初衷相距甚远等。城市形象传播的主体和受众都是公众，公众是城市构成的最基本要素，因此，在对城市形象进行系统、整体规划的基础上，应明确“以人为中心”的传播理念。按照社会中的个人对信息的认知规律，从社会知觉、社会认同、社会态度等关键环节构建城市形象传播的内容、信息扩散渠道和反馈机制。

从个人的社会认知层面来看，处于社会环境中的个体在接收大量社会信息后，对他人或群体的心理、意向、行为动机进行判断和推测的过程称之为社会知觉，这一过程是个人社会意识的体现，也是形成社会认同的基础。

社会认同是个体通过社会实践与社会环境、社会情景相互作用形成的认识、态度或趋向。传播学者卢因较早地指出了社会认同的重要性，认为个体具有得到群体认同的意识。此外，卢因也提出“场论”的观点进行人的心理与行为的研究，将人的个体行为看作是在特定时间和空间下，内外因素共同作用而产生的结果。按照他的观点，个人所处的时间和空间构成了“场”，在“场”的内部不同要素之间彼此影响。由此，不难看出，社会情景与个人的心理、行为之间存在密切的关联。

从个人的社会态度层面来看，态度的形成反映出个人的社会化过程，态度形成后并不是一成不变的，受到社会环境等因素的影响后会产生不同程度的变化。社会心理学家凯尔曼（Kelm an）曾提出态度形成或改变的三个阶段——顺从、同化和内化。顺从代表了个体态度的公开表达，但未必接受；同化代表个体接受了其他个体或群体的态度并接近于个人的态度；内化则代表了个体受他人的影响完全接受其态度，并已经成为自己观点的组成部分。

通过上述分析，可以看出，群体对个体的影响贯穿于社会公众信息认知过程的各个环节之中。因此，城市形象的传播要善于利用新媒介生态环境设置社会情景，注重社会网络形成的社群关系，采取差异化的分众传播手段对社会成员个体的现实行为产生影响，以期获得最大化的传播效果。

三、基于社会网络的城市形象传播策略

首先，注重社会网络对信息扩散机制的影响。在新媒介生态环境下，媒介与公众、媒介与社会、公众与社会三者之间的关系更为紧密，社会信息传播的扩散机制更为复杂，关于城市形象信息的传播渠道和传播媒介更加多样化。由媒介技术发展引发社会变革的一项重要体现就是社会网络化的趋势，代表了各种社会关系的网络将社会成员的个体或组织视为节点，彼此之间存在着相互连接关系，公众作为社会网络的“节点”，通过互动传递信息、观点和态度。

以社交媒体、移动媒体、自媒体等为代表的新兴媒体，在公众的信息传播与互动中发挥了重要的作用，并影响着社会成员间连接模式和连接关系的强弱。从社会网络的视角考察社会信息传播过程，可以依据用户连接程度的强弱和用户对媒介的接触现状确定对社会成员的影响方式。按照美国学者罗杰斯提出的“创新与扩散”观点，大众传播过程可以分为传递信息的“信息流”、效果产生和波及过程的“影响流”。从传播效果的角度来看，“信息流”和“影响流”的强弱与社会网络中连接关系的强弱紧密相关，弱连接传播信息，强连接影响决策、引发行动。

其次，建立多向传播平台，强化社交媒体对城市形象传播的作用。在新媒介生态下，大众传媒平台通过议程设置实现公众对城市形象和社会环境的认知，利用电视、广播、报刊、网络等媒体对特定主题信息进行广泛传播，能够将社会公众注意力引导到这一主题上，从而引发对该主题的社会知觉。国际性大型活动凭借社会关注度高、参与度强、影响力大的特点成为主办城市赢得国际知名度的有利时机，国内外很多城市都因成功举办大型活动实现了城市形象的提升。城市形象传播的重要主题之一是具有特色的城市主张、城市精神和城市独特的人文情怀。唐山2016年将成为我国首个举办世界园艺博览会（以下简称园博会）的地市级城市，获得了不可多得的、展示城市形象的机会。唐山市将园博会主题设置为“都市与自然，凤凰涅槃”，意在展示唐山震后重建的生态修复、环境保护成果，而且要体现出唐山人民的人文精神风貌，这与唐山城市形象传播的内容有着内在关联和一致性，更易于实现公众对城市形象信息的认知。对于唐山这座经历了大地震后重生的城市，昔日不屈不挠的抗震精神已经凝聚成为唐山感恩、博爱的新人文精神。基于这种情感认同，个人更倾向于在社群中找到归属感，并主动将情感认同转化为积极的态度。而社交媒体则能够较好地强化公众个体与社群的连接关系。

最后，利用移动媒体营造社交场景，增强城市形象传播效果。由于移动媒体社交关系平台中的用户活跃度更高，信息流动性更快，用户的分享、互动更为灵活，能够满足个人获取即刻信息、参与社会事务、构建交流空间等方面的需求，更易于从传递信息转化为引发行为。围绕城市形象的自然环境、风土人情、城市事件等内容设置贴近公众生活的话题，通过开设专题、话题讨论的方式，倡导公众在社交网站、微博等平台上分享公众视角下的城市形象，可以将城市的自然景色、人文特色全方位、动态地展示出来，更具亲和力。与其他媒介形态相比，移动媒体能够以营造社交场景的方式，满足公众在场景中的信息需求和关系需求，调动公众主动参与、主动分享的积极性。同时，公众及时分享的碎片式内容信息在空间维度将信息流和关系流链接，以信息内容构建用户群，再利用个人与个人之间的社交，建立从内容到社交的关联，有利于社群对个体黏性的增加和新社群的形成，增强信息传播效果。

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