借“社交红利”捕捉“风口”

今年5月，范冰冰李晨公开恋情，一时间“我们体”风靡网络；6月，“反手摸到肚脐身材好”引发网上网下纷纷效仿，微信朋友圈、微博再次被“刷屏”。人们不禁联想到春节期间千家万户“抢红包”“M att和橘子哥”，以及在2004年夏天的“冰桶挑战”……近年来，这些源自社交媒体的小事件何以具有“忽如一夜春风来”的魅力，吸引数万人投身其中？

其实，社交网络产生的“社交红利”在商业营销领域早有应用。撇开其对传统媒体形成的“挑战”不论，“社交红利”能否也为传统媒体带来红利？其背后是否有其规律？而正在转型升级、寻路融合的传统媒体，如何能像热点事件一样，汲取社交红利、站上社交传播的风口？

反观网络爆红体，传统媒体恰恰缺乏在内容上抓住“引爆点”。换言之，捕捉“社交红利”，不仅需要探索传播途径上的融合，更要对传播内容大胆重构，使之与社交传播融合，触动社交传播的爆点。

“抢”出风头——热点事件背后社交传播。人们常说“出风头”“抢风头”。风头的另一面是“风口”。社交传播的生态，使传统媒体于“风中凌乱”。组织化、专业化的大众传播渠道不断弱化，所习惯的语言方式逐渐陈旧，受众愈发依赖社交网络获取信息。《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，截至2014年底，我国即时通信网民规模达5.88亿，其中手机即时通信使用率为91.2%，有60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度。凯度公司新近发布的《2015中国社交媒体影响报告》再次证实，中国网民大多是社交媒体的追随者。2014年，社交媒体用户单纯浏览信息比例继续提升，从39%提升至46%，乐于参与群讨论成为一种新的现象。

是什么让人们跟风参与社交传播？2015年春节期间，微信红包与“橘子哥”两起热点事件站上“风口”。表面毫不相干，背后却有简单而相似的逻辑。微信红包自2014春节面世，马年春节更成绝对热门。据不完全统计，仅除夕夜当天，微信红包收发达10.1亿次，春晚微信“摇一摇”达110亿次。微信红包为腾讯带来真金白银的红利。有媒体报道，微信借助红包，轻易超越了支付宝用8年累计的用户数，更通过春晚平台，成功将部分四、五线城市卷入社交网络。亚洲科技（Techinasia）撰文称赞“红包”引入数字世界是微信的绝妙点子，并指出，腾讯正是借用“趣味取向”模式取胜对手。亚洲科技所提出的“趣味取向”，具体指新版增设了“拼红包”随意分配功能，群里每个人不知道能抢到多少，这让“抢”的过程变得更为刺激有趣。

因为有趣，所以风靡。“有趣”法则，便是部分媒体成功抢占社交风口的利器。美国新闻聚合类网站Buzzfeed，最初便是用萌宠、趣闻的内容抢占网络传播与分享的高地。Buzzfeed的美国“M att哥”和中国“橘子哥”间，一段iPhone手机的“前世今生”，一场跨越大西洋的“爱恋”横空出世。东西半球的人们乐此不疲地转发、跟进、寻找信息，最终还促成了二人相会。有网友指出，这场皆大欢喜大戏，或许非偶然事件，而是一幕精心策划的情景剧。故事的关键人物M att，恰恰是Buzzfeed的员工，是一位既会讲故事又善于运用社交网络的新闻工作者。这再次证明，社交传播的风口可以通过策划而成功占领。

盘点2014年“抢风头”的热点：脸萌、神经猫、支付宝十年账单、ALS冰桶挑战，甚至“挖掘技术哪家强”等的突然走红，在传统媒体逻辑看来颇有些“无厘头”，但却引来网友们“愉快地玩耍”，人们甚至在没有利益驱动情况下参与传播。在大众传播和人际传播之间，一种以互联网社群为载体的社交甚至社群传播，深刻改变着传媒的格局，等待人们去认识和摸索。

“飞”出红包——社交传播的特点分析。如果说当今社交网络在传播学者罗杰斯定义的大众传播和人际传播之间开辟了一个新的“风口”，那么它有哪些特质？

从最初邮件、论坛到人人网、校内网、开心网风靡，再到如今游戏、即时通信、各类分享、消费百花齐放……社交网络已不仅仅是个人社交关系的投射，而是随着其功能的不断完善帮助人们拓展真实世界的关系网。

尼尔森网2014年《移动社交用户需求与行为调研报告》指出：67%的受访者表示移动社交非常重要，超过9成用户每天使用移动社交应用。人们在社交网络上体现出黏度强、碎片化等特征，7成用户会使用表情和玩游戏，9成用户会在网上找兴趣圈子。引爆网络的热点事件，之所以成功嵌入社交网络结构，便是恰到好处利用规律。

心理学家米尔格兰曾通过实验证实：个体通过六次关系便能链接成一个大的社交网络。学术上也渐成共识：社交网络的结构类似小世界网络，“六度分隔理论”能广泛应用于人际网络结构。社会学家们则印证社交网存在“强连带”和“弱连带”的关系特点。种种理论表明：人们存在于社交网络之中，个体并不孤立，并且可能通过改变传播行为的结构进而改变集体行为。营销研究也进一步指出，只要抓住人际传播中的意见领袖，便可引爆人际传播网络。

首先，社交传播将以满足互动社交需求为导向。根据社会学“社会交换理论”，爱、金钱、地位、物品、服务、信息6种基本元素是人们互动中期待的收益，人们参与社交传播同时也在满足这些社交需求。如微信红包此前一直不温不火，但春节“抢红包”却能借助微信群及抢发设置异军突起。在社交传播中，受众的反应与参与，以及他们的诉求应充分得到重视，更值得作为事件本身被继续记录和传播。

其次，从内容上看，引爆社交传播的热点，本质上能够发掘人们的好奇心、吸引力、兴趣点，能够营造某种共同需求。徐志斌在《社交红利》中指出，信息、情感、文字是否有趣，都将决定引发互动的次数。例如，网友自发制定“红包接龙”的游戏规则：抢到最多者续发红包，让抢红包更有趣。成功的社交传播并非单项传播的封闭循环，而是基于兴趣的持续互动，可以让受众发挥想象，媒体和受众之间的合作可能让传播产生意外惊喜。

再次，风靡社交网络的热点一时成为话题，意见领袖发挥着作用。马尔科姆·格拉德威尔的《引爆流行》中认为，在每个阶层群中，都有一部分人特别善于交往，他们是社会的“联结者”。各种微博大V、微信公众号、微信圈的“网红”便扮演着“意见领袖”的角色。值得注意的是，如今的“网红”不一定是明星、媒体、知名企业，他们或许是具备一定关注度、积累大量网络资源的草根，他们的转发也能让信息迅速传播。如徐志斌在《社交红利》中所言，“在如潮的互动中，媒介权力由媒体悄然还给每个用户”。

捕“利”捉风——社交传播“内容为王”的策略。当我们认清社交传播澎湃的红海，传统媒体又该如何捕捉“红利”？除了采集信息的工具化应用，以及媒体融合构想“新闻+社交”“新闻+服务”“新闻+生活”等宏大结构，传统媒体往往忽视如何以更微小、更深入方式嵌入社交“风口”。反观网络爆红体，传统媒体恰恰缺乏在内容上抓住“引爆点”。换言之，捕捉“社交红利”，不仅需要探索传播途径上的融合，更要对传播内容大胆重构，使之与社交传播融合，触动社交传播的爆点。

首先，内塑接口。同样的信息与发布平台，有的能够引起百万点击和转发，有的却乏人问津。关键在于，信息本身是否符合社交传播的“口味”，能够引发人们的阅读与传播兴趣。如冰桶挑战不仅激发人们的慈善动机，更引出互动“出糗”，通过“@”点名的方式营造了社交互动的紧迫感。再如CNN 与Facebook合作，可以时刻对新闻节目发表自己看法，而部分社交视频网站也已开始在新闻播报的页面插入弹幕。

其次，外塑形象。传统大众媒体的功力和优势在于文字的传播。“移民”到社交媒体后，我们则需熟悉“可视化”的语言。如新近走红的“我们体”“反手摸肚脐眼身材好” ……这些爆红元素便是图片。值得注意的是，图像或视频的可视化运用，不同于以往“以图配文”“以图释文”。图片、视频、动图、表情各种工具综合运用，最终构成一个独立的传播单元，包含着大量信息、可快速浏览。其中，HTM L5动图应用和制作，能将图片、文字等多种元素融合，更可设计交互，一时受到追捧。短视频传播，也已渐成碎片化时代新潮流。据调查，2014年，我国手机视频用户规模为3.13亿，比2013年增长26.8% ，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势。

最后，巧借终端。媒体融合时代，终端广泛融合，报道信息从过去报网互动到在线直播、滚动更新，更向交互拓展延伸。将传播内容通过更多种渠道进行多次发布，根据“六度分隔理论”，这些传播信息可在微博、微信群、朋友圈等多种渠道形成共振，身处多条社交链条节点的受众，或可感受刷屏的即视感。一旦受众产生了参与评论、点赞、转发的社交动机，他们便有望通过再传播延伸传播链条的“节点”。

简而言之，社交媒体大行其道的当下，“社交红利”不仅仅是网络营销的资源，也是传统媒体融合转型的资源。认识到“社交红利”的存在，分析并有效使用，并不意味着“弃优从众”。勇敢拥抱变化，以清醒的头脑转变理念、聆听受众需求，融合渠道、重构形式、重塑内容，通过多种方式进行创新探索，共同寻找社交媒体生态下“内容为王”的路径，捕捉到信息起飞的“风口”。